【正文】 摩托羅拉市場(chǎng)分銷戰(zhàn)略基準(zhǔn)咨詢最終報(bào)告新華信管理咨詢2023年 8月 7日1SINOTRUST摩托羅拉市場(chǎng)分銷基準(zhǔn)咨詢研究目錄? 項(xiàng)目背景? 研究目的? 研究方法? 報(bào)告總結(jié)? 聯(lián)想電腦研究? 海爾公司研究? 寶潔 /諾基亞研究? 對(duì)摩托羅拉的建議2SINOTRUST摩托羅拉市場(chǎng)分銷基準(zhǔn)咨詢研究目錄? 項(xiàng)目背景? 研究目的? 研究方法? 報(bào)告總結(jié)? 聯(lián)想電腦研究? 海爾公司研究? 寶潔 /諾基亞研究? 對(duì)摩托羅拉的建議3SINOTRUST摩托羅拉市場(chǎng)分銷基準(zhǔn)咨詢項(xiàng)目背景? 1997年后中國手機(jī)銷售渠道發(fā)生深刻變化? 摩托羅拉現(xiàn)行銷售渠道的效率遇到挑戰(zhàn)? 摩托羅拉決定對(duì)現(xiàn)行銷售渠道進(jìn)行研究和調(diào)整4SINOTRUST摩托羅拉市場(chǎng)分銷基準(zhǔn)咨詢研究目的在對(duì)國內(nèi)兩家成功企業(yè) 聯(lián)想電腦和海爾集團(tuán)的分銷體系進(jìn)行研究的基礎(chǔ)上，為摩托羅拉提出分銷體系的改進(jìn)建議。5SINOTRUST摩托羅拉市場(chǎng)分銷基準(zhǔn)咨詢研究目錄? 項(xiàng)目背景? 研究目的? 研究方法? 報(bào)告總結(jié)? 聯(lián)想電腦研究– 聯(lián)想電腦公司概況– 聯(lián)想分銷組織結(jié)構(gòu)– 聯(lián)想分銷體系的控制– 聯(lián)想中間商– 聯(lián)想分銷體系優(yōu)劣勢(shì)分析? 海爾公司研究? 寶潔 /諾基亞研究? 對(duì)摩托羅拉的建議6SINOTRUST摩托羅拉市場(chǎng)分銷基準(zhǔn)咨詢聯(lián)想研究部分主要名詞解釋? 聯(lián)想電腦? 代理商? 分銷商? 簽約經(jīng)銷商? 非簽約經(jīng)銷商? 簽約商指本項(xiàng)目的研究對(duì)象聯(lián)想電腦有限公司與聯(lián)想簽定兩方協(xié)議并從聯(lián)想直接拿貨，面向消費(fèi)者直接進(jìn)行聯(lián)想電腦銷售的公司負(fù)責(zé)某個(gè)省范圍聯(lián)想電腦批發(fā)業(yè)務(wù)的電腦公司實(shí)際上是授權(quán)零售商，指與聯(lián)想公司分銷商簽訂三方協(xié)議，主要從分銷商拿貨，面向消費(fèi)者進(jìn)行銷售的公司指未與聯(lián)想簽過正式協(xié)議但經(jīng)銷聯(lián)想產(chǎn)品的公司指上述與聯(lián)想簽定正式合作協(xié)議的公司，包括代理商、分銷商、簽約經(jīng)銷商和專賣店7SINOTRUST摩托羅拉市場(chǎng)分銷基準(zhǔn)咨詢聯(lián)想概況成立時(shí)間：企業(yè)性質(zhì)：?jiǎn)T工人數(shù)：1999年銷售額： 其中電腦銷售額：1999年電腦銷售量：企業(yè)規(guī)模：市場(chǎng)地位：生產(chǎn)基地：分銷商數(shù)量：1984年國有香港上市公司10， 000人203億元100億元市值 900億港幣中國市場(chǎng)占有率第一；1999年亞太區(qū)市場(chǎng)占有率第一北京、惠陽2300多家8SINOTRUST摩托羅拉市場(chǎng)分銷基準(zhǔn)咨詢聯(lián)想集團(tuán)歷年銷售額和銷售量9SINOTRUST摩托羅拉市場(chǎng)分銷基準(zhǔn)咨詢聯(lián)想集團(tuán)組織結(jié)構(gòu)聯(lián)想集團(tuán)控股公司聯(lián)想集團(tuán)有限公司聯(lián)想科技園公司 聯(lián)想創(chuàng)業(yè)投資公司 