【正文】 安徽盛通徽商 ?城市庭院項(xiàng)目二期整體定位與物業(yè)發(fā)展建議合肥都成印象項(xiàng)目整體定位報(bào)告2我們的一切研究都必須以目標(biāo)為導(dǎo)向發(fā)展商的戰(zhàn)略目標(biāo)和期望解決的問(wèn)題1. 如何實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目整體稅后利潤(rùn)如何實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目整體稅后利潤(rùn) 1億元；億元；2. 如何實(shí)現(xiàn)二期的迅速銷(xiāo)售（如何實(shí)現(xiàn)二期的迅速銷(xiāo)售（ 1年內(nèi)結(jié)束銷(xiāo)售）；年內(nèi)結(jié)束銷(xiāo)售）；3. 更改規(guī)劃的市場(chǎng)應(yīng)對(duì)及一期剩余部分銷(xiāo)售問(wèn)題；更改規(guī)劃的市場(chǎng)應(yīng)對(duì)及一期剩余部分銷(xiāo)售問(wèn)題；4. 整體市場(chǎng)推廣如何提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值（營(yíng)銷(xiāo)階段）；整體市場(chǎng)推廣如何提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值（營(yíng)銷(xiāo)階段）；3問(wèn)題界定 ——目標(biāo)帶來(lái)個(gè)三個(gè)核心問(wèn)題問(wèn)題一：?jiǎn)栴}一： 如何實(shí)現(xiàn)開(kāi)發(fā)商期望利潤(rùn)目標(biāo)？如何實(shí)現(xiàn)開(kāi)發(fā)商期望利潤(rùn)目標(biāo)？問(wèn)題二：?jiǎn)栴}二： 一旦更改規(guī)劃，如何打贏(yíng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)開(kāi)發(fā)商一旦更改規(guī)劃，如何打贏(yíng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)開(kāi)發(fā)商迅速銷(xiāo)售的期望。迅速銷(xiāo)售的期望。問(wèn)題三：?jiǎn)栴}三： 如何應(yīng)對(duì)危機(jī)市場(chǎng)？如何應(yīng)對(duì)危機(jī)市場(chǎng)？ ———— 此部分涉及管理問(wèn)題，此部分涉及管理問(wèn)題，只作為附件溝通。只作為附件溝通。4問(wèn)題一：?jiǎn)栴}一： 如何實(shí)現(xiàn)開(kāi)發(fā)商期望利潤(rùn)目標(biāo)？如何實(shí)現(xiàn)開(kāi)發(fā)商期望利潤(rùn)目標(biāo)？5目標(biāo)利潤(rùn)達(dá)成的渠道有 2個(gè)方面；就增加銷(xiāo)售面積的方面，我們有四種選擇規(guī)劃不變更規(guī)劃局部調(diào)整，保留北側(cè)兩個(gè)組團(tuán)過(guò)度，東西兩側(cè)加小高層。R=規(guī)劃全部調(diào)整，容積調(diào)整至約。規(guī)劃全部調(diào)整，容積率提高至最高值 。稅后 1億的利潤(rùn)產(chǎn)品增值 — 可能的方向如：216。定位差異化、細(xì)分市場(chǎng)216。產(chǎn)品和園林特色、產(chǎn)品附加值；216。服務(wù)增值；如 “八大承諾 ”在后續(xù)定位及物業(yè)發(fā)展建議營(yíng)銷(xiāo)增值 —— 可能的方向如：216。提升知名度，撥高形象；216。降低首付門(mén)檻手段；在后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告中研究增加高價(jià)值功能的比例，如商業(yè)。改變功能，如產(chǎn)權(quán)式酒店。增加銷(xiāo)售面積 提升單價(jià) —— 報(bào)告后續(xù)研究?jī)煞矫媲浪姆N選擇6方向二涉及發(fā)展戰(zhàn)略選擇及物業(yè)發(fā)展建議；我們首先針對(duì)方向一的四種選擇進(jìn)行初步判別 。規(guī)劃不變更規(guī)劃局部調(diào)整，保留北側(cè)兩個(gè)組團(tuán)過(guò)度，東西兩側(cè)加小高層。R=規(guī)劃全部調(diào)整，容積調(diào)整至約。規(guī)劃全部調(diào)整，容積率提高至最高值 。稅后 1億的利潤(rùn)產(chǎn)品增值 — 可能的方向如：216。定位差異化、細(xì)分市場(chǎng)216。產(chǎn)品和園林特色、產(chǎn)品附加值；216。服務(wù)增值；如 “八大承諾 ”在后續(xù)定位及物業(yè)發(fā)展建議營(yíng)銷(xiāo)增值 —— 可能的方向如：216。