ch08促銷策劃1(已修改)
2025-02-26 01:19 本頁面
【正文】 第八章 促銷策劃 (一） 一、促銷策劃的程序與內(nèi)容 二、促銷主題的設(shè)計(jì) 案例 ? 比利時(shí)一家啤酒廠推出了一種新型啤酒，為了打進(jìn)市場，廠家想盡了各種辦法，但是湊效不大。一天企劃人員來到了布魯塞爾市區(qū)一個(gè)公園游玩，公園中央有一尊小男孩撒尿的雕像。關(guān)于這個(gè)正作撒尿狀的小男孩有一個(gè)動人傳說，在比利時(shí)抗法戰(zhàn)爭時(shí)，法軍安放炸藥要?dú)邕@座城市，導(dǎo)火索點(diǎn)燃后，恰巧一個(gè)小男孩路過這里，情急之下，這個(gè)男孩立即撒尿把導(dǎo)火索淋熄，從而保全了城市。面對此景，廠家企劃人員急中生智，想出了一個(gè) 促銷創(chuàng)意。 ? 啤酒廠經(jīng)有關(guān)部門同意，將小男孩雕像清洗干凈，選擇一個(gè)節(jié)日，作好了準(zhǔn)備。節(jié)日這天，中心公園無比熱鬧。天氣很熱，許多人口渴難耐。忽然，人們聞到從小男孩雕像處傳來陣陣濃厚的啤酒芳香。有人大呼小男孩撒出的是啤酒（廠家事先安排），有人試著用杯子接啤酒，哇 !好啤酒！消息傳來，人們蜂擁而至，附近專門有人免費(fèi)發(fā)放一次性紙杯。這 一舉轟動全城，很快，這家啤酒就迅速占領(lǐng)了市場。 促銷整體策劃 ——對企業(yè)整個(gè)促銷工作的謀劃和設(shè)計(jì)，即廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系、人員推銷如何實(shí)現(xiàn)最佳配合。策劃的目的是使企業(yè)形成整體促銷合力，在有限的促銷預(yù)算下達(dá)成最好的促銷效果。 廣告 銷售促進(jìn) 公共關(guān)系 人員推銷 一、促銷策劃的程序與內(nèi)容 １ .確定目標(biāo)市場，選擇目標(biāo)傳播對象 ２ .確定促銷溝通目標(biāo) ３ .確定促銷溝通的信息 ４ .決定促銷組合 ５ .選擇信息傳播媒體 ６ .促銷預(yù)算 ７ .制作促銷策劃書 一、促銷策劃的程序與內(nèi)容 確定目標(biāo)市場，選擇目標(biāo)傳播對象 —— 產(chǎn)品賣給誰？促銷信息要傳播給誰？ 目標(biāo)聽眾對企業(yè)、產(chǎn)品等認(rèn)知狀況是信息溝通者決定對誰說、說什么、怎樣說、何時(shí)說、哪里說的基礎(chǔ)。 一、促銷策劃的程序與內(nèi)容 確定促銷溝通目標(biāo) 認(rèn)知階段 知曉、了解 情感階段 喜歡、偏 好 行為階段 信服、購買 注意 興趣 欲望 行動 傳播者要知道如何把目標(biāo)傳播對象從他們目前所處的位置推向更高的準(zhǔn)備購買階段 一、促銷策劃的程序與內(nèi)容 確定促銷溝通的信息 說什么 —— 信息內(nèi)容 （訴求點(diǎn)、主題、創(chuàng)意） 如何說 —— 信息結(jié)構(gòu) （表達(dá)次序） 怎樣說 —— 信息形式 （表現(xiàn)形式） 誰來說 —— 信息源 （專家、百姓） 關(guān)鍵是信任度 “我的地
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