【正文】 2023/3/7 湖南興元房產(chǎn)麓谷風尚（暫定名）項目 產(chǎn)品定位與營銷策劃初步探討 謹呈： 湖南興元房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 深圳市卓爾房地產(chǎn)代理有限公司 承蒙貴司信任，邀請我司參與“麓谷風尚”（暫定名）項目的營銷策劃及銷售代理工作，在此我司對貴司給予的信任和合作機會表示由衷地感謝！ 本次提案屬前期溝通，主要目的是在了解岳麓區(qū)及麓谷房地產(chǎn)綜合市場現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，著重分析本項目所面臨的宏觀環(huán)境、供需市場發(fā)展趨勢、消費特征等問題，雙方在客戶定位和產(chǎn)品定位與細節(jié)設(shè)定上取得共識。 我們在前期定位思考方面主要從市場主流趨勢、區(qū)域市場機會發(fā)現(xiàn)著手，并著力于產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計如何挖掘與發(fā)揮地塊的最大化價值。 我們相信準確的市場定位和良好的產(chǎn)品規(guī)劃將能切實地貫徹開發(fā)商“短、平、快”的開發(fā)戰(zhàn)略。 詳細論證報告待正式合作階段，在后續(xù)服務(wù)工作中分階段重點論述！ 前言 分析項目 價值 地塊綜合條件分析 創(chuàng)新模式 研究與分析思路 拓撲解析 項目深度認識 地塊價值評估 開發(fā)模式和市場謀略 總體定位規(guī)劃概念創(chuàng)意 新概念形象和推廣謀略 剖析項目的發(fā)展機會點和發(fā)展空間 項目切入口剖析 區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展趨勢 房地產(chǎn)市場綜合分析 宏觀經(jīng)濟及政策解讀 1 [解讀宏觀經(jīng)濟政策，把握市場發(fā)展趨勢 …… ] —— 中央出臺了一系列宏觀調(diào)控政策，為了使房地產(chǎn)市場?平穩(wěn)、健康、持續(xù)?的發(fā)展，力求解決供求結(jié)構(gòu)失衡，抑制炒房投機等行為。 – 從 2023年“國八條”算起，到后來的 “國六條”、限制外資政策、增加個 人所得稅、增加二手房交易營業(yè)稅、發(fā)行國債、調(diào)低利息稅、歷次加息以及提高存款準備金率 到多部門聯(lián)手嚴查、加強住房保障； – 再到 2023年 9月 27日央行和銀監(jiān)會聯(lián)合出臺的 房貸新政 、國土資源部的 39號令 （ 236號文），兩年多時間，調(diào)控政策出臺之密集、數(shù)量之多、時間持續(xù)之長、措施之嚴厲，在我國房地產(chǎn)發(fā)展史上實屬罕見，這些政策的調(diào)控效果將在 2023年逐漸體現(xiàn)，直接影響到房地產(chǎn)的發(fā)展趨勢。 – 最后從目前社會普遍關(guān)注的熱點問題，如： CPI的持續(xù)上漲、中共 17大、股市房市共贏等，透過現(xiàn)象分析房產(chǎn)的發(fā)展趨勢。 2023年，將是房地產(chǎn)市場很關(guān)鍵的一年 現(xiàn) 象 解 讀 十月各分類價格指數(shù)變化幅度一覽表 食品 煙酒及用品 衣著 家庭設(shè)備用品及維修服務(wù) 醫(yī)療保健及個人用品類 交通和通信類 娛樂教育文化用品及服務(wù) 居住類 上漲% 上漲% 下降% 上漲 % 上漲 % 下降% 下降 % 上漲% 據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布最新統(tǒng)計，今年 10月份全國居民消費價格總水平同比上漲 %，漲幅比 9月份上升 。 1—10月份累計同比上漲 %。 CPI持續(xù)上漲 緊縮貨幣政策和財政政策的風險加大 10月份，居民消費價格總水平比去年同月上漲 %，月環(huán)比漲 %。