【正文】 中順 心星國際大廈 定位 /產(chǎn)品 /營銷思考 中原 ? 湖南中原事業(yè)一部 ?寫在前面的話 在前沿，我們需要領(lǐng)跑的勇氣； 在市場，我們需要搏擊的智慧； 在酒店、寫字樓、公寓的自我中，我們需要祭旗； 任他風(fēng)起云涌，我自巋然不動； 原順于此，凱旋而歸！ ?項目區(qū)位：省府旁，長株潭融城核心 ?本案位于芙蓉南路和電力路交匯東南角 ?緊臨湖南省政府、天心區(qū)政府機關(guān)大院 ?兩型社會改革區(qū)，長株潭融城核心區(qū)域 ?區(qū)域是長沙乃至湖南唯一的集 CPD、CAD、 CBD、 CLD、 CED、 CHD于一體的政治、文化、商務(wù)、金融、酒店、會展以及生活中心。 CPD核心地段，財經(jīng)與行政融合的絕版區(qū)位 4 ?項目指標(biāo) ? 占地： ? 項目組合規(guī)劃： 五星級酒店 +寫字樓 +公寓 +商業(yè)等配套設(shè)施 ? 總建面： 124060平米 ， 其中酒店： 3000035000平米 ， 200間客房 ，但其他公寓可返租 寫字樓： 22023平米左右 公寓： 25000平米左右 商業(yè)配套 : 12023平米左右 ? 層數(shù)：均 21層 ? 規(guī)劃用途：商業(yè) ? 建筑密度 =36% ? 容積率 = ? 綠地率 =35% ? 車位：約 700 ?項目資源及配套 ?交通配套： 中華第一路 — 芙蓉南路 ，地鐵一號線 ， 長株潭輕軌 ， 交通核心區(qū)； ?行政資源： 天心區(qū)政府 、 湖南省政府 ，具備強勢行政配套資源； ?環(huán)境資源： 天心區(qū)政府 80畝湖泊花園 、 芙蓉南路兩廂綠化帶 、 省政府山體水景公園 、 天心生態(tài)新城等絕無僅有的生態(tài)配套資源； ?其他： 省文化公園 、 科技館 、 文化館等 湖南首席商務(wù)生活中心 湖南總部基地，行政官邸 ?項目現(xiàn)有定位 S（優(yōu)勢）： S位于長株潭融城核心區(qū) S昭示效果及交通狀況均良好 S 臨靠省政府，行政資源的強勢支撐 S物業(yè)自身的頂級酒店商務(wù)配套 S整體定位的高啟和發(fā)展商的品牌效應(yīng) W（劣勢）： W限高制約，較難樹立區(qū)域標(biāo)桿的鮮明形象 W目前配套較為不足，片區(qū)商務(wù)氛圍未樹立 O（機會）： O片區(qū)商務(wù)配套稀缺性 O未來政府政策的支撐（城市南拓，天心免稅等） T（威脅）： T中心片區(qū)商務(wù)體系齊全對項目形成極大壓制 T2 、片區(qū)未來將有中信新城等眾多商住項目出現(xiàn)，存在一定競爭威脅 ?本案 SWOT分析 中投入 高形象 高回報 根據(jù)項目質(zhì)素、市場分析和機會研判，對于本項目， 中原認(rèn)為，應(yīng)該秉著以下原則，對整個項目進行思考和定位 ?中原目標(biāo)： 價格目標(biāo)：寫字樓 10000元 /㎡ ， 公寓 7000元 / ㎡； 銷售量：寫字樓（約為 ㎡）銷售 80%，公寓（約為 ㎡ ） 銷售 95%； 銷售周期： 10個月； 回款目標(biāo)： 中投入 高形象 高回報 為什么要中投入？ 因為我們必須有效規(guī)避市場風(fēng)險 Investment Risk 風(fēng)險研判 12 ?風(fēng)險研判：長沙辦公物業(yè)發(fā)展的階段 萌芽階段 起步階段 發(fā)展階段 成熟階段 驅(qū)動因素 表現(xiàn)形式客戶特征產(chǎn)品特征客戶關(guān)注點 ? 