【正文】 第六章 房地產(chǎn)營銷渠道 1 ? 房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷渠道的基本概念 ? 我國房地產(chǎn)營銷渠道的演變 ? 現(xiàn)階段房地產(chǎn)營銷渠道存在的問題 ? 案例：武寧公司武夷綠洲項(xiàng)目銷售代理的選擇 2 房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷渠道的基本概念 ? 營銷渠道概念： ? 營銷渠道又稱“商品流通渠道”、“分銷渠道”，簡稱“渠道”，菲利普 科特勒 (Philip Kotler)(1986)在《營銷管理》一書中對營銷渠道的定義為：營銷渠道是指將特定的產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者的過程中，所有取得產(chǎn)品或協(xié)助轉(zhuǎn)移的個人或機(jī)構(gòu)。它主要包括商人中間商，代理中間商，以及處于渠道起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者與消費(fèi)者。 ? Stern與 ElAnsary對營銷渠道的定義（ 1992）：營銷渠道可視為由一群相互關(guān)聯(lián)的組織所組成的，這些組織將促使產(chǎn)品或服務(wù)能順利地被使用或消費(fèi)，從此觀點(diǎn)來看，營銷渠道的使命不僅是在適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，而且是通過營銷渠道成員 ——生產(chǎn)者、中間商、消費(fèi)者的相互溝通，刺激并滿足消費(fèi)者的需求。 3 消費(fèi)品營銷渠道模型 4 工業(yè)品營銷渠道模型 5 ? 營銷渠道結(jié)構(gòu)理論 ? (1)渠道是一個有限網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng) ? 營銷渠道可以看作是一個系統(tǒng) ——為了生產(chǎn)共同的“產(chǎn)品”而相互聯(lián)系、相互依賴的大系統(tǒng)。渠道中每個盈利機(jī)構(gòu)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)必須依賴于其它的機(jī)構(gòu)把自己的產(chǎn)品送到最終消費(fèi)者的手中。營銷渠道又是有界限的，這些界限包括地理上的（市場區(qū)域）、經(jīng)濟(jì)上的（處理一定商品和服務(wù)業(yè)務(wù)的能力）及人事上的（所涉及的人員范圍）。 ? (2)渠道長度 ? 渠道長度指渠道層次的數(shù)量，即產(chǎn)品在渠道的流通過程中，中間要經(jīng)過多少層級的經(jīng)銷商參與其銷售的全過程。每個中間商，只要在推動產(chǎn)品及其所有權(quán)向最終買主轉(zhuǎn)移的過程中承擔(dān)若干工作的，就是一個渠道級。由制造商到一般消費(fèi)者的渠道長度與由制造商到工業(yè)品顧客的渠道長度有些差別。 房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷渠道的基本概念 6 ? (3)渠道寬度 ? 渠道寬度是指渠道每一層次中同類分銷商的數(shù)量，即在批發(fā)商中，擁有的一級批發(fā)商的數(shù)量或二級批發(fā)商的數(shù)量等。主要有三種分銷方式： – 1)集中型分銷：也稱獨(dú)家分銷，是指企業(yè)在一定的市場范圍內(nèi)選擇一家某種類型的分銷商銷售本企業(yè)的產(chǎn)品。如獨(dú)家代理商或獨(dú)家經(jīng)銷商。 – 2)選擇型分銷：是指企業(yè)在一定的市場范圍內(nèi)，通過少數(shù)幾個經(jīng)過挑選的，最合適的分銷商銷售其產(chǎn)品。如：特約代理商或特約經(jīng)銷商等。 – 3)密集型分銷：是指企業(yè)盡可能地通過數(shù)量眾多的、符合最低信用標(biāo)準(zhǔn)的分銷商參與其產(chǎn)品銷售。 房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷渠道的基本概念 7 ? (4)渠道廣度 ? 渠道的廣度是指采用幾條不同類型的渠道，即在產(chǎn)品的分銷過程中，根據(jù)市場密度不同而設(shè)置直營銷制或不同層次的分銷制；或根據(jù)渠道末端零售商的購買數(shù)量，采取不同的渠道環(huán)節(jié)送達(dá)，如對大戶通過直接營銷方式，而小客戶通過不同的批發(fā)環(huán)節(jié)等的方式。 – 單元化：是指生產(chǎn)者只采用一種渠道進(jìn)行產(chǎn)品的分銷。 – 多元化：是指生產(chǎn)商采用多條不同類型的渠道進(jìn)行產(chǎn)品的分銷。 房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷渠道的基本概念 8 ? 房地產(chǎn)市場產(chǎn)品營銷渠道概念 ? 房地產(chǎn)產(chǎn)品的不可移動性，買賣過程中沒有實(shí)體的轉(zhuǎn)移，房地產(chǎn)市場產(chǎn)品營銷渠道是指實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)產(chǎn)品由生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)向消費(fèi)領(lǐng)域的途徑，可以更具體為把房地產(chǎn)產(chǎn)品的所有權(quán)從開發(fā)商轉(zhuǎn)送到購房者手里的所有經(jīng)營環(huán)節(jié)或經(jīng)營機(jī)構(gòu)，如代理商、經(jīng)銷商、房地產(chǎn)中介等中間商和房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)自己的銷售機(jī)構(gòu)等。 