第九章_商品價格與心理(簡版)(已修改)
2025-02-26 05:25 本頁面
【正文】 醫(yī)藥消費 心理學 商品價格與消費心理 第八章 學習目標 1．掌握運用消費者的價格心理的各種定價方法 2．熟悉商品定價心理策略的運用 3．了解影響商品價格判斷的因素 知 識 結 構 圖 價 格 與 消 費 心 理 消費者價格心理 定價與調價的心理策略 價格心理功能 影響定價的因素 定價程序及方法 價格心理三大功能 消費者價格心理四大特征 商品定價的心理策略 商品調價的心理策略 價格變動與消費者心理反應 引例 1 佳麗服裝店巧促銷 ? 佳麗服裝店是一家地處廣州僻靜小街的個體服裝店，地理位置先天不足。這家服裝店的老板挖空心思尋找妙計，最后確定采用“高價招客”策略，把新進的一批超豪華男女服裝，每件定價為 32005300元不等，并同時在幾家報紙上刊登廣告。這一消息引爆了市場。為一睹超豪華服裝的風采，眾多人以及外地人都蜂涌而至，一飽眼福。 ? 在老板的精心布置下，小店裝飾得金碧輝煌，店堂一邊掛著超豪華服裝；款式新穎，做工精致，用料考究，但價格昂貴，無人問津，使超豪華服裝成了展覽品。店堂的另一邊，與超豪華服裝面對面的一家上掛滿了仿名牌服裝，其中也有仿制超豪華服裝的，款式與對面掛著的 3200元 5300元一套的服裝一樣，只是用料做工稍遜一些，價格也是真品的零頭， 200元 300元不等。 ? 那些慕名參觀超豪華服裝的人飽了眼福之后，都順便在不大的店堂轉一圈。大多數(shù)人看了仿制品后都萌發(fā)了購買欲望。結果，仿制超豪華服裝很快脫銷，小店從此名震廣州城。 引例 2 相同價格無人問，比較定價購者涌 日本有一家專營電子游戲機的商店，有一年，他們購進 了幾千臺 質量和性能大致相同而規(guī)格不同的游戲機 。但商品 上柜后，幾乎無人問津。后來老板把原來兩種同樣價格都賣 80元的大小游戲機變動一下價格標簽，即大游戲機價格保持 80元不變，小游戲機價格提高到 160元。不久奇跡發(fā)生了， 人們發(fā)現(xiàn)與小游戲機性能基本相同的大游戲機價格只要 80元 時，很多顧客蜂擁而至，搶購大游戲機。同時，一些被廣告 和宣傳引導進店的顧客看見商店里小游戲機價格貴 1倍時， 他們分析比較斷定：小游戲機才是真貨，大游戲機是水貨， 于是，喜歡買便宜的買走大游戲機，喜歡正宗的消費者買走 了小游戲機，商店獲得可觀的利潤。 第一節(jié) 消費者價格心理功能 一、價格心理的功能 比值比質功能 自我意識比擬功能 調節(jié)消費需求的功能 思考： 在日常生活中，可以發(fā)現(xiàn)這樣的現(xiàn)象：有些質量相當，只是外觀包裝不同的商品，價格卻相差很大 .很多消費者卻寧愿購買高價的商品；一些處理品、清倉甩賣的商品，削價幅度越大，消費者的疑心卻越重，越不愿購買，這是為什么呢？ 比值比質功能 測試 1 有一個試驗是讓被試者把沒有商標、只有價格的啤酒按質量劃分等級，結果高價的啤酒名列榜首，中等價格者次之，低價者被列為質量最差。 消費者在購買活動中，可能通過聯(lián)想，把商品的價格同個人的愿望、情感、個性心理特征聯(lián)系起來，進行有意或無意的比擬。包括： ? 社會地位比擬 ? 經(jīng)濟地位比擬 ? 文化修養(yǎng)比擬 ? 生活情操比擬 自我意識比擬功能 調節(jié)消費需求的功能 美國亞利桑那一家珠寶店采購到一批漂亮的綠寶石。此次采購數(shù)量很大，老板很怕短期內銷不出去，影響資金周轉，便決定按通常慣用的方法，減價銷售，以達到薄利多銷的目的。但事與愿違，原以為會一搶而光的商品，好幾天過去，購買者卻寥寥無幾。老板謎團重重，是不是價格定得還高，應再降低一些？ 案例 :越貴越暢銷的綠寶石 就在這時，外地有一筆生意急需老板前去洽談，已來不及仔細研究那批貨降價多少，老板臨行前只好匆匆地寫了一張紙條留給店員：“我走后綠寶石如仍銷售不暢，可按 1／2的價格賣掉?！庇捎谥保P鍵的字體 l／ 2沒有寫清楚，店員將其讀成“ 1～ 2倍的價格”。 案例 :越貴越暢銷的綠寶石 店員們將綠寶石的價格先提高一倍 ， 沒想到購買者越來越多；又將價格提高一倍 ，結果大出所料 ， 寶石在幾天之內便被一搶而空 。 老板從外地回來 ， 見寶石銷售一空 ， 一問價格 ， 不由得大吃一驚 ， 當知道原委后 ，店員 、 老板同時開懷大笑 ， 這可真是歪打正著了 。 案例 :越貴越暢銷的綠寶石 習慣性心理 敏感性心理 傾向性心理 感受性心理 第二節(jié) 消費者價格心理 一、價格心理的特征 價格心理的特征 習慣性心理 ? 價格超過了上限，就應千方百計地讓消費者 了解商品的優(yōu)秀品質 ； ? 價格低于下線時，則要想辦法 打消 消費者對這類產(chǎn)品是 低檔次或質量欠佳的顧慮 ，促使其盡快由不習慣專為習慣。
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