在國內(nèi)通脹預(yù)期不斷加強，信貸增速依然較快，經(jīng)濟運行過熱的風險仍然較大，預(yù)計央行會進一步采取包括加息、加快人民幣升值等措施，以及通過組合拳，發(fā)行央票，提高準備金率以及發(fā)行特別國債等收緊流動性，貨幣政策依然趨緊。 居住類價格同比上漲 %。其中，水、電及燃料價格上漲 %，建房及裝修材料價格上漲 %，房地產(chǎn)開發(fā)成本進一步提高，宏觀調(diào)控政策風險增大。 十七大報告摘錄 創(chuàng)造條件讓更多群眾擁有財產(chǎn)性收入。保護合法收入，調(diào)節(jié)過高收入，取締非法收入。逐步扭轉(zhuǎn)收入分配差距擴大趨勢。 人均國內(nèi)生產(chǎn)總值到 2023年比 2023年翻兩番。 必須在經(jīng)濟發(fā)展的基礎(chǔ)上，更加注重社會建設(shè)，著力保障和改善民生，推進社會體制改革，擴大公共服務(wù)，完善社會管理，促進社會公平正義，努力使全體人民學(xué)有所教、勞有所得、病有所醫(yī)、老有所養(yǎng)、住有所居。 健全廉租住房制度，加快解決城市低收入家庭住房困難。 老百姓的收入不光來自工資，國家還將創(chuàng)造條件增加百姓的多元化收入，有利于增加百姓財富，能使大多數(shù)人成為中等收入者，將會刺激其對住房需求的欲望。 將 GDP―翻兩番?的目標由?總量?變?yōu)?人均?，體現(xiàn)出黨將發(fā)展成果惠及人民群眾的戰(zhàn)略部署。 此次只提出廉租房，卻未提經(jīng)濟適用房，廉租房已經(jīng)成為住房保障方式的首選，經(jīng)濟適用房則退居第二位；政府從保障?有房產(chǎn)?轉(zhuǎn)換到保障?有房住?。 政 策 解 讀 中共 17大 加快推進以改善民生為重點的社會建設(shè) 財產(chǎn)性收入 股市與樓市 “齊升” 1． 07年上半年的大牛市吸引無數(shù)人的關(guān)注，而全民炒股也成為人們熱議的話題， 07年瘋狂的股市、不斷飆升的房價一改以往的“蹺蹺板”效應(yīng)，形成了彼此“雙動”的局面。 部分資金會從樓市流到股市，同樣也會有資金從股市流到樓市，從而形成一種輪動的賺錢效應(yīng)。 股市的活躍對投資者有巨大的吸引力，但樓市具有保值增值特性，很多投資者把股市賺到錢反過來再投資樓市。 現(xiàn) 象 解 讀 06年以來中國股市大牛市行情，眾多投資者從股市獲利，盡管不少資金轉(zhuǎn)移至股市，但獲利投資者一定程度刺激了房地產(chǎn)投資需求，從而出現(xiàn)了 06年以來 ,股市與樓市“共牛”的局面。 《 關(guān)于調(diào)整住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定住房價格意見的通知 》 。 其中規(guī)定，“自 2023年 6月 1日起，凡新審批、新開工的商品住房建設(shè)，套型建筑面積 90平方米以下住房 (含經(jīng)濟適用住房 )面積所占比重，必須達到開發(fā)建設(shè)總面積的 70%以上，過去已審批但未取得施工許可證的項目凡不符合上述要求的，應(yīng)根據(jù)要求進行套型調(diào)整”。 政策規(guī)定了空置 3年以上的住房不能作為貸款的抵押物，這就使閑置土地的處置更加明確，按照合同的約定， 1年該開工的日期，如果超過 1年還沒開工的，就高額地征收土地閑置費，超過 2年還沒有開工的就無償收回。 90/70政策 效力逐顯，緊湊戶型時代呼之欲出 政 策 解 讀 “ 90/70‖政策“凍結(jié)”大量新盤： 90/70政策 使得大量新項目由于不符合新政策的硬性指標，而無法按原計劃取得規(guī)劃許可證或施工許可證，因此也就無法按照原定開發(fā)進度開盤銷售。 2023年上半年，將是中小戶型集中釋放的階段：根據(jù)目前長沙市場的成交情況分析，目前市場主流仍然是 90—130左右的中、大戶型，新政策的影響力將在 2023年底 —2023年得到充分體現(xiàn)， 90㎡以下的中小戶型將集中放量。 