房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷渠道的基本概念 9 ? 房地產(chǎn)市場產(chǎn)品營銷渠道功能 房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷渠道的基本概念 10 ? (1)研究功能：即搜集必要的情報(bào)供策劃與交易之用，在房地產(chǎn)市場上指營銷渠道系統(tǒng)成員擔(dān)負(fù)著研究房地產(chǎn)市場宏觀運(yùn)行狀態(tài)、房地產(chǎn)政策變化、微觀房地產(chǎn)市場運(yùn)行狀態(tài)及營銷環(huán)境變化、消費(fèi)者需求、房地產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格等，并進(jìn)行必要的前期調(diào)研、前期策劃等工作，在當(dāng)今的房地產(chǎn)市場上，前期工作已經(jīng)顯得越來越重要，自己產(chǎn)品的定位是否準(zhǔn)確，市場研究是至關(guān)重要的。 ? (2)推廣功能：即發(fā)展與傳播產(chǎn)品的說明性溝通情息，對于房地產(chǎn)產(chǎn)品來講，主要指對房屋產(chǎn)品信息的發(fā)布，這項(xiàng)功能主要由房地產(chǎn)廣告商來承擔(dān)，在信息時(shí)代，信息的有效發(fā)布已經(jīng)越來越重要。擁有很好的房子卻不能讓大眾知道，也不能獲得良好的銷售業(yè)績。 房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷渠道的基本概念 11 ? (3)接觸功能：尋找潛在購買者逐漸溝通，代理商、經(jīng)銷商、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人、開發(fā)商的營銷機(jī)構(gòu)最主要、直接的功能當(dāng)然是尋找購買者，通過消費(fèi)溝通、討價(jià)還價(jià)過程來說服顧客購買自己的產(chǎn)品，接受或者爭取訂單這也是決定消費(fèi)者能否購買自己房屋的關(guān)鍵過程，所以這些機(jī)構(gòu)的營銷團(tuán)隊(duì)的實(shí)力及其組成人員的素質(zhì)極其重要。 ? (4)配合功能：使提供的產(chǎn)品能配合顧客的要求，包括制造、集散及包裝等活動，對房地產(chǎn)產(chǎn)品的包裝并不僅是開發(fā)商的單方面行為，需要營銷渠道系統(tǒng)的一致行動，因?yàn)楝F(xiàn)在的購房者并不是僅為了能購買到遮擋風(fēng)雨的房屋，它有時(shí)是一種心理的滿足、身份的象征，所以需要對房地產(chǎn)產(chǎn)品從廣告形象、房屋形象、小區(qū)形象、服務(wù)人員形象的全面包裝。 房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷渠道的基本概念 12 ? (5)協(xié)商功能：在價(jià)格及其他條件上作最后協(xié)定，來推動商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，房地產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格受多方面因素的影響，成本僅是其中的一方面，還受到市場供需狀況的制約，因此，在交易中出現(xiàn)市場價(jià)格的波動是正常的，而且最終的交易價(jià)格也不是單方面的“理想價(jià)格”，所以需要交易中的協(xié)商，代理商、經(jīng)銷商等營銷機(jī)構(gòu)就承擔(dān)著與購房者協(xié)商價(jià)格的任務(wù)。 ? (6)財(cái)務(wù)融通功能：指資金的取得與周轉(zhuǎn)，以作為產(chǎn)品開發(fā)、配銷等環(huán)節(jié)的費(fèi)用，主要是指金融機(jī)構(gòu)的融資任務(wù)。房地產(chǎn)行業(yè)屬于資金密集型行業(yè)，融資環(huán)節(jié)對于房地產(chǎn)開發(fā)的順利進(jìn)行關(guān)系重大。 房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷渠道的基本概念 13 ? (7)所有權(quán)轉(zhuǎn)移功能：在房地產(chǎn)市場上，沒有實(shí)體配送的流程，卻有產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，營銷渠道就需要有專門機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)此工作，以促進(jìn)所有權(quán)向消費(fèi)者的順利轉(zhuǎn)移，包括各種證件的辦理等。 ? (8)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)功能：在房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售過程中，因?yàn)槭袌?、產(chǎn)品等因素而產(chǎn)生一些銷售的風(fēng)險(xiǎn)，房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷渠道系統(tǒng)承擔(dān)了配銷房地產(chǎn)產(chǎn)品所帶來的風(fēng)險(xiǎn)。 