聯(lián)想進(jìn)出口公司 其他子公司聯(lián)想電腦公司 聯(lián)想神州數(shù)碼公司總部系統(tǒng)總部系統(tǒng)聯(lián)想電腦公司是本項(xiàng)目的研究主體10SINOTRUST摩托羅拉市場(chǎng)分銷基準(zhǔn)咨詢聯(lián)想電腦公司組織結(jié)構(gòu)圖總裁室手持接入事業(yè)部信息服務(wù)事業(yè)部寬帶網(wǎng)絡(luò)事業(yè)部有限公司聯(lián)想專業(yè)系統(tǒng)有限公司軟件事業(yè)部外部設(shè)備事業(yè)部服務(wù)器網(wǎng)絡(luò)事業(yè)部筆記本事業(yè)部事業(yè)部臺(tái)式電腦事業(yè)部東北區(qū)西北區(qū)西南區(qū)歐洲區(qū)美洲區(qū)中南區(qū)華東區(qū)華北區(qū)品牌市場(chǎng)部渠道市場(chǎng)部大客戶集成部市場(chǎng)發(fā)展部區(qū)域發(fā)展部客戶服務(wù)部客戶關(guān)系國內(nèi)市場(chǎng)海外市場(chǎng)部海外商務(wù)部海外市場(chǎng)采購商務(wù)部銷售商務(wù)部供應(yīng)鏈管理部惠陽廠北京廠供應(yīng)鏈聯(lián)想研究院技術(shù)發(fā)展部質(zhì)量管理部產(chǎn)品鏈企劃部法務(wù)部審計(jì)部策略投資部企劃人力資源部文化培訓(xùn)部行政后勤部人力資源財(cái)務(wù)部信息管理部亞太區(qū)深圳分部11SINOTRUST摩托羅拉市場(chǎng)分銷基準(zhǔn)咨詢大區(qū)是聯(lián)想電腦渠道開發(fā)和管理的主要部分大區(qū)總經(jīng)理室消費(fèi)渠道處 商用渠道處 大客戶市場(chǎng)處 產(chǎn)品推廣處 市場(chǎng)推廣處 客戶服務(wù)處 經(jīng)營管理處家用電腦的：渠道建設(shè)渠道維護(hù)渠道管理專賣店督導(dǎo)消費(fèi)渠道專員商用電腦的：渠道建設(shè)渠道維護(hù)渠道管理商用渠道專員開拓、維護(hù)行業(yè)大客戶大客戶專員華為專員為市場(chǎng)部門提供支持提供培訓(xùn)市場(chǎng)活動(dòng)商用電腦、家用電腦、筆記本電腦、打印機(jī)等綜合活動(dòng)廣告市場(chǎng)宣傳費(fèi)用監(jiān)控市場(chǎng)活動(dòng)大客戶專員華為專員售后服務(wù)維修投訴處理投訴處理專員、投訴處理臨控專員、日常管理人力資源行政人力資源專員行政文員中南區(qū) 10人 7人 8人 13人 6人 11人 2人12SINOTRUST摩托羅拉市場(chǎng)分銷基準(zhǔn)咨詢聯(lián)想的 ERP系統(tǒng)聯(lián)想的 ERP系統(tǒng)是作為其電子商務(wù)的核心部分出現(xiàn)在整個(gè)體系中的。這個(gè)電子商務(wù)體系是由右圖的梯形結(jié)構(gòu)所構(gòu)成的：A、梯形結(jié)構(gòu)的最基礎(chǔ)部分是構(gòu)建企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施；B、在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)辦公自動(dòng)化（ OA）；C、第三層是建設(shè)企業(yè)核心的業(yè)務(wù)管理和應(yīng)用系統(tǒng)即 ERP系統(tǒng)；D、在企業(yè)信息系統(tǒng)比較完善的基礎(chǔ)上，才能進(jìn)一步實(shí)施 CRM（客戶關(guān)系管理）、 SCM（供應(yīng)鏈管理）以及 PLM （產(chǎn)品生命周期管理）。