【正文】 市場(chǎng)營(yíng)銷方案 128ML雙歧增殖保健品 匯源集團(tuán) 機(jī)密 1 目 錄 營(yíng)銷組合分冊(cè) 第一部 推廣命名篇 第二部 包裝與價(jià)格組合篇 第三部 營(yíng)銷渠道篇 銷售管理分冊(cè) 第四部 產(chǎn)品經(jīng)銷體系篇 第五部 銷售管理制度篇 終端管理分冊(cè) 第六部 終端銷售管理規(guī)范篇 第七部 終端展示規(guī)范篇 第八部 終端物料設(shè)計(jì)篇 營(yíng)銷傳播分冊(cè) 第九部 促銷策劃篇 第十部 廣告策劃篇 2 營(yíng)銷組合分冊(cè)之 推廣命名篇 第一部 3 篇首語(yǔ)： 好的產(chǎn)品名應(yīng)如刀般鋒利、充滿力量，如好書般意蘊(yùn)深長(zhǎng) …… 好的名字本身就是傳播的利器。 體力健 (180ML)雙歧增殖保健品短期內(nèi)登陸北京市 ,首先必須面對(duì)費(fèi)用拮據(jù)、投入有限和上市季節(jié)不便展開室外促銷等困擾，此時(shí)，一個(gè)適宜的產(chǎn)品推廣名稱，便呼之欲出了。 第一部 推廣命名篇 4 第一部 推廣命名篇 體力健 高記憶：即使對(duì)年輕而沒有親身感受的受眾，亦能因其包含的神秘與新奇元素而一經(jīng)過(guò)目即被記憶。 震憾性：聞其名，特定年齡的消費(fèi)者極易激發(fā)歲月中曾有的記憶，無(wú)論感情傾向如何，其震憾性均不言而喻。 流傳性：當(dāng)它開始引發(fā)受眾人群的竊竊私語(yǔ)甚至爭(zhēng)論時(shí)，它便不脛而走，開始自發(fā)的流傳（傳播）。 適配性：它將很容易地與各種奇巧的營(yíng)銷行為配合，同時(shí)由于上述三項(xiàng)基礎(chǔ)，營(yíng)銷活動(dòng)本身，也較易為受眾關(guān)注。 四大理由 5 第一部 推廣命名篇 體力健 系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)： 來(lái)自政策面（強(qiáng)勢(shì)個(gè)體）干涉的風(fēng)險(xiǎn)； 規(guī)避策略： 此“體力健”非彼“體力健” +適度公益行為或政府公關(guān)。 風(fēng)險(xiǎn)與 規(guī)避 傳播風(fēng)險(xiǎn)： 因命名的獨(dú)特性引起受眾普遍不適； 規(guī)避策略： 此“體力健”非彼“體力健” +功能教育 形象風(fēng)險(xiǎn)： 因命名的獨(dú)特性引起受眾對(duì)投資主體（體力?。┑牟涣加∠螅? 規(guī)避策略： 另行注冊(cè)殼公司獨(dú)立運(yùn)作。 6 第一部 推廣命名篇 “體力健”受眾信息溝通流程（示意） 體力??？什么東西？ 文革的“體力健”死灰復(fù)燃了？！ 體力??？ 挺有意思的 ……是產(chǎn)品？什么東西呢？ 初步印象（關(guān)注） 原來(lái)是種飲料！廠家故弄玄虛，不過(guò)也有點(diǎn)兒意思； ……聽說(shuō)是有益腸道的 喔！ ……原來(lái)是種功能飲料 ……類似“紅?！币活惖?，不過(guò)包裝真有個(gè)性！ 它的“雙歧增殖”對(duì)我這么重要！原來(lái)是這么個(gè)“體力健”哪！ ? 口味不算差，還有些保健功能 ……偶爾一喝也蠻不錯(cuò)的！? 