提升知名度，撥高形象；216。降低首付門(mén)檻手段；在后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告中研究增加高價(jià)值功能的比例，如商業(yè)。改變功能，如產(chǎn)權(quán)式酒店。增加銷(xiāo)售面積 提升單價(jià) —— 報(bào)告后續(xù)研究?jī)煞矫媲浪姆N選擇選擇一：在原有規(guī)劃上的提升價(jià)值地塊形狀：地塊呈直角梯形 ,南北方向長(zhǎng)約 406米，東西方向最寬處為 260米，地塊內(nèi)南高北低、西高東低 。用地指標(biāo)：u總占地面積 ,共規(guī)劃 8個(gè)組團(tuán)。u一期占地面積 米 , 已建建筑面積 萬(wàn)平米 ,容積率 ,均為聯(lián)排別墅u二期占地 ；目前規(guī)劃容積率 。utownhouse單戶(hù)面積集中在 180200平左右。71 23 45 67 8一期二期8參照一期的市場(chǎng)反饋 —二期在原有的規(guī)劃上有一定特色，存在市場(chǎng)潛在需求；年去化量 約 4萬(wàn)平；處于一個(gè)較為正常的水平，說(shuō)明該類(lèi)產(chǎn)品是存在市場(chǎng)需求的。售價(jià) 約 42004300元 /平；市場(chǎng)調(diào)查和專(zhuān)家訪(fǎng)談表明，如果產(chǎn)品微調(diào)和營(yíng)銷(xiāo)配合良好時(shí)，未來(lái)售價(jià)可達(dá) 45005000元 /平。產(chǎn)品如園林建筑戶(hù)型等客戶(hù)較為認(rèn)同：其通過(guò)控制面積控制總價(jià)；良好的私密性；大露臺(tái)的廣泛使用。商業(yè)區(qū)的可分合、贈(zèng)送面積等設(shè)計(jì)?？蛻?hù)不認(rèn)同或漠視：公共社區(qū)和園林過(guò)少；對(duì)建筑風(fēng)格、細(xì)節(jié)較為漠視，一方面反映客戶(hù)以實(shí)用型為主；另一方面反映建筑的周全思考未有效傳達(dá)給市場(chǎng)。結(jié)論：u產(chǎn)品和規(guī)劃本身沒(méi)有方向性的大問(wèn)題；可以進(jìn)入市場(chǎng)。u規(guī)劃的缺點(diǎn)在于未充分考慮到外圍建筑的影響，以及城市發(fā)展帶來(lái)的土地功能切合度。u現(xiàn)有設(shè)計(jì)主題明確，有利于形成一定的市場(chǎng)差異性：u但整體看 ,產(chǎn)品價(jià)值沒(méi)有很好整合、放大、傳達(dá)給客戶(hù)。u我們要延續(xù)原有長(zhǎng)處精髓；不足部分需要彌補(bǔ)，并增加宣傳和展示。9前期回顧：原有規(guī)劃和產(chǎn)品細(xì)節(jié)未充分發(fā)力，與宣傳展示不足有較大關(guān)系客戶(hù)反饋的前期核心吸引力區(qū)位（地理位置成熟便利，周邊自然資源好）、戶(hù)型（面積、構(gòu)造等）單價(jià)和總價(jià)、未來(lái)的升值空間核心賣(mài)點(diǎn) “ 庭院 ” 主線(xiàn)及過(guò)份強(qiáng)調(diào)徽派民居，與目前合肥主流的崇尚海派、洋化和符合時(shí)代潮流的居住文化不符；與合肥的城市化進(jìn)程不符。營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)格 營(yíng)銷(xiāo)缺乏與合肥人相符的鮮明的形象 ,、統(tǒng)一清晰的主題、強(qiáng)大的氣勢(shì) , 其核心策略沒(méi)有連續(xù)的執(zhí)行到底 。 連續(xù)性不強(qiáng)。調(diào)性展示 客戶(hù)缺乏對(duì)產(chǎn)品本身所能帶來(lái)的未來(lái)生活模式感知客戶(hù)未能充分感知建筑產(chǎn)品細(xì)節(jié)、品質(zhì)感、身份感10原有規(guī)劃方案下的未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)評(píng)價(jià)—較目前激烈；且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資源更好。` `金色池塘洋房的競(jìng)爭(zhēng)新加坡花園城和莊園景天下夢(mèng)園小區(qū)綠城維多利亞別墅大溪地本項(xiàng)目`新華 ?學(xué)府花園水岸洋房競(jìng)爭(zhēng)蜀山名筑`華潤(rùn)項(xiàng)目有聯(lián)排、洋房的競(jìng)爭(zhēng)11選擇一的經(jīng)濟(jì)測(cè)算 ——二期要達(dá)到 7000萬(wàn)的稅后利潤(rùn)，依靠售價(jià)提升無(wú)法達(dá)到；正常的提升只能達(dá)到 2730萬(wàn)。12選擇二： R=。