CRM SCM PLMERP辦公自動(dòng)化（ OA）網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施ABCD13SINOTRUST摩托羅拉市場(chǎng)分銷基準(zhǔn)咨詢聯(lián)想的 ERP系統(tǒng)對(duì)分銷體系的支持提高效率 降低成本聯(lián)想 1999財(cái)年通過網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)的訂單金額首次突破 10億美元。訂單的平均日處理量從 1995年的 378件提高到 1999年的5677件，人均日處理訂單量 1999年是 1995年的 14倍，商務(wù)效率也大大提高。物流、信息流體系更透明聯(lián)想的分銷、經(jīng)銷、行業(yè)代理商對(duì)聯(lián)想公司的所有定貨全部通過網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)，即時(shí)、清晰的反映了聯(lián)想公司貨物的流向。聯(lián)想的分銷、經(jīng)銷、行業(yè)代理商通過定期在網(wǎng)上上報(bào)的銷售詳細(xì)資料，使聯(lián)想公司了解到了分銷各級(jí)貨物的流向。ERP系統(tǒng)可有效的根據(jù)市場(chǎng)銷售情況安排生產(chǎn)，加快產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)速度，從而提高分銷渠道的效率。ERP系統(tǒng)為公司的上游供應(yīng)商及下游經(jīng)銷商提供準(zhǔn)確的信息服務(wù)的同時(shí)，為公司的決策提供了及時(shí)準(zhǔn)確的信息依據(jù)。ERP系統(tǒng)可有效提高整個(gè)物流、信息流體系的透明度，達(dá)到有效控制分銷渠道的目的。14SINOTRUST摩托羅拉市場(chǎng)分銷基準(zhǔn)咨詢聯(lián)想電腦的銷售區(qū)域分為三大三小六大區(qū)域西北區(qū)西南區(qū)中南區(qū)華北區(qū)東北區(qū)華東區(qū)三大 ：華北區(qū)華東區(qū)中南區(qū)華北區(qū)是聯(lián)想最重要的銷售區(qū)域，占其總銷售額的 28%三小：東北區(qū)西北區(qū)西南區(qū)15SINOTRUST摩托羅拉市場(chǎng)分銷基準(zhǔn)咨詢聯(lián)想電腦將全國市場(chǎng)分為六個(gè)等級(jí)層級(jí)一級(jí)二級(jí)三級(jí)四級(jí)五級(jí)六級(jí)一般分級(jí)標(biāo)準(zhǔn) 典型城市北京、上海、廣州深圳、武漢等哈爾濱、太原佛山、大同南海市三大區(qū)域中心部分發(fā)達(dá)省會(huì)和城市一般省會(huì)城市地級(jí)市非地級(jí)市 /沿海地區(qū)的發(fā)達(dá)縣一般地區(qū)的發(fā)達(dá)縣層級(jí)劃分主要依據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局公布的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)進(jìn)行計(jì)算，主要考慮的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)有：人口數(shù)、非農(nóng)業(yè)人口數(shù)、居民人均收入、學(xué)生人數(shù)、中小學(xué)生人數(shù)、商務(wù)區(qū)劃數(shù)量16SINOTRUST摩托羅拉市場(chǎng)分銷基準(zhǔn)咨詢按照市場(chǎng)成熟程度，聯(lián)想將產(chǎn)品分為三大類聯(lián)想產(chǎn)品體系成熟產(chǎn)品 發(fā)展中產(chǎn)品 