被動(dòng)信息接收 正面印象完成 7 營(yíng)銷組合分冊(cè)之 包裝與價(jià)格組合篇 第二部 8 第二部 包裝與價(jià)格組合篇 導(dǎo)讀目錄 一、定價(jià)的原理 二、產(chǎn)品（“體力健”）的基本銷售形態(tài) 三、特別說(shuō)明 9 第二部 包裝與價(jià)格組合篇 一、定價(jià)的原理 常見的價(jià)值形態(tài)： 價(jià)值感知 價(jià)格 成本 （一般難以察覺、顧客自覺占了便宜，廠商存在“合理”利潤(rùn)的損失） 價(jià)格 價(jià)值感知 成本 （顧客產(chǎn)生不信任和消費(fèi)抵觸心理） 價(jià)格 成本 價(jià)值感知 （顧客對(duì)購(gòu)買該產(chǎn)品根本不予考慮） 理想的價(jià)值形態(tài)： 價(jià)值感知 = 價(jià)格 成本 10 第二部 包裝與價(jià)格組合篇 與競(jìng)爭(zhēng)者（“紅?！保┑亩▋r(jià)對(duì)照 市場(chǎng)份額占有 “紅?！钡钠骄鶈挝粌r(jià)格 元 /ml “體力健”單位成本 “紅?！眴挝怀杀? 結(jié)論： “體力健” 180ml單瓶定價(jià)應(yīng)在 左右。 11 第二部 包裝與價(jià)格組合篇 二、產(chǎn)品的基本銷售形態(tài) 180ml普通玻瓶單支裝 消費(fèi)人群： 初次（嘗試）購(gòu)買者、偶發(fā)性（輕度）購(gòu)買者、消費(fèi)能力不穩(wěn)定的年輕消費(fèi)者等 吸引方式： 產(chǎn)品包裝、終端 POP、媒體（廣告）形象的差異化特征。 零售定價(jià)： ￥ ~ 12 第二部 包裝與價(jià)格組合篇 4瓶 （ 180ml?4） 禮盒裝 消費(fèi)人群： 經(jīng)常性（中度）購(gòu)買者、低端禮品采購(gòu)者等 吸引方式： 新穎便利包裝形式、實(shí)惠（相對(duì)單支購(gòu)買）的促銷價(jià)格。 零售定價(jià)： （正常零售價(jià)） ￥ ~ （銷售促進(jìn)價(jià)） ￥ 16元 13 第二部 包裝與價(jià)格組合篇 20瓶 （ 180ml?20） 紙箱包裝 消費(fèi)人群： 習(xí)慣性（重度）購(gòu)買者、腸疾患者等特殊消費(fèi)群體 吸引方式： 清晰明確的產(chǎn)品功能訴求。 零售定價(jià)： （正常零售價(jià)） ￥ 88~96元 （銷售促進(jìn)價(jià)） ￥ 80元 14 第二部 包裝與價(jià)格組合篇 三、特別說(shuō)明： 作為一個(gè)缺少前期導(dǎo)入式傳播的功能飲品，即使是特別設(shè)定的銷售促進(jìn)價(jià)，與一般功能飲料相比，定價(jià)仍屬偏高 …… 因此新奇的產(chǎn)品命名、精美便利的包裝形式、明了強(qiáng)勢(shì)的功能主張將成為“體力健”烏市登陸的三只利器。 15 營(yíng)銷組合分冊(cè)之 營(yíng)銷渠道篇 第三部 16 17 一、渠道選擇 二、渠道模式的突出特點(diǎn) 三、渠道建設(shè) 四、渠道控制原理 第三部 營(yíng)銷渠道篇 導(dǎo)讀目錄 18 一、渠道選擇 新產(chǎn)品入市通常渠道方案 ◆ 直銷（直接渠道、含自營(yíng)終端） ◆ 經(jīng)銷（間接渠道） ◆ 混合渠道 就“體力健”而言，除團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)、自控終端（如某些酒樓終端、醫(yī)院等特殊客戶）外，渠道方案應(yīng)以間接渠道控制為主，在節(jié)日消費(fèi)旺盛的春節(jié)前后，更接近混合渠道模式。 