如何成為一個聚焦戰(zhàn)略的公司-文庫吧
2025-02-08 00:51 本頁面
【正文】 個品牌或任何一家加油站，很少買優(yōu)質汽油，通常錢很緊順 馳 集 團客戶方面（四） 167。Mobil現(xiàn)在面臨關鍵戰(zhàn)略選擇167?；蛘吒偁帉r格敏感的消費者，降低整個價值鏈上的成本，包括加油站，即使在最低的價格時仍能盈利167。或者，只試圖吸引三類客戶 —— RoadWarriors, TrueBlues,和 GenerationF3,給他們提供優(yōu)秀的購買體驗。 順 馳 集 團客戶方面（五） 167。但它不能兩者都做167。戰(zhàn)略就是選擇。如果 Mobil想提供優(yōu)秀的購買體驗，它必須投資大的加油站，更多的油泵在每一個加油站，便利店，附設汽車服務（汽車小的維修和保養(yǎng)），培養(yǎng)加油站人員。這樣的政策提高加油站的成本，如果價格是行業(yè)最低，是不可能盈利的167。理想情況下，對五部分不同的客戶，一個公司可以考慮有五個不同的銷售體系滿足每一部分客戶。這種政策是昂貴的，執(zhí)行很復雜，而且很難向消費者解釋。Mobil不可能有五種類型的加油站 順 馳 集 團客戶方面（六） 167。Mobil必須選擇。 Mobil的戰(zhàn)略里，選前三部分為目標客戶，提供給他們優(yōu)秀的購買體驗以維持高價位167。所以，在客戶方面， Mobil選擇的結果考核指標是三部分目標市場的市場份額?？己苏麄€市場份額代表沒有差異化的戰(zhàn)略，也許根本沒有戰(zhàn)略，試圖提供所有的東西對所有的客戶167。差異化的戰(zhàn)略需要與目標客戶群相一致的考核。Mobil想要成為 Road Warriors, True Blues,和 Generation F3的第一選擇。這三部分市場的市場份額是客戶方面的合理結果考核指標 順 馳 集 團客戶方面（七） 167。公司不能停在結果考核。 Mobil需要定義它的價值法則，它提供的價值法則吸引、留住和加深它與三個部分的目標客戶的關系167。市場調研很關鍵；市場調研明確了組成優(yōu)秀購買體驗的特征，包括如下：▲立即使用加油泵（避免等待服務）▲加油泵邊自己付款裝置（避免等待付款）▲加油泵上方的遮蓋（保護客戶免遭雨淋）▲100％的產(chǎn)品有貨，特別是優(yōu)質汽油（避免沒油）順 馳 集 團客戶方面（八） ▲干凈的廁所▲加油站外觀漂亮▲加油站安全，照明亮度好▲便利店，新鮮，高質量的貨品▲快速購買▲便利店外充足的停車位▲友好的員工▲小型的汽車服務順 馳 集 團客戶方面（九） 167。Mobil總結上述特征為給客戶提供 “快速、友好的服務 ”。如何考核？167。Mobil認為客戶的購買體驗是其戰(zhàn)略的中心，所以它投資在一個新的考核系統(tǒng)： “神秘顧客 ”。Mobil雇獨立第三方每月派一個代表（神秘顧客）到每一個 Mobil加油站加油和購買快餐，在二十三項指標的基礎上評估體驗，綜合得到這個加油站本月的神秘顧客分數(shù)。 Mobil已經(jīng)知道創(chuàng)產(chǎn)品品牌多難，現(xiàn)在它試圖創(chuàng)購買體驗品牌 順 馳 集 團客戶方面（十） 167。神秘顧客評分代表了 Mobil提供給它的目標客戶的價值法則167。如果 Mobil的業(yè)務理論（假設）正確，神秘顧客評分的增加將轉化為它在三個目標市場的市場份額的增加167。注意： Mobil并不期望在非目標市場 —— Price Shoppers和 Homebodies—— 的市場份額增加。對這部分客戶，改進的購買體驗并不能讓他們產(chǎn)生忠誠感，并愿意付給Mobil較高的價錢167。至此， Mobil在客戶方面有了一個相當簡單的一系列目標和考核：三個結果考核（三個目標市場的市場份額）和一個期望能驅動結果的價值法則的綜合考核（神秘顧客評分） 順 馳 集 團客戶方面（十一） 167。Mobil不直接賣給終端客戶。 Mobil的直接客戶是獨立的加油站業(yè)主，這些授權的零售商從 Mobil購買汽油和潤油產(chǎn)品，然后在 Mobil品牌的加油站賣給消費者，如果消費者要得到一個優(yōu)秀的購買體驗，這種體驗必須由獨立的加油站來完成，加油站業(yè)主很顯然是 Mobil新戰(zhàn)略的一個關鍵部分167。過去， Mobil沒有把零售商作為它的戰(zhàn)略的一部分，有時候關系甚至很緊張，零和局面，現(xiàn)在 Mobil知道，除非它停止把零售商看作對手，它的戰(zhàn)略不可能成功，零售商是戰(zhàn)略的一部分，在每天的每一個交易中把戰(zhàn)略提供給客戶 順 馳 集 團客戶方面（十二） 167。Mobil采用增加零售商利潤為一個目標， Mobil設立了一個高目標：讓它的零售商成為美國最有利可圖的特許授權經(jīng)營商，新戰(zhàn)略強調雙贏，增加 Mobil和零售商可分配的回報167。該回報來源于三個方面：▲高價格產(chǎn)
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