二期要達(dá)到 7000萬(wàn)的稅后利潤(rùn)，依靠售價(jià)提升無(wú)法達(dá)到；正常的提升只能達(dá)到 3880萬(wàn)。13選擇三：方案全調(diào)。保留部分板樓， R=；二期要達(dá)到 7000萬(wàn)稅后利潤(rùn)，必須達(dá)到售價(jià) 3500元 /平。14選擇四： R=。二期達(dá)到 7000萬(wàn)的稅后利潤(rùn)，可依靠略低的售價(jià)。如保證 3500元 /平的售價(jià)，稅后利潤(rùn)8100萬(wàn)。15調(diào)整后小高層增多，則會(huì)進(jìn)入主流市場(chǎng)，也是競(jìng)爭(zhēng)最密集的區(qū)域，但區(qū)域目前已逐漸出現(xiàn)客戶(hù)細(xì)分；` `金色池塘新加坡花園城和莊園景天下夢(mèng)園小區(qū)綠城維多利亞別墅大溪地本項(xiàng)目`新華 ?學(xué)府花園蜀山名筑`華潤(rùn)項(xiàng)目16在選擇二與選擇三、四之間作 全局 觀(guān) 的 評(píng) 價(jià) ：兩者都會(huì)同樣面臨客戶(hù)投訴的可能，但從土地屬性、價(jià)值和市場(chǎng)角度，方案三、四更為合適序號(hào) 考慮因素 局部調(diào)整 全部調(diào)整 綜合結(jié)論1 一期客戶(hù)波動(dòng) 有反映有反映；較前者激烈 都會(huì)有反映。方案一壓力小2 潛在客戶(hù)和市場(chǎng)的影響、波動(dòng)必須手續(xù)完善一期客戶(hù)需安撫前期客戶(hù)抗性更大必須手續(xù)完善一期客戶(hù)需安撫；普通客戶(hù)抗性較小方案二壓力小3 地塊價(jià)值、項(xiàng)目?jī)?nèi)涵和保證利潤(rùn)的最大化3880萬(wàn)70008100萬(wàn) 方案二優(yōu)4 銷(xiāo)售難度 可銷(xiāo)售。 二期出現(xiàn)過(guò)多種類(lèi)產(chǎn)品，且客戶(hù)類(lèi)型不相融。 Townhouse南面臨近小高層，影響大抓住市場(chǎng)的核心消費(fèi)群和市場(chǎng)趨勢(shì)，難度較小。均可銷(xiāo)售，方案二優(yōu)5 銷(xiāo)售速度 慢 快 方案二優(yōu)6 發(fā)展商意志 愿意 愿意面對(duì) 都需要面臨壓力7 政府意志 一期客戶(hù)同意即可 一期客戶(hù)同意即可 一樣6 后期管理 分組團(tuán)管理可解決 分組團(tuán)管理可解決 一樣3 社區(qū)規(guī)劃 一期到二期有個(gè)較好過(guò)渡 。但整體性較差分隔規(guī)劃 ,整體性好；更好協(xié)調(diào)、統(tǒng)一方案二優(yōu)17問(wèn)題二：?jiǎn)栴}二：從目標(biāo)一出發(fā)，我們要更改規(guī)劃；一旦更改從目標(biāo)一出發(fā)，我們要更改規(guī)劃；一旦更改規(guī)劃，我們要如何打贏(yíng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)開(kāi)發(fā)規(guī)劃，我們要如何打贏(yíng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)開(kāi)發(fā)商迅速銷(xiāo)售的期望呢？商迅速銷(xiāo)售的期望呢？發(fā)商的期望售價(jià)（在目標(biāo)利潤(rùn)框架下）：約發(fā)商的期望售價(jià)（在目標(biāo)利潤(rùn)框架下）：約 3500元元 /平平；；去化速度期望值：約去化速度期望值：約 10萬(wàn)平萬(wàn)平 /1年。年。18針對(duì)這一問(wèn)題的項(xiàng)目和市場(chǎng)分析項(xiàng)目目標(biāo)項(xiàng)目目標(biāo)問(wèn)題界定問(wèn)題界定項(xiàng)目分析項(xiàng)目分析項(xiàng)目整體發(fā)展戰(zhàn)略項(xiàng)目整體發(fā)展戰(zhàn)略項(xiàng)目整體定位項(xiàng)目整體定位項(xiàng)目物業(yè)發(fā)展建議項(xiàng)目物業(yè)發(fā)展建議模式研究模式研究市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析19一旦全部調(diào)整，意味著什么？ —項(xiàng)目進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)密集區(qū) ——如何突圍？別墅區(qū)域物業(yè)類(lèi)型競(jìng)爭(zhēng)模型多層、小高層 競(jìng)爭(zhēng)密集區(qū)競(jìng)爭(zhēng)不密集區(qū)類(lèi)別墅、情景洋房 競(jìng)爭(zhēng)次密集區(qū)預(yù)計(jì)區(qū)域供應(yīng)量在 70萬(wàn)平以上而以往兩年去化量在 50平萬(wàn)左右預(yù)計(jì)區(qū)域供應(yīng)量在 20萬(wàn)平以?xún)?nèi)而以往兩年去化量在 1012萬(wàn)平左右20我們的銷(xiāo)售量和售價(jià)目標(biāo)，意味著什么？