待發(fā)展產(chǎn)品家用電腦商用電腦服務(wù)器筆記本電腦軟件產(chǎn)品手持產(chǎn)品外部設(shè)備打印機(jī)MP3隨身聽其他未推出產(chǎn)品由大區(qū)進(jìn)行建設(shè)和維護(hù)通過聯(lián)想傳統(tǒng)銷售平臺(tái)銷售銷售渠道由事業(yè)部直接進(jìn)行建設(shè)和維護(hù)與電腦銷售渠道不重合17SINOTRUST摩托羅拉市場(chǎng)分銷基準(zhǔn)咨詢聯(lián)想成熟產(chǎn)品分銷渠道包括商用電腦和家用電腦兩類成熟產(chǎn)品商用電腦 家用電腦代理商分銷商經(jīng)銷商代理商分銷商經(jīng)銷商專賣店最終用戶 消費(fèi)者聯(lián)想商用電腦的用戶直接面對(duì)各類企業(yè)和事業(yè)單位，貨值比較高；家用電腦主要面向一般消費(fèi)者，與摩托羅拉手機(jī)產(chǎn)品的消費(fèi)群體一致；聯(lián)想商用電腦和家用電腦的分銷體系相互獨(dú)立，但同一家經(jīng)銷商或分銷商可以同時(shí)經(jīng)銷兩類電腦產(chǎn)品并承擔(dān)不同的角色。18SINOTRUST摩托羅拉市場(chǎng)分銷基準(zhǔn)咨詢聯(lián)想家用電腦二級(jí)分銷體系家用電腦代理商分銷商經(jīng)銷商專賣店 /商場(chǎng)消費(fèi)者聯(lián)想電腦堅(jiān)持二級(jí)分銷體系，即從聯(lián)想公司到消費(fèi)者中間最多只經(jīng)過兩個(gè)銷售層次。這也是中國電腦行業(yè)目前最典型的分銷體系。聯(lián)想電腦的二級(jí)分銷體系是指聯(lián)想自己建設(shè)并可以控制的主導(dǎo)分銷渠道；這一體系的分銷有效率達(dá)到 70%80%，有效地完成了聯(lián)想電腦的銷售目標(biāo)；市場(chǎng)上仍有 2030%的電腦不受聯(lián)想控制，在市場(chǎng)上客觀存在二級(jí)批發(fā)現(xiàn)象。19SINOTRUST摩托羅拉市場(chǎng)分銷基準(zhǔn)咨詢聯(lián)想全國分銷結(jié)構(gòu)圖聯(lián)想電腦代理商 分銷商 專賣店 /商場(chǎng)非簽約經(jīng)銷商 簽約經(jīng)銷商消費(fèi)者25%60%15%25%6%12%3% 20%23% 34%34%聯(lián)想通過以分銷商為主的分銷體系達(dá)到了對(duì)市場(chǎng)的有效控制，受到聯(lián)想重點(diǎn)扶持的聯(lián)想專賣店系統(tǒng)發(fā)展很快，已經(jīng)達(dá)到銷售量的 25%20SINOTRUST摩托羅拉市場(chǎng)分銷基準(zhǔn)咨詢山西聯(lián)想分銷結(jié)構(gòu)圖聯(lián)想代理商 分銷商 專賣店非簽約經(jīng)銷商 簽約經(jīng)銷商消費(fèi)者25%55%20%16% 19% 35%5%15% 35%25%4%山西經(jīng)濟(jì)發(fā)展落后，非簽約經(jīng)銷商的數(shù)量、規(guī)模和影響力受到限制，所以非簽約商的分銷比例低于全國平均水平21SINOTRUST摩托羅拉市場(chǎng)分銷基準(zhǔn)咨詢廣東聯(lián)想分銷結(jié)構(gòu)圖聯(lián)想電腦代理商 分銷商 專賣店非簽約經(jīng)銷商 簽約經(jīng)銷商消費(fèi)者15%65%20%16% 9% 55%5%5% 55%15%4%廣東地區(qū)電腦市場(chǎng)比較成熟，具備聯(lián)想簽約經(jīng)銷商資格的商家均具有較強(qiáng)的實(shí)力；廣東市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，非簽約經(jīng)銷商的利潤空間非常有限；因此，絕大部分的聯(lián)想電腦都通過簽約經(jīng)銷商銷售給消費(fèi)者。