第三部 營(yíng)銷渠道篇 19 營(yíng)銷渠道與五大“營(yíng)銷流” 第三部 營(yíng)銷渠道篇 商品流 灌裝廠 （北庭） 中轉(zhuǎn)庫(kù) 生產(chǎn)商 （匯源） 經(jīng)銷商 顧客 直營(yíng)終端 所有權(quán)流 灌裝廠 （北庭） 生產(chǎn)商 （匯源） 經(jīng)銷商 顧客 直營(yíng)終端 20 第三部 營(yíng)銷渠道篇 資金流 灌裝廠 （北庭） 生產(chǎn)商 （匯源） 經(jīng)銷商 顧客 銀行 銀行 直營(yíng)終端 信息流 灌裝廠 （北庭） 中轉(zhuǎn)庫(kù) 生產(chǎn)商 （匯源） 經(jīng)銷商 顧客 直營(yíng)終端 21 第三部 營(yíng)銷渠道篇 促銷流 生產(chǎn)商 （匯源） 經(jīng)銷商 顧客 廣告代理商 直營(yíng)終端 22 一、渠道模式的突出特點(diǎn) 第三部 營(yíng)銷渠道篇 ? 直接渠道模式 優(yōu)點(diǎn)： 便于營(yíng)銷行為的規(guī)范化控制、信息傳遞準(zhǔn)確及時(shí)； 缺點(diǎn)： 運(yùn)營(yíng)成本高（人員、物流系統(tǒng)費(fèi)用等） 生產(chǎn)商 （匯源） 顧客 直營(yíng)終端 客戶團(tuán)體 23 第三部 營(yíng)銷渠道篇 ? 間接渠道模式 優(yōu)點(diǎn)： 運(yùn)營(yíng)成本、鋪市費(fèi)用低（現(xiàn)成網(wǎng)絡(luò)） 市場(chǎng)進(jìn)入快、信息來(lái)源廣 缺點(diǎn)： 競(jìng)爭(zhēng)的有序性差、服務(wù)品質(zhì)低 渠道依賴性強(qiáng) 生產(chǎn)商 （匯源） 顧客 零售商 一級(jí)經(jīng)銷商 零售商 24 第三部 營(yíng)銷渠道篇 “體力健”混合渠道模式 匯源 經(jīng)銷商 零售商 消費(fèi)者 匯源 消費(fèi)者 零售商 直營(yíng)終端 團(tuán)購(gòu)、醫(yī)院銷售等特殊業(yè)務(wù) 25 第三部 營(yíng)銷渠道篇 三、渠道建設(shè) 渠道構(gòu)建原則： ? 消費(fèi)者導(dǎo)向：購(gòu)買便利、消費(fèi)滿意 ? 便于有效控制； ? 高效作業(yè) ? 實(shí)現(xiàn)渠道環(huán)節(jié)利益最大化 ? 擁有信息直達(dá)管道 26 第三部 營(yíng)銷渠道篇 渠道建設(shè)的內(nèi)容： ? 對(duì)管控市場(chǎng)的渠道規(guī)劃與模式選擇 ? 渠道環(huán)節(jié)設(shè)置與到達(dá)通路 ? 建立渠道控制團(tuán)隊(duì)、確認(rèn)渠道控制責(zé)任 ? 渠道開通 ? 渠道環(huán)節(jié)資料建檔 27 第三部 營(yíng)銷渠道篇 渠道建設(shè)流程： （ 1） 渠道模式細(xì)分 匯源 普通中型商業(yè)網(wǎng)點(diǎn) 大型商業(yè)網(wǎng)點(diǎn) 自有終端 周邊小型網(wǎng)點(diǎn) （含小型酒樓等） 輻射性經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn) 周邊零售網(wǎng)點(diǎn) 大型消費(fèi)終端（主要酒樓等） 特定醫(yī)院 匯源產(chǎn)品自營(yíng)店 團(tuán)購(gòu)客戶 28 第三部 營(yíng)銷渠道篇 （ 2） 渠道控制區(qū)隔 ? 采集渠道單位資訊 ? 中、大型商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)區(qū)域與作用區(qū)域劃分 ? 輻射性網(wǎng)點(diǎn)影響區(qū)域劃分 ? 大型消費(fèi)終端確定 ? 可開發(fā)醫(yī)院終端確定 ? 匯源產(chǎn)品自營(yíng)店選址 ? 團(tuán)購(gòu)客戶鱗選 ? 區(qū)域營(yíng)銷體系規(guī)劃 29 第三部 營(yíng)銷渠道篇 （ 3） 渠道控制責(zé)任 ? 