房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷渠道的基本概念 14 ? 房地產(chǎn)市場產(chǎn)品特殊性決定營銷渠道特性與一般的工業(yè)產(chǎn)品相比，房地產(chǎn)產(chǎn)品有自身的特殊性： – (1)建設(shè)周期的長期性，與一般的工業(yè)企業(yè)產(chǎn)品相比，房地產(chǎn)項(xiàng)目的建設(shè)周期較長，少則一年，多則三、四年。 – (2)保值、增值性，一般的工業(yè)品隨著使用功能的實(shí)現(xiàn)以及日常使用的磨損，價(jià)值會越來越低，但房地產(chǎn)品由于土地的稀缺性、居住功能等，從而具有保值、增值性。 – (3)位置的固定性，房地產(chǎn)是建筑物和土地的統(tǒng)一體，土地在地理位置上是不可移動的，這就使得房地產(chǎn)在空間上具有固定性。當(dāng)房地產(chǎn)的所有權(quán)或使用權(quán)發(fā)生轉(zhuǎn)移時(shí)，只能進(jìn)行權(quán)屬的轉(zhuǎn)移，產(chǎn)品本身不能進(jìn)行物理運(yùn)動。 房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷渠道的基本概念 15 – (4)價(jià)格昂貴性，現(xiàn)代城市社會化和社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，導(dǎo)致房地產(chǎn)規(guī)模越來越大，檔次越來越高，價(jià)格也一直攀升。一套住宅少則幾十萬，多則上百萬，可能要耗盡一個普通老百姓畢生的積蓄。 – (5)有形產(chǎn)品與無形服務(wù)的統(tǒng)一性，房地產(chǎn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)由房地產(chǎn)產(chǎn)品實(shí)體（建筑、地塊）、配套設(shè)施、物業(yè)服務(wù)等組成，可見，房地產(chǎn)品不僅是有形產(chǎn)品，同時(shí)也包括無形的服務(wù)。服務(wù)重要性在房地產(chǎn)企業(yè)高于一般工業(yè)企業(yè)。 ? 營銷渠道的特點(diǎn)是由所承載商品的特性決定的，房地產(chǎn)產(chǎn)品具有以上的特點(diǎn)，從而決定了房地產(chǎn)營銷渠道除具有普通消費(fèi)品、工業(yè)品的一般特征之外，具有自身的屬性。 房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷渠道的基本概念 16 房地產(chǎn)市場產(chǎn)品營銷渠道特性 17 ? 國內(nèi)房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷渠道的參與者 ? (1)渠道參與者分類 ? 在營銷渠道系統(tǒng)中，根據(jù)各個企業(yè)在整個分銷過程中的作用，可以把渠道參與者分為兩組 ——成員性參與者和非成員性參與者。 – 成員性參與者，也稱基本渠道成員，指擁有貨物的所有風(fēng)險(xiǎn)的企業(yè)以及作為分銷終點(diǎn)的消費(fèi)者。營銷渠道中承擔(dān)轉(zhuǎn)移貨物所有權(quán)的基本成員包括制造商、批發(fā)商和零售商。 – 非成員性參與者，也稱特殊渠道成員，是指為整個分銷過程提供重要服務(wù)但不承擔(dān)貨物所有者風(fēng)險(xiǎn)的企業(yè)。包括金融機(jī)構(gòu)、廣告公司、保險(xiǎn)公司等。 房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷渠道的基本概念 18 ? (2)國內(nèi)房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷渠道成員性參與者 ? 1)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè) ? 房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)是房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷渠道的起點(diǎn)，是整個渠道的源頭，是渠道中舉足輕重的成員，因?yàn)檎撬麄冮_發(fā)了房地產(chǎn)產(chǎn)品。沒有房地產(chǎn)產(chǎn)品，渠道也就失去了存在的意義。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)首先是作為房地產(chǎn)產(chǎn)品的生產(chǎn)者與提供者而存在的，但他們也要參與房地產(chǎn)產(chǎn)品的交換乃至房地產(chǎn)品所有權(quán)流通全過程，從而更多地了解、管理、控制分銷網(wǎng)絡(luò)中其它成員的行為，以保證其自身能夠獲得穩(wěn)定的資源和暢銷的營銷渠道。 房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷渠道的基本概念 19 ? 2)房地產(chǎn)經(jīng)銷商 ? 房地產(chǎn)經(jīng)銷商是指擁有房地產(chǎn)所有權(quán)和處置權(quán)的中間商。因現(xiàn)行政策的制約，我國現(xiàn)行房地產(chǎn)市場的經(jīng)銷商與同外的房地產(chǎn)經(jīng)銷商有所不同，一般具有以下特點(diǎn)： – ①職能具有多元性。我國房地產(chǎn)經(jīng)銷商兼有批發(fā)和零售兩種作用。 – ②經(jīng)銷具有兼容性。因房地產(chǎn)產(chǎn)品大多價(jià)值高、市場風(fēng)險(xiǎn)大，因