去化速度和售價(jià)均面臨挑戰(zhàn) — 如何突圍？去化速度：約 10萬(wàn)平 /年，在全國(guó)來(lái)看，只有少數(shù)項(xiàng)目在特定期間能夠突破；本區(qū)域在 20232023年，售價(jià)較低而優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)供應(yīng)量少時(shí)，可實(shí)現(xiàn)，但目前樓盤(pán)年推出量一般控制在 57萬(wàn)平左右。售價(jià)與區(qū)域大部分樓盤(pán)售價(jià)持平或更高，如學(xué)府、大溪地、湖公館等。區(qū)域市場(chǎng)常規(guī)消化量銷(xiāo)售速度比較（套）銷(xiāo)售速度比較（套）中高檔住宅 特殊節(jié)點(diǎn) 平時(shí)（套）開(kāi)盤(pán)時(shí)（宣傳和儲(chǔ)客充分）可達(dá)200～ 300套節(jié)假日促銷(xiāo)可達(dá) 60套左右3050套左右聯(lián)排 聯(lián)排開(kāi)盤(pán)時(shí)達(dá) 100套以上 低于 15套21區(qū)域在售樓盤(pán)分布 ——預(yù)計(jì)年供應(yīng)量 70萬(wàn)平以上；以往區(qū)域年銷(xiāo)售量約為 5060萬(wàn)平。` `金色池塘新加坡花園城和莊園景天下夢(mèng)園小區(qū)綠城維多利亞別墅大溪地本項(xiàng)目`新華 ?學(xué)府花園蜀山名筑`華潤(rùn)項(xiàng)目22u 競(jìng)爭(zhēng)有三個(gè)層面u 本項(xiàng)目應(yīng)偏重關(guān)注區(qū)域未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)上，兼顧整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。u 產(chǎn)品與區(qū)域未來(lái)同價(jià)位典型樓盤(pán)比，優(yōu)勢(shì)不突出；需形成另一個(gè)極。u 項(xiàng)目產(chǎn)品較直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比，在社區(qū)規(guī)模及配套、建筑形式和園林上缺乏優(yōu)勢(shì)，與間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比偏劣勢(shì)；但價(jià)格有優(yōu)勢(shì)，在營(yíng)銷(xiāo)上有形成優(yōu)勢(shì)的空間。主流物業(yè)導(dǎo)向下的競(jìng)爭(zhēng)分析 —— 三級(jí)競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)有三個(gè)層面整體同價(jià)位市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域目前競(jìng)爭(zhēng)整體同價(jià)位市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)：與市區(qū)或外圍一些項(xiàng)目比較，本項(xiàng)目在位置、產(chǎn)品、價(jià)格上無(wú)突出優(yōu)勢(shì)：應(yīng)對(duì)區(qū)域目前競(jìng)爭(zhēng)，在社區(qū)和環(huán)境上處于劣勢(shì)，但在位置、價(jià)格上有一定優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品 價(jià)格 渠道 宣傳市場(chǎng)同價(jià)位市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)必須形成優(yōu)勢(shì)持平 有空間 有空間區(qū)域目前競(jìng)爭(zhēng) 持平或偏弱性?xún)r(jià)比持平 優(yōu) 優(yōu)區(qū)域未來(lái)競(jìng)爭(zhēng) 持平或偏弱可形成優(yōu)勢(shì) 有空間 有空間區(qū)域未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)是最大的潛在競(jìng)爭(zhēng)力量。它會(huì)直接影響本項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值取向。