促進產(chǎn)品創(chuàng)新，配套功能齊全： 直接促使小戶型產(chǎn)品的大量增加，開發(fā)商必須創(chuàng)新，避免同質(zhì)化；同時區(qū)域內(nèi)的人口密度陡然，規(guī)劃必須增強生活配套。 物權(quán)法草案 3月 8日提請十屆全國人大五次會議審議后， 3月 16日，國家主席胡錦濤簽署主席令，公布 《 中華人民共和國物權(quán)法 》 ，至此，經(jīng)過七次審議的 《 物權(quán)法 》 最終塵埃落定。自 2023年 10月 1日起施行。 建筑區(qū)劃內(nèi)，規(guī)劃用于停放汽車的車位、車庫應(yīng)當首先滿足業(yè)主的需要，其歸屬由當事人通過出售、附贈或者出租等方式約定。占用業(yè)主共有的道路或者其他場地用于停放汽車的車位，屬于業(yè)主共有。 業(yè)主不得違反法律、法規(guī)以及管理規(guī)約，將住宅改變?yōu)榻?jīng)營性用房。業(yè)主將住宅改變?yōu)榻?jīng)營性用房的，除遵守法律、法規(guī)以及管理規(guī)約外，應(yīng)當經(jīng)有利害關(guān)系的業(yè)主同意?！? 住宅建設(shè)用地使用權(quán)期間屆滿的，自動續(xù)期。 明確業(yè)主的建筑物區(qū)分所有權(quán)，發(fā)展商對項目規(guī)劃范圍內(nèi)資源的控制能力降低，業(yè)主與物業(yè)之間關(guān)系、車庫公建歸屬問題、相鄰建筑物采光權(quán)等方面都涉及到房產(chǎn)問題，尤其是物業(yè)方面，將對房地產(chǎn)銷售有一定的影響力。 物權(quán)法出臺之后，對于購房百姓是有了一個更強大的一種保護，在一定程度上刺激消費者的購房自住與投資的欲望。 物權(quán)法的實施，房屋拆遷工作的難度加大，將令未來的開發(fā)成本進一步上漲。 投資性購買“商用住宅”的情形將進一步減少，中低檔寫字樓租賃市場迎來利好。 政 策 解 讀 物權(quán)法 房地產(chǎn)投資及開發(fā)將迎來新的挑戰(zhàn) 政 策 解 讀 中國人民銀行、銀監(jiān)會 9月 27日發(fā)布通知明確，對已利用貸款購買住房、又申請購買第二套 (含 )以上住房的，貸款首付款比例不得低于 40%，貸款利率不得低于中國人民銀行公布的同期同檔次基準利率的 ，而且貸款首付款比例和利率水平應(yīng)隨套數(shù)增加而大幅度提高，具體提高幅度由商業(yè)銀行根據(jù)貸款風險管理相關(guān)原則自主確定，但借款人償還住房貸款的月支出不得高于其月收入的 50%。 商業(yè)用房購房貸款首付款比例不得低于 50%，期限不得超過 10年，貸款利率不得低于中國人民銀行公布的同期同檔次利率的 ，具體的首付款比例、貸款期限和利率水平由商業(yè)銀行根據(jù)貸款風險管理相關(guān)原則自主確定。 房貸新政 市民購房趨于理性，樓市觀望氣氛漸濃，但也存在反彈的可能 新政實施后，購買第二套住房的首付和還貸壓力將陡增，這很可能會減少中產(chǎn)階層的投資行為。對于以小換大、以舊換新的改善性居住需求來說，新政可能使其中一部分資金本來就比較緊張的人打消購房念頭或推遲購房計劃。 新政實施后，開發(fā)商陷入兩難的境地，原本為應(yīng)對 90/70政策，將一套房分割成 2套房銷售的策略面臨房貸的困境。 國土資源部第 39號令，發(fā)布 《 招標拍賣掛牌出讓國有建設(shè)用地使用權(quán)規(guī)定 》 ，對國有建設(shè)用地使用權(quán)招拍掛出讓范圍、掛牌出讓截止期限、繳納出讓價款和發(fā)放國有建設(shè)用地使用權(quán)證書等作出明確規(guī)定，自 2023年 11月 1日起施行。 