如何成為一個聚焦戰(zhàn)略的公司(已修改)
2025-02-26 00:51 本頁面
【正文】 美孚（ Mobil NAMR） 如何成為一個聚焦戰(zhàn)略的公司（一）Mobil North America Marketing And Refining順 馳 集 團Mobil應用平衡記分卡的成就167。BobMcCool在 1992年成為 CEO， 他的執(zhí)行副總裁 BrianBaker在1996年繼任 CEO167。他們把一個聚焦于內部的、官僚的、低效的業(yè)績很差的公司變成了行業(yè)領導者167。MobilNAMR成功地執(zhí)行了一個戰(zhàn)略，該戰(zhàn)略要求一個重大的市場重新定位，伴隨著大量的成本消減及運作改善167。Mobil創(chuàng)造了一個在成熟的、日用品、競爭殘酷的行業(yè)中有持續(xù)競爭優(yōu)勢的公司167。把平衡記分卡作為管理過程的核心， Mobil從 1995年直到 1999年下半年合并進 ExxonMobil， 一直是行業(yè)內的利潤領導者順 馳 集 團戰(zhàn)略（一） 167。歷史上， Mobil試圖通過強調品牌形象和獨特的產品特性，使它的產品（汽油）差異化167。主要的競爭對手也都采用了相似的戰(zhàn)略，大大的抵消了 Mobil產品差異化的努力167。大多數(shù)的競爭都是圍繞著價格和位置展開的 順 馳 集 團戰(zhàn)略（二） 167。因為行業(yè)特點：資本密集，原材料的高成本，日用品， Mobil和它的競爭對手把大部分的精力投在了降低成本和提高效率上167。當 McCool和 Baker考慮新戰(zhàn)略時，他們不只想降低成本和在它的整個價值鏈上更有效率，他們想做更多的事167。一些 Mobil的競爭對手已經開始用低成本原油，所以單純的成本領先戰(zhàn)略很難長期維持167。Mobil想要一個增長和差異化的戰(zhàn)略 順 馳 集 團戰(zhàn)略（三） 167。Mobil想找到吸引以下客戶的方法：買更多汽油的客戶；買更多的優(yōu)質汽油的客戶；愿意付較高的價格為好的購買體驗的客戶；除了汽油還會買其他產品的客戶167。所以， Mobil的戰(zhàn)略是兩方面的：▲降低成本和在整個價值鏈上改進效率▲在優(yōu)質高價產品和服務上提高銷售額順 馳 集 團財務方面（一） Mobil的戰(zhàn)略地圖：財務方面 增加 ROCE至 12％收入增長戰(zhàn)略 利潤率戰(zhàn)略非汽油產品的新收入來源通過優(yōu)質品牌增加客戶利潤率成為行業(yè)成本領先者最大化的利用現(xiàn)有資產167。ROCE167。凈利潤（ 相對于行業(yè)）167。非汽油產品的收入和利潤167。銷售量（相對于行業(yè)）167。優(yōu)質汽油的比例167?，F(xiàn)金費用（分 /每加侖）（相對于行業(yè)）167?，F(xiàn)金流順 馳 集 團財務方面（二） 167。兩個矛盾的戰(zhàn)略（利潤率對增長）并列，常常是戰(zhàn)略失敗的原因。公司被明顯的矛盾所困惑，最后退回到了一個目標的行為167。對于 Mobil， 這種矛盾很顯然是一種危險和挑戰(zhàn)167。但是，它們的平衡記分卡讓他們定義和明晰這些矛盾，讓整個公司都知道對這些矛盾的權衡并以看得見和有效的方式管理這些矛盾 —— 在整個價值鏈上167。平衡記分卡給新的、較復雜的財務戰(zhàn)略提供了一種交流工具 順 馳 集 團客戶方面（一） 167。歷史上，和其他競爭對手一樣， Mobil試圖銷售很全的產品和服務給所有的消費者167。Mobil加油站和附近的折扣加油站的價格大致相同，主要是為了不失去市場份額167。試圖提供很全的產品和服務，但還要降低價格，避免客戶被低價折扣加油站搶去，這基本說明了 Mobil在 1990s早期的財務業(yè)績很差的原因 順 馳 集 團客戶方面（二） 167。當他們討論發(fā)展一個新的盈利的增長戰(zhàn)略時，Mobil高層對為什么客戶愿意多付每加侖 購買 Mobil汽油分歧很大167。最后他們的注意力集中到汽油市場部最近的一份研究報告上，該報告把客戶分為五部分 順 馳 集 團客戶方面（三） Mobil的增長戰(zhàn)略：理解客戶 RoadWarriors16%高收入中年男人，每年駕駛 25000至 30000英里，用信用卡購買優(yōu)質汽油，從便利店購買三明治和飲料，有時候在洗車房洗車TrueBlues16%中高收入的男人和女人，對一種品牌，有時候對某一加油站忠誠，經常購買優(yōu)質汽油，付現(xiàn)金GenerationF327%加油、吃飯都很快：將來的 Mobil男人和女人，一半在 25歲以下，一直在路上跑，駕車很多，經常在便利店吃快餐Homebodies21%家庭婦女，白天帶著孩子轉，用鎮(zhèn)上的或路邊的任何一家加油站PriceShoppers20%不忠誠于任何一
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