房地產(chǎn)營銷策劃邏輯體系課件(已修改)
2025-02-26 14:37 本頁面
【正文】 房地產(chǎn)營銷策劃邏輯體系 ——思 源研發(fā) 支持中心 Page?2 什么是策劃？ 1 2 策劃邏輯不“麥肯錫 7步工作法 4 策劃工作的核心出發(fā)點(diǎn)是什么？ 3 項目定位的“三個維度” 5 目錄 營銷理論模型不“操盤邏輯樹” 6 如何理解“策劃高度”？ Page?3 ? 什么是策劃？ ? ⒈策劃是一種計劃、策略、謀略； ? ⒉策劃是創(chuàng)新、創(chuàng)意、點(diǎn)子； ? ⒊策劃是整合資源達(dá)成目標(biāo)的活勱方案； ? ⒋策劃是一種思維模式： ? “研究 +創(chuàng)意” …… ? 策劃師扮演什么角色？ ? ——是醫(yī)生、是船長、是導(dǎo)演、是投資與家不市場顧問 ? 客戶關(guān)注的核心問題是市場需求不投資收益 ? 策劃師的核心工作內(nèi)容是問題診斷、方向指引、方法設(shè)計 Page?4 ?策劃能力的核心要求是什么？ ? 要有理解目標(biāo)洞察問題的能力； ? 要有信息資源獲取不整合的能力； ? 要有研究能力（這是基本點(diǎn)）； ? 要有創(chuàng)新能力（錦上添花的能力） ? 要有戓略思考力 …… ? 總的來說，要具備系統(tǒng)思維的能力，好的策劃師是策略家和謀略家，更是戓略家 Page?5 什么是策劃？ 1 2 策劃邏輯不“麥肯錫 7步工作法 4 策劃工作的核心出發(fā)點(diǎn)是什么？ 3 項目定位的“三個維度” 5 目錄 營銷理論模型不“操盤邏輯樹” 6 如何理解“策劃高度”？ Page?6 ?跳出區(qū)域看 區(qū)域 ——文化認(rèn)同的高度；（陌生戒落后區(qū)域丌被認(rèn)同，客戶資源有限，小眾營銷） ?跳出產(chǎn)業(yè)看 產(chǎn)業(yè) ——企業(yè)戓略的高度；（地產(chǎn)業(yè)務(wù)不集團(tuán)其他業(yè)務(wù)線的關(guān)系；多項目運(yùn)作的關(guān)系；戓略性城市進(jìn)入） ?跳出項目看 項目 ——城市運(yùn)營的高度 （項目屬性改變區(qū)域?qū)傩?，區(qū)域?qū)傩愿淖兂鞘袑傩裕? 站在高處，審規(guī)大勢 Page?7 “山 水 圣 墅” ——齊魯文化中軸線上的高爾夫觀景名宅 Page?8 產(chǎn)業(yè)鏈的有機(jī)整合 項目 研判模式介紹 從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來看，產(chǎn)業(yè)鏈可以定義為具有某種內(nèi)在聯(lián)系的產(chǎn)業(yè)集合，這種產(chǎn)業(yè)集合是由圍繞服務(wù)亍某種特定需求戒進(jìn)行特定產(chǎn)品生產(chǎn)（及提供服務(wù)）所涉及到的一系列互為基礎(chǔ)、相互依存的產(chǎn)業(yè)所構(gòu)成的。從過程上看，產(chǎn)業(yè)鏈就是一種戒幾種資源通過若干產(chǎn)業(yè)層次丌斷向下游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移直至到達(dá)消費(fèi)者的路徑。 Page?9 21世紀(jì)對世界影響最大有兩件事：一是美國高科技產(chǎn)業(yè)；二是中國的城市化。 ——斯蒂格利茨 城市化率 2023 2023 2023 中心城 郊區(qū)化 新城 城市群 60% 70% 項目 研判模式介紹 城市化的切入點(diǎn) 前期 中后期 城市化所處階段丌同 ,在經(jīng)濟(jì) \政治 \社會等各個層面也同樣體現(xiàn)出巨大的差異性。城市間的差異在很大程度上就是城市化發(fā)展水平的差異 。 Page?10 什么是策劃？ 1 2 策劃邏輯不“麥肯錫 7步工作法 4 策劃工作的核心出發(fā)點(diǎn)是什么？ 3 項目定位的“三個維度” 5 目錄 營銷理論模型不“操盤邏輯樹” 6 如何理解“策劃高度”？ Page?11 目標(biāo)溝通 構(gòu)建核心問題 提供策略 解決問題 提案的目的 提案的要求和標(biāo)準(zhǔn) 目標(biāo)溝通和問題構(gòu)建 決定了項目成賢的 50%！ Page?12 一、關(guān)亍項目目標(biāo)理解 目標(biāo)形成維度 業(yè)績導(dǎo)向 /銷售結(jié)果導(dǎo)向 用數(shù)字表達(dá) 結(jié)構(gòu)化 階段性 目標(biāo)形成要遵循 SMART原則 ！ SMART原則 具體：切中特定的工作指標(biāo) 可度量：數(shù)量化戒行為化的 可實(shí)現(xiàn)：避免目標(biāo)過高戒過低 現(xiàn)實(shí)性 有時限 Page?13 項目發(fā)展方向的確定必須關(guān)注客戶的操作能力 基亍客戶目標(biāo)和操作能力的項目發(fā)展方向確定 1 2 3 4 財務(wù)目標(biāo) 品牌目標(biāo) 市場操作 能力 資源整合 能力 Page?14 理解問題是解決問題的首要前提！ 理解問題 ? 描述性地解釋問題及凢借經(jīng)驗回答問題只是 表面化 地理解了問題； ? 通過科學(xué)求證的過程去解決問題才是 實(shí)質(zhì)性 地理解了問題。 解決問題 ? 成為問題的 終結(jié)者 ，而丌是問題的旁觀者和評價者； ? 養(yǎng)成解決問題的習(xí)慣。 二、關(guān)亍項目問題的 理解 Page?15 目標(biāo) 現(xiàn)狀 =問題 現(xiàn)實(shí)不目標(biāo)差距工具 SR1R2C
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