22SINOTRUST摩托羅拉市場(chǎng)分銷基準(zhǔn)咨詢1994年聯(lián)想電腦銷售模式從部分直銷轉(zhuǎn)變?yōu)橥耆碇票尘耙痪啪湃陣獯笮陀?jì)算機(jī)公司大舉進(jìn)入中國聯(lián)想集團(tuán)有史以來第一次未完成銷售任務(wù)指標(biāo)楊元慶上臺(tái)后進(jìn)行大刀闊斧式的改革改革內(nèi)容取消全國各級(jí)分公司的銷售職能由原來的以直銷為主向完全代理制轉(zhuǎn)變充份調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性改革效果重新恢復(fù)銷售高速增長(zhǎng)自有品牌電腦銷售市場(chǎng)份額連續(xù)四年保持國內(nèi)第一位1999年銷售市場(chǎng)份額達(dá)到亞太區(qū)第一位23SINOTRUST摩托羅拉市場(chǎng)分銷基準(zhǔn)咨詢聯(lián)想電腦的價(jià)格結(jié)構(gòu)24SINOTRUST摩托羅拉市場(chǎng)分銷基準(zhǔn)咨詢聯(lián)想零售終端銷售比例%%%%%23%12%6%25%34%1999年銷售額： 50億元零售終端： 27100家聯(lián)想通過對(duì)自己二級(jí)分銷體系的控制，實(shí)現(xiàn)了以10%的零售終端完成了 90%的銷售額25SINOTRUST摩托羅拉市場(chǎng)分銷基準(zhǔn)咨詢廣東聯(lián)想零售終端銷售比例%%%%%9%16%5%15%55%1999年銷售額： 3億元零售終端： 2323家26SINOTRUST摩托羅拉市場(chǎng)分銷基準(zhǔn)咨詢山西聯(lián)想零售終端銷售比例%%%%59%19%16%5%25%35%1999年銷售額： 2億元零售終端： 309家27SINOTRUST摩托羅拉市場(chǎng)分銷基準(zhǔn)咨詢聯(lián)想電腦渠道理念? 倡導(dǎo) “大聯(lián)想 ”渠道戰(zhàn)略，將聯(lián)想企業(yè)文化和管理向渠道延伸；? “風(fēng)雨同舟，榮辱與共，共同發(fā)展，共同進(jìn)步 ”的渠道理念；? 為客戶提供產(chǎn)品、技術(shù)、方案等多方面的服務(wù)；28SINOTRUST摩托羅拉市場(chǎng)分銷基準(zhǔn)咨詢成為聯(lián)想渠道簽約商的基本要求? 聯(lián)想采用了比較嚴(yán)格的資格認(rèn)證要求，要求其各級(jí)合作伙伴認(rèn)同聯(lián)想的企業(yè)文化和管理方式 。? 認(rèn)證要求：聯(lián)想有權(quán)定期要求簽約商進(jìn)行商務(wù)認(rèn)證，如果認(rèn)證結(jié)果未達(dá)標(biāo)，聯(lián)想有權(quán)停止供貨或取消合作關(guān)系；? 聯(lián)想簽約商均可以向聯(lián)想直接進(jìn)貨，但必須達(dá)到相應(yīng)的資質(zhì)認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)并通過商務(wù)認(rèn)證培訓(xùn)方可。一般情況下，經(jīng)銷商向從分銷商處進(jìn)貨；29SINOTRUST摩托羅拉市場(chǎng)分銷基準(zhǔn)咨詢聯(lián)想公司對(duì)銷售區(qū)域的控制?聯(lián)想電腦通過專門的市場(chǎng)調(diào)查和研究，根據(jù)不同區(qū)域市場(chǎng)的規(guī)模和市場(chǎng)潛力確定 區(qū)域劃分以及某一區(qū)域內(nèi)分銷商、代理商經(jīng)銷商和專賣店的數(shù)量；?分銷商、經(jīng)銷商、代理商和專賣店必須在指定區(qū)域銷售，不能跨區(qū)銷售；?聯(lián)想分銷商的銷售范圍嚴(yán)格限定在一個(gè)省的范圍，不存在跨區(qū)域的分銷商；?沖貨到其他銷售區(qū)域受到回執(zhí)卡的約束，不能計(jì)算為分銷商 /代理商的有效銷售， 也得