辦公需要 ? 住宅改辦公 ? 草創(chuàng)型企業(yè) ? 住宅 ? 無 ? 改善環(huán)境 ? 住宅立項 / 商務(wù)辦公 ? 成長型中小企業(yè) ? 第一代商務(wù)公寓 ? 位置 /價格 /交通 / 使用成本 ? 追求形象 ? 純商務(wù)形象 ? 迅速發(fā)展的中小企 業(yè) /初具規(guī)模的企業(yè) ?商務(wù)公寓為主，部分寫字樓 ? 位置 /配套 /硬件 / 商務(wù)氛圍 ? 需求多樣化，注重品味和形象 ? 多樣化 ? 各種類型企業(yè) ? 寫字樓為主，商 務(wù)公寓為輔 ? 地段 /服務(wù) /軟環(huán)境 / 健康、風(fēng)景 ? 長沙辦公物業(yè)正處在發(fā)展階段， 商務(wù)公寓仍居主導(dǎo)地位 ?風(fēng)險研判：長沙寫字樓概況 供應(yīng) 據(jù)中原調(diào)研：熱銷主力戶型面積區(qū)間主要為 90150平方（中小型），其次為 200300平方（大企業(yè)）； 低檔物業(yè)如 ART國際（公寓為主，可改寫字樓），價格在 4000元 /㎡ 以下；中檔物業(yè)如城市快線，價 格在 55006000元 /㎡ 之間；高檔物業(yè)水如華美歐國際、中天廣場等高檔寫字樓，價格 ≥ 8000元 /㎡ ； 供應(yīng)情況 整體上，長沙純寫字樓供應(yīng)量有限， 2023年基本沒有寫字樓項目入市； 入駐情況 與其地理分布特點相關(guān)聯(lián)。中心板塊物業(yè)因商業(yè)氣氛濃厚，人氣高，其入駐率最高，達到了 90%以上；緊 挨中心地段的區(qū)域入駐率僅達 50%；入駐率最低的為省府板塊，省府南遷雖會將經(jīng)濟中心南移，但仍處于 發(fā)展階段，入駐率僅為 20% 。 ?風(fēng)險研判：長沙寫字樓概況 項目名稱 銷售價格 入駐率 銷售率 備注 中天廣場 12023元 /平方 20% 35% 只引進高端企業(yè) 華美歐國際 8100元 /平方 35% 70% —— 順天財富中心 已售完 90% — —— 亞大時代 不賣只租 80% — —— 中隆國際 已售完 90% — —— 湘域中央 已售完 60% — —— 標(biāo)志商務(wù)中心 已售完 0 — 2023年 4月降價銷售， 6900元 /平米 ? 2023年之前入市的商務(wù)樓基本售罄，且入住率較高； ?新入市的頂級商務(wù)樓銷售較差，且入住率均不高。 15 ?風(fēng)險研判：升級的商務(wù)品質(zhì)需求周期較長 ? 未來幾年，長株潭將是中國發(fā)展最快的區(qū)域之一，從長遠上看，將極大升級長沙的商務(wù)品質(zhì)需求；但是 短期內(nèi)商務(wù)辦公提升空間仍然有限。 ? 長沙作為兩型社會建設(shè)綜合配套改革試驗區(qū)的發(fā)展正式進入國家的重大戰(zhàn)略布局，中部崛起的雙核心之一。 ? 從長遠上看， 將有一大批湖湘本土企業(yè)和外來及外資品牌企業(yè)入住兩型特區(qū)，帶來大量及高品質(zhì)的商務(wù)需求。 ?但從短期來看， 整體經(jīng)濟對商務(wù)空間的提升有限，高端商務(wù)樓宇的投資周期拉長。 湖南 2 0 0 5 2 0 0 8 年 G D P 走勢（億元）0202340006000800010000120232023 2023 2023 20230 . 0 0 %2 . 0 0 %4 . 0 0 %6 . 0 0 %8 . 0 0 %1 0 . 