【正文】 保健食品項目研發(fā)流程管理及風險控制 范青生 南昌大學食品科學教育部重點實驗室 0 新華信醫(yī)藥咨詢中心 王瓊 保健食品研發(fā)全過程管理的概念 機會識別階段 測試階段 立項階段 研發(fā)階段 上市階段 上市后階段 1 2 3 6 5 4 1 新華信醫(yī)藥咨詢中心 王瓊 一、 保健食品研發(fā)流程與管理 ? 保健食品研發(fā)戰(zhàn)略管理 ? 保健食品研發(fā)項目規(guī)劃管理 ? 保健食品研發(fā)項目可行性管理 ? 保健食品研發(fā)項目立項管理 ? 保健食品研發(fā)過程管理 2 新華信醫(yī)藥咨詢中心 王瓊 保健食品研發(fā)戰(zhàn)略管理 保健食品研發(fā)戰(zhàn)略管理 保健食品研發(fā)項目規(guī)劃管理 保健食品研發(fā)項目可行性管理 保健食品研發(fā)項目立項管理 保健食品研發(fā)過程管理 新保健食品戰(zhàn)略制定： 由總經(jīng)理組織制定保健食品研發(fā)戰(zhàn)略，保健食品研發(fā)委員會、技術中心配合制定 新保健食品戰(zhàn)略實行周期： 每三年制定一次 新保健食品戰(zhàn)略管理： 保健食品研發(fā)戰(zhàn)略管理權在總經(jīng)理，執(zhí)行權在保健食品研發(fā)委員會。保健食品研發(fā)戰(zhàn)略原則上不作大的、方向性的修改，除非在非常特殊情況下，才做大的修改。譬如：市場需求發(fā)生重大的變化、競爭對手發(fā)展戰(zhàn)略和市場競爭策略的調整、目標區(qū)域市場環(huán)境的改變及新型技術的應用而引起的非人為因素，可以對保健食品研發(fā)戰(zhàn)略做重大修改 保健食品研發(fā)項目規(guī)劃管理 保健食品研發(fā)項目規(guī)劃制定權： 由保健食品研發(fā)委員會組織制定，技術中心配合 保健食品研發(fā)項目規(guī)劃實行周期： 每一年制定一次 保健食品研發(fā)項目規(guī)劃管理： 根據(jù)保健食品研發(fā)戰(zhàn)略、市場需求、產(chǎn)品線要求，由技術中心提出保健食品研發(fā)年度計劃報保健食品研發(fā)委員會審批，討論通過后由技術中心負責實施，并進行項目可行性研究等 保健食品研發(fā)戰(zhàn)略管理 保健食品研發(fā)項目可行性管理 保健食品研發(fā)項目立項管理 保健食品研發(fā)過程管理 保健食品研發(fā)項目規(guī)劃管理 保健食品研發(fā)項目可行性管理 保健食品研發(fā)項目可行性管理 保健食品研發(fā)項目可行性研究制定權： 由技術中心組織實施 保健食品研發(fā)項目可行性研究實行周期： 不定期 保健食品研發(fā)項目可行性研究管理： 技術中心根據(jù)保健食品研發(fā)項目規(guī)劃要求，在實施保健食品研發(fā)項目之前，提出保健食品研發(fā)項目的可行性研究，要求保健食品研發(fā)項目小組具體負責實施。 注： 每一個保健食品研發(fā)項目在立項前都要做項目可行性研究論證研究，通過項目評估之后方可能進行項目立項和保健食品研發(fā)實施過程 保健食品研發(fā)戰(zhàn)略管理 保健食品研發(fā)項目可行性管理 保健食品研發(fā)項目立項管理 保健食品研發(fā)過程管理 保健食品研發(fā)項目規(guī)劃管理 保健食品研發(fā)項目可行性管理 保健食品研發(fā)項目立項管理 保健食品研發(fā)項目立項制定權： 由技術中心組織實施 保健食品研發(fā)項目立項實行周期： 不定期 保健食品研發(fā)項目立項管理： 技術中心負責組織保健食品研發(fā)項目立項評審工作，保健食品研發(fā)委員會參與具體的評審工作。項目評審通過后，參與項目可行性研究小組的主管負責辦理項目標準化手續(xù)，領取項目立項編號等 注： 保健食品研發(fā)立項是保健食品研發(fā)項目研究過程中的必要程序，（一） ? 技術含金量越高的產(chǎn)品越好 ? 立項時跟風 ? 過度超前 ,只想做大品種 ? 有技術，沒市場；或有市場，沒推廣能力 ? 眾多企業(yè)都把關注焦點放在同樣功能，造成激烈勵競爭 出現(xiàn)的問題 認識的誤區(qū) 12 新華信醫(yī)藥咨詢中心 王瓊 保健食品研發(fā)全過程管理中常見的問題（二） ? 老板親自選品種，不肯授權給下屬 ? 老板對在研的品種情有獨衷，面對市場的不利變化，不愿做出終止研發(fā)的決策 ? 或正好相反，老板怕承擔風險而不鼓勵產(chǎn)品開發(fā) ? 