消費(fèi)者心理(已修改)
2025-02-26 05:29 本頁(yè)面
【正文】 第十章 消費(fèi)者心理 一、消費(fèi)者行為模式 二、影響消費(fèi)者行為的因素 三、購(gòu)買決策過(guò)程 講授：洪英 第十章 消費(fèi)者心理 一、消費(fèi)者行為模式 （一）消費(fèi)者行為的概念 消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者的購(gòu)買行為，是消費(fèi)者在市場(chǎng)營(yíng)銷刺激 和其它刺激的作用下，根據(jù)自身的各種特征和決策過(guò)程形成購(gòu)買決 策并進(jìn)行購(gòu)買的活動(dòng)過(guò)程。 1。購(gòu)買行為： （ 1）購(gòu)買前行為 （ 2）購(gòu)買后行為 2。購(gòu)買決策形成的過(guò)程： （二）研究消費(fèi)者行為的作用 1。開發(fā)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì) 2。有效的分割市場(chǎng) 3。改善目前的市場(chǎng)營(yíng)銷 4。促進(jìn)零售 （三）消費(fèi)者行為模型 第十章 消費(fèi)者心理 市場(chǎng)營(yíng)銷刺激 其它方面刺激 產(chǎn)品 價(jià)格 渠道 促銷 經(jīng)濟(jì) 技術(shù) 政治 文化 消費(fèi)者決策 產(chǎn)品選擇 品牌選擇 經(jīng)銷商選擇 購(gòu)買時(shí)機(jī) 購(gòu)買數(shù)量 消費(fèi)者特征 購(gòu)買決策過(guò)程 文化 社會(huì) 個(gè)人 心理 確定需要 信息收集 方案評(píng)價(jià) 購(gòu)買后行為 二、影響消費(fèi)者行為的因素 （一）文化因素 從管理心理學(xué)對(duì)文化的理解來(lái)看，文化是影響某一人群總體行為的態(tài)度、類型、價(jià)值觀和準(zhǔn)則。是在一種環(huán)境中人們的集體精神的程序編制。 1。文化：人類欲望和行為最基本的決定因素。 寶潔 麥當(dāng)老 2。亞文化：為成員帶來(lái)更明確的認(rèn)同感和集體感。 3。社會(huì)階層：社會(huì)中按等級(jí)排列的具有相對(duì)同質(zhì)性和持久性的群體。 [特點(diǎn) ] （ 1）行為接近 （ 2）以階層判斷地位 （ 3）階層是由職業(yè)、收入、財(cái)產(chǎn)、教育和價(jià)值取向等多種變量決定的 （ 4）社會(huì)階層可以改變 第十章 消費(fèi)者心理 [七大社會(huì)階層 ] （ 1）上等上層人（ 1%）：繼承大筆財(cái)富，有著名家庭背景的社會(huì) 名流。珠寶、古董、住宅、度假是他們主要的消費(fèi)市場(chǎng)；經(jīng)常購(gòu)物， 衣著保守，不慕虛榮。人數(shù)不多，但是人們消費(fèi)的主要參照對(duì)象。 （ 2）下等上層人（ 2%）：在職業(yè)或生意中有超凡才能而獲得很高 收入的人。對(duì)社會(huì)和公眾態(tài)度積極，總為子女或自己購(gòu)買象征地位 的東西。 （ 3）上等中層人（ 11%）：沒有高貴的家庭背景，也沒有罕見的 財(cái)富。主要關(guān)注的是事業(yè)。職業(yè)人士、獨(dú)立的實(shí)業(yè)家和公司經(jīng)理等。 注重教育，期望子女具備職業(yè)或管理技能，他們經(jīng)營(yíng)的是思想和高 尚文化，高檔住宅、服裝、家具、電器的最佳市場(chǎng)，喜歡在體面的 家中招待朋友和同事。 第十章 消費(fèi)者心理 （ 4）中等階層（ 32%）：收入中等的白領(lǐng)和藍(lán)領(lǐng)工人。住在城里 的高尚地區(qū)并期望從事體面的工作。購(gòu)買大眾潮流商品，重時(shí)尚，追 求品牌，愿意為子女能擁有有用的經(jīng)歷而多花錢，期望他們能受大學(xué) 教育。 （ 5）勞動(dòng)階層（ 38%）：中等收入的藍(lán)領(lǐng)工人或過(guò)著勞動(dòng)階層生 活的人，不論是什么收入、教育和職業(yè)。依賴支助，介紹就業(yè)機(jī)會(huì)， 聽從購(gòu)物建議，度假是呆在城里，而外出是到路程不到兩小時(shí)的湖邊 或景區(qū)，保持著性別特色的差異和陳規(guī)陋習(xí)。 （ 6）上等下層人（ 9%）：生活標(biāo)準(zhǔn)剛好在貧困線以上，但沒有失 業(yè)，不靠福利金生活。缺乏教育，從事不需特殊技能的工作，盡管收 入低，但仍能表現(xiàn)出自律的形象并保持著清白。 （ 7）下等下層人（ 7%）：靠福利金生活，明顯的貧困不堪，常常 失業(yè)和從事最骯臟的工作。他們的房屋、衣著和財(cái)物都是骯臟的、粗 糙的和破損的。 第十章 消費(fèi)者心理 （二）社會(huì)因素 1。參考團(tuán)體 參考團(tuán)體是指對(duì)個(gè)人的態(tài)度和行為有直接或間接影響的所有團(tuán)體。它影響著個(gè)人的信念以及在消費(fèi)過(guò)程中的行為和判斷力。 （ 1）所屬團(tuán)體 ①主要團(tuán)體 ②次要團(tuán)體 （ 2）非所屬團(tuán)體 ①理想團(tuán)體 ②疏離團(tuán)體 [作用 ] ①影響個(gè)人的社會(huì)化過(guò)程 ②影響個(gè)人態(tài)度和自我觀念 ③是一種社會(huì)規(guī)范工具
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