9號令在第四條第一款中規(guī)定，“工業(yè)、商業(yè)、旅游、娛樂和商品住宅等經(jīng)營性用地以及同一宗地有兩個以上意向用地者的，應(yīng)當以招標、拍賣或者掛牌方式出讓”，明確將工業(yè)用地納入招拍掛范圍。 ” 第二十三條受讓人依照國有建設(shè)用地使用權(quán)出讓合同的約定付清全部土地出讓價款后， 方可申請辦理土地登記，領(lǐng)取國有建設(shè)用地使用權(quán)證書。未按出讓合同約定繳清全部土 地出讓價款的，不得發(fā)放國有建設(shè)用地使用權(quán)證書，也不得按出讓價款繳納比例分割發(fā) 放國有建設(shè)用地使用權(quán)證書。 有利打擊囤地，徹底杜絕開發(fā)商采取“分期付款”這樣的方式分期獲得土地使用權(quán)，此舉將規(guī)范開發(fā)商的經(jīng)營行為，規(guī)避銀行信貸風險。 行業(yè)集中將越來越高，在一定程度上提高了房地產(chǎn)市場開發(fā)進入的門檻，短期利于房地產(chǎn)市場大環(huán)境，但變相助長壟斷。 地產(chǎn)資本時代到來，房地產(chǎn)開發(fā)進入門檻提高，加上緊縮銀根的金融政策，由于利潤的刺激，各種形態(tài)的戰(zhàn)略聯(lián)盟、資本聯(lián)盟進入房地產(chǎn)市場，外資進入國內(nèi)地產(chǎn)界將加速 政 策 解 讀 39號令 有利房價理性回歸，保障住宅供地 提高購房成本： 07年以來連續(xù)加息、提高住房按揭利率，這些政策提高了按揭購房者的月購房支出，抑制超前購房消費群體的購房需求。這類政策的優(yōu)點是較為市場化，缺點是全面打擊購房者，程度較輕，難以徹底打擊投資 /投機需求。 打擊投資 /投機需求： 主要有期房限轉(zhuǎn)、短期交易征收營業(yè)稅、特別是今年 9月出臺了購買第二套住房最低首付款四成的金融整體，通過對短期交易的抑制來控制投資 /投機的需求，這類政策優(yōu)點可以比較直接的打擊短期炒房者，缺點是治標不治本，在供求失衡的市場里面起不到完全抑制投資 /投機作用。 土地政策： 07年 10月國土資源部發(fā)布規(guī)定建設(shè)用地使用權(quán)證書必須在完全付清土地款的情況下才能獲得，不得進行按比例分期發(fā)放。也就是說，開發(fā)商將不能進行土地“分期付款”。對于市場來說，這將使動輒成交總價數(shù)十億的地王或許將因此大大減少。這些政策的嚴格執(zhí)行，都將減少地方政府與開發(fā)商拉高土地價格，聯(lián)合推高房價的動力。 土地價格的攀升和土地政策趨嚴意味著我們未來開發(fā)項目的機會成本不斷加大。 政策走向小結(jié) 面臨嚴峻的宏觀調(diào)控政策風險 近年來，面對政府不斷加強宏觀調(diào)控，房價增勢未改。溫家寶總理更是在十屆人大第五次會議的政府工作報告中明確提出了要加強監(jiān)管調(diào)控抑制房地產(chǎn)價格過快上漲。 消費市場趨勢分析 2 [結(jié)合項目特點看消費市場需要 …… ] —— 消費市場的根本就是供需關(guān)系，供需關(guān)系是判斷消費市場發(fā)展前景的重要條件。 供給趨勢 1:大盤圍城時代已經(jīng)來臨 1. 06年可謂長沙大盤元年，大盤開發(fā)四面開花，芙蓉北、金星北、星沙、南城等城郊區(qū)地段的大型樓盤也慢慢成為市場關(guān)注的焦點。 2. 大盤四面開花，產(chǎn)品類型豐富，供應(yīng)量大，將在一定程度上推動郊區(qū)化、邊緣化置業(yè)。 3. 大盤的品牌實力、產(chǎn)品品質(zhì)以及營銷推廣力度已經(jīng)改變長沙消費者的置業(yè)觀念，并且大盤的價格空間與價格引導(dǎo)能力 相對較強。 ?城市邊緣區(qū)與遠郊 ?25萬平米或300～ 1000畝以上中大盤為主 ?新城區(qū)開發(fā)為主導(dǎo) ?低密度住宅開發(fā)為主 目前大盤的主要供給模式 珠江花城 藏瓏國際社區(qū) 綠城青竹園 青竹湖畔 奧林匹克花園 比華利山 早安星城 威尼斯城 長沙玫瑰園 蘇迪亞諾 蔚藍海岸 汀香十里