0 0 %1 2 . 0 0 %1 4 . 0 0 %1 6 . 0 0 %CDP增長率16 ?風(fēng)險研判：長沙寫字樓區(qū)域分布 ?長沙市寫字樓分布：以芙蓉廣場為核心、五一路和芙蓉路為經(jīng)緯的寫字樓核心區(qū)，延伸到韶山路等其他主干道 。 ?星城南拓，省府南遷，長株潭融城，長沙商務(wù)區(qū)向南擴散，但真正商務(wù)氛圍的成熟，仍待時日 。 ?長沙商務(wù)區(qū)仍然在五一路和芙蓉路的核心區(qū)， 省府片區(qū)處在起步階段 17 ?風(fēng)險研判： 項目周邊商務(wù)樓分析 ? 項目周邊以商住樓為主，整體商務(wù)氛圍尚未建立； ?BOBO天下城、和莊、鑫遠杰座、標(biāo)志商務(wù)中心、紅星國際星城等具有寫字樓功能的樓宇，除了標(biāo)志商務(wù)中心外，其他均是商住兩用，整體品質(zhì)低下。 ?片區(qū)商務(wù)處在起步階段，整體品質(zhì)不高 ? 當(dāng)前，長沙頂級寫字樓處于稀缺狀態(tài)，他是長沙經(jīng)濟的發(fā)展階段使然； ? 位居省府片區(qū)，本案擁有稀缺的行政和生態(tài)資源。但是對于習(xí)慣了五一路CBD核心區(qū)的眾多企業(yè)，省府板塊仍然是一個尚未成熟、有待開發(fā)的商務(wù)處女地； ? 作為兩型特區(qū)的核心，長沙近年的經(jīng)濟表現(xiàn)給眾多企業(yè)信心，未來的發(fā)展同樣讓人期待。但是近幾年內(nèi)，經(jīng)濟發(fā)展帶動長沙商務(wù)服務(wù)體系的升級和需求仍然有待時期，周期發(fā)酵還需等待。 —— 市場、片區(qū)、需求的不確定性和較長的周期性決定了我們的謹(jǐn)慎，我們必須： 以中等投入，獲取這種不確定性的掌控權(quán)！ 那何謂中投入？ 中原認(rèn)為： 遵循市場、適當(dāng)超前、人有我有、人無我有 針對目標(biāo)客戶，契合市場需求，適當(dāng)超前創(chuàng)新，做長沙商務(wù)的領(lǐng)跑者。 Customer 客戶 21 運達喜來登 21 長有期貨 22 浦發(fā)行 23 恒大地產(chǎn) 25 中糧地產(chǎn) 長沙觀音谷房地產(chǎn)公司 中糧地產(chǎn) 北緯 28度營銷中心 26 湖南鼎泰環(huán)境景觀工程有限公司 湖南華辰信息技術(shù)有限公司 27 長沙水清木華物業(yè)管理有限公司 湖南洪明投資有限公司 湖南佳兆房地產(chǎn)有限公司 28 長沙北辰房地產(chǎn) 29 湖南合和投資有限公司 湖南恒豐萬駿房地產(chǎn)有限公司 30 東芝電腦 3M中國長沙分公司 31 運達房地產(chǎn)公司 32 運達實業(yè)有限公司 ? 入駐的公司基本上以投資、信息技術(shù)、房地產(chǎn)開發(fā)、銀行等外向型公司為主 ?客戶研判：長沙重點寫字樓 客戶研判 22 ?客戶 研判：長沙重點寫字樓 客戶研判 湖南國際金融大廈 中國銀行湖南分行 茂華置業(yè) 湖南綠城投資置業(yè)有限公司 華菱財務(wù)公司 長沙市中小企業(yè)信用擔(dān)保有限公司 中銀保險湖南分公司 湖南新化水電 恒源公司 中國東方資產(chǎn)管理公司長沙辦事處 鑫豐集團 眾信資產(chǎn) 湖南中科智工貿(mào)發(fā)展有限公司 12F 湖南大眾原料中心市場、商事株式會社長沙自行 車事務(wù)所 13F 伊來克斯、湖南愛建通信有限公司、遠東租賃、 中英人壽 14F 長沙湘海時尚之旅商務(wù)有限公司、三星