明確渠道控制責(zé)任； ? 設(shè)定各渠道及其分支的銷售目標(biāo)。 （ 4） 委派責(zé)任人 ? 委派責(zé)任人并進(jìn)行相關(guān)業(yè)務(wù)規(guī)范培訓(xùn)。 （ 5） 渠道貫通實(shí)施 30 第三部 營(yíng)銷渠道篇 （ 6） 渠道基礎(chǔ)管理 ? 詳細(xì)采集渠道企業(yè)資訊，建立渠道檔案 ? 正確測(cè)算渠道分支的銷售潛力。 31 四、渠道控制原理： 合同控制 在書面合同中明確要求達(dá)成的行為，以具法律效力的文件對(duì)渠 道單位的經(jīng)營(yíng)行為進(jìn)行約束； 利益鼓勵(lì) 不僅提供或保障渠道單位（個(gè)人）合理的收益或獲利機(jī)會(huì)，更應(yīng)幫助渠道推動(dòng)銷售，令其更容易獲得獎(jiǎng)勵(lì)。這對(duì)在渠道中樹立品牌好感度極為重要卻易受到忽視。 公關(guān)交往 通過(guò)人際交往與渠道的各級(jí)人員保持良好溝通。強(qiáng)化渠道信息的精確，以及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷行為或規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。 第三部 營(yíng)銷渠道篇 32 通路運(yùn)作的內(nèi)容： 第三部 營(yíng)銷渠道篇 通路運(yùn)作 應(yīng)收帳款 客戶管理 生動(dòng)化管理 人員管理 市場(chǎng)活動(dòng) 33 A、人員管理 ?目標(biāo) ?計(jì)劃拜訪 ?路線管理 ?時(shí)間管理 ?使用客戶卡 ?獲取訂單 ?鋪貨率 ?報(bào)表 第三部 營(yíng)銷渠道篇 B、客戶管理 ?客戶資料 ?庫(kù)存管理 ?零售價(jià)管理 ?消費(fèi)者消費(fèi)趨勢(shì) ?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手活動(dòng) ?經(jīng)銷商管理（價(jià)格、庫(kù)存、人員、培訓(xùn)等） C、應(yīng)收帳款 ?客戶平均銷量 ?信用額度 ?信用周期 ?正常收款 ?非正常貨款處理 ?壞帳處理 34 D、生動(dòng)化管理 ?產(chǎn)品集中陳列 ?同一品牌垂直陳列 ?同一包裝水平陳列 ?中文正面標(biāo)簽面對(duì)消費(fèi)者 ?明顯的價(jià)格標(biāo)簽 ?先進(jìn)先出 ?渠道海報(bào)、 POP ?明顯和易看見 ?適當(dāng)、合理設(shè)置試飲設(shè)備 第三部 營(yíng)銷渠道篇 E、市場(chǎng)活動(dòng) ?信息收集（客戶和消費(fèi)者） ?渠道分析（客戶、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、環(huán)境） ?設(shè)計(jì)活動(dòng) ?目標(biāo)確定 ?實(shí)施活動(dòng) ?監(jiān)控過(guò)程和結(jié)果 ?總結(jié) 銷售管理分冊(cè) 產(chǎn)品經(jīng)銷體系篇 第四部 35 1. 購(gòu)物渠道分類 2. 經(jīng)銷體系規(guī)劃 3. 特殊渠道的銷售規(guī)劃 4. 對(duì)經(jīng)銷商的支持政策 5. 經(jīng)銷商的利潤(rùn)分析 6. 經(jīng)銷商的代理資格 導(dǎo)讀目錄 第四部 產(chǎn)品經(jīng)銷體系篇 36 購(gòu)買渠道分類 食雜店/售貨店 酒樓 便利店