老板忙不過來，立項決策草率 ? 造成 “一步錯，步步錯 ”，損失更大 ? 產(chǎn)品逐漸被淘汰，公司隨波逐流，無法建立核心競爭力 出現(xiàn)的問題 認識的誤區(qū) 13 新華信醫(yī)藥咨詢中心 王瓊 四拍來描述項目的目標 ? 一拍：老板拍腦袋定目標； ? 二拍：經(jīng)理拍胸脯拿目標； ? 三拍：目標未達成老板拍桌子； ? 四拍：經(jīng)理拍屁股走人。 14 新華信醫(yī)藥咨詢中心 王瓊 保健食品研發(fā)全過程管理中常見的問題（三） ? 公司產(chǎn)品戰(zhàn)略缺失 ? 沒有形成產(chǎn)品群 ? 保健食品研發(fā)對銷售模式、銷售渠道或銷售隊伍提出更高要求，現(xiàn)有資源不能支持或沒有及時調整銷售政策 ? 公司缺乏創(chuàng)新文化和激勵機制，研發(fā)人員缺乏積極性 ? 保健食品研發(fā)的新品與老產(chǎn)品不能產(chǎn)生協(xié)同效應，不利于降低成本（分攤銷售成本）、或建立競爭優(yōu)勢（共享客戶資源） ? 銷售隊伍在短期任務的壓力下，不愿培育保健食品研發(fā) ? 研發(fā)項目拖沓，人浮于事，骨干研發(fā)人員流失率高 出現(xiàn)的問題 認識的誤區(qū) 15 新華信醫(yī)藥咨詢中心 王瓊 保健食品研發(fā)全過程管理中常見的問題（四） ? 過高地估計了銷售隊伍的能力或廣告的作用，認為 “狗屎也能賣出去 ” ? 單純靠銷售政策促進上量 ? 忽視市場需求的變化 ? 忽視了產(chǎn)品老化的風險 ? 過分依賴銷售人員個人的能力和能動性，公司層面缺乏競爭力 ? 公司對銷售人員的控制力弱 出現(xiàn)的問題 認識的誤區(qū) 16 新華信醫(yī)藥咨詢中心 王瓊 （一）新保健食品研發(fā)項目戰(zhàn)略與規(guī)劃 ? 新保健食品研發(fā)項目戰(zhàn)略管理框架； ? 新保健食品研發(fā)項目組合策略與投資策略； ? 新保健食品研發(fā)項目的自主開發(fā)管理； ? 新保健食品研發(fā)項目的外包管理； 17 新華信醫(yī)藥咨詢中心 王瓊 公司戰(zhàn)略的制定 公司戰(zhàn)略 保健食品研發(fā)全過程戰(zhàn)略 保健食品研發(fā)全過程管理 ? 我們的優(yōu)勢和劣勢是什么？ ? 我們過去為什么獲得成功？ ? 我們的主要產(chǎn)品處于生命周期的什么階段？ ? 會發(fā)生什么技術變革？ ? 政府會采取哪些對行業(yè)有影響的措施？ ? 我們的競爭對手會如何發(fā)展？優(yōu)勢和劣勢是什么？ ? 我們近期、中期和長期的目標是什么？如何實現(xiàn)？需要哪些資源？ 18 新華信醫(yī)藥咨詢中心 王瓊 保健食品研發(fā)全過程戰(zhàn)略的制定 公司戰(zhàn)略 保健食品研發(fā)全過程戰(zhàn)略 保健食品研發(fā)全過程管理 ? 我們的目標客戶是誰？他們需要什么樣的產(chǎn)品？ ? 我們應專注于哪些保健領域？ ? 我們?yōu)槭裁从锌赡茉谶@些保健領域取得優(yōu)勢？ ? 為實現(xiàn)保健食品研發(fā)的新品戰(zhàn)略，我們在人才、資金、技術、原材料、銷售網(wǎng)絡、信息庫等方面應做哪些安排？ ? 我們與保健食品研發(fā)的新品戰(zhàn)略相匹配的品牌形象如何？應進行哪些改進？ 19 新華信醫(yī)藥咨詢中心 王瓊 20 新華信醫(yī)藥咨詢中心 王瓊 保健食品研發(fā)戰(zhàn)略分為兩類 ? 采取守勢 ? 仿造 ? 后來居上 ? 回應性 ? 研究與開發(fā) ? 市場研究 ? 創(chuàng)業(yè) ? 兼并收購 ? 聯(lián)盟 主動戰(zhàn)略 被動戰(zhàn)略 21 新華信醫(yī)藥咨詢中心 王瓊 兩類保健食品研發(fā)全過程戰(zhàn)略的適用條件 ? 需要集中注意力于現(xiàn)有產(chǎn)品或市場 ? 創(chuàng)新所獲得的保護很少 ? 所在市場太小，不足以彌補開發(fā)成本 ? 存在競爭對手效仿而超過自己的危險 ? 在產(chǎn)業(yè)價值鏈中的談判能力弱 ? 需要迅速的銷售增長 ? 計劃進入新市場 ? 市場具有很大的空間和利潤 ? 有能力獲得專利或市場保護 ? 能提供開發(fā)保健食品研發(fā)全過程需要的資源和時間 ? 能夠對付效仿型的競爭對手 ? 在產(chǎn)業(yè)價值鏈中的談判能力強 主動戰(zhàn)略 被動戰(zhàn)略 積極研發(fā) 22 新華信醫(yī)藥咨詢中心 王瓊 戰(zhàn)略模式選擇：