區(qū)域未來(lái)的供應(yīng)量更大，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更激烈，如綠城、新加坡花園城、學(xué)府春天、大溪地、華潤(rùn)項(xiàng)目等等23定位和發(fā)展戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)分析 — 從客戶(hù)共性和價(jià)值導(dǎo)向上看，要形成自身特色園景天下綠城、大溪地新加坡花園城、湖公館?我們的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是要形成另一個(gè)級(jí)，而非單純的比較或拉上關(guān)系?根據(jù)我們的資源，我們要形成區(qū)域最有自由自在、活力風(fēng)范的項(xiàng)目；?吸引 更關(guān)注城市便利性的、處于生命提升期的、更有活動(dòng)的客戶(hù)?如果做到外墻保溫，質(zhì)量也可成為差異營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)。金色池塘本項(xiàng)目華潤(rùn)項(xiàng)目24定位和發(fā)展戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)分析 — 從資源競(jìng)爭(zhēng)上看，必須要產(chǎn)品發(fā)力內(nèi)容 本項(xiàng)目 學(xué)府春天 大溪地 綠地 /新加坡 /華潤(rùn)等發(fā)展商 需加強(qiáng)品牌 已建產(chǎn)品品牌 需建立產(chǎn)品品牌 品牌發(fā)展商項(xiàng)目歷史 前期規(guī)劃更改影響 前期口碑較好 單純凈地 前期口碑好面向客戶(hù) 更關(guān)注城市便利性的、提升期的、更有活動(dòng)的客戶(hù) 依托學(xué)府板塊，風(fēng)格取悅追求人文的消費(fèi)者風(fēng)格取悅更內(nèi)心追求恬談、自然的消費(fèi)者；以多類(lèi)物業(yè)組合吸納市場(chǎng)。風(fēng)格取悅內(nèi)心恬談、成熟的客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)格 格調(diào)雅致、時(shí)尚、人文感、 追求大氣和人文感、強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)力度 目前看一般 追求大氣、和諧、雅致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)通路 有突破空間 前期配套展示、客戶(hù)積儲(chǔ)準(zhǔn)備充分 ——前期品牌效應(yīng)好，展示、客戶(hù)積儲(chǔ)準(zhǔn)備充分；核心賣(mài)點(diǎn) 社區(qū)規(guī)模和配套、自然環(huán)境處于劣勢(shì)或不突出；可以形成核心賣(mài)點(diǎn)的硬件為：區(qū)域和位置（城市商業(yè)及其它配套、城市環(huán)境）、未來(lái)的中心景觀(guān)軸、產(chǎn)品特色學(xué)府板塊、貝爾高林的園林和柏濤的建筑自然環(huán)境、大社區(qū)、首期相對(duì)低價(jià)、部分小面積大品牌、外環(huán)境、社區(qū)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)劣外圍人文環(huán)境：突出社區(qū)環(huán)境和配套：突出樓宇類(lèi)型：容積率略低，洋房 /點(diǎn)式小高層戶(hù)型：寬松型，均好性劣勢(shì)：生活配套不足外圍自然環(huán)境：突出社區(qū)環(huán)境和配套：突出樓宇類(lèi)型：容積率低，以多層 /板式小高層為主戶(hù)型：寬松型，均好性劣勢(shì)：售價(jià)壓力，目前達(dá) 4000元 /平以上25同時(shí)，面對(duì)這一問(wèn)題，我們是否可借鑒類(lèi)似案例，尋找到項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力？項(xiàng)目背景項(xiàng)目背景問(wèn)題界定問(wèn)題界定項(xiàng)目分析項(xiàng)目分析項(xiàng)目整體發(fā)展戰(zhàn)略項(xiàng)目整體發(fā)展戰(zhàn)略項(xiàng)目整體定位項(xiàng)目整體定位項(xiàng)目物業(yè)發(fā)展建議項(xiàng)目物業(yè)發(fā)展建議模式研究模式研究市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析26案例選取原則u案例選取原則房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)密集區(qū)域；區(qū)域特征與本項(xiàng)目所處區(qū)域相