如何成為一個(gè)聚焦戰(zhàn)略的公司-文庫(kù)吧
2025-02-08 00:51 本頁(yè)面
【正文】 個(gè)品牌或任何一家加油站，很少買優(yōu)質(zhì)汽油，通常錢很緊順 馳 集 團(tuán)客戶方面（四） 167。Mobil現(xiàn)在面臨關(guān)鍵戰(zhàn)略選擇167?；蛘吒?jìng)爭(zhēng)對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者，降低整個(gè)價(jià)值鏈上的成本，包括加油站，即使在最低的價(jià)格時(shí)仍能盈利167?；蛘撸辉噲D吸引三類客戶 —— RoadWarriors, TrueBlues,和 GenerationF3,給他們提供優(yōu)秀的購(gòu)買體驗(yàn)。 順 馳 集 團(tuán)客戶方面（五） 167。但它不能兩者都做167。戰(zhàn)略就是選擇。如果 Mobil想提供優(yōu)秀的購(gòu)買體驗(yàn)，它必須投資大的加油站，更多的油泵在每一個(gè)加油站，便利店，附設(shè)汽車服務(wù)（汽車小的維修和保養(yǎng)），培養(yǎng)加油站人員。這樣的政策提高加油站的成本，如果價(jià)格是行業(yè)最低，是不可能盈利的167。理想情況下，對(duì)五部分不同的客戶，一個(gè)公司可以考慮有五個(gè)不同的銷售體系滿足每一部分客戶。這種政策是昂貴的，執(zhí)行很復(fù)雜，而且很難向消費(fèi)者解釋。Mobil不可能有五種類型的加油站 順 馳 集 團(tuán)客戶方面（六） 167。Mobil必須選擇。 Mobil的戰(zhàn)略里，選前三部分為目標(biāo)客戶，提供給他們優(yōu)秀的購(gòu)買體驗(yàn)以維持高價(jià)位167。所以，在客戶方面， Mobil選擇的結(jié)果考核指標(biāo)是三部分目標(biāo)市場(chǎng)的市場(chǎng)份額?？己苏麄€(gè)市場(chǎng)份額代表沒(méi)有差異化的戰(zhàn)略，也許根本沒(méi)有戰(zhàn)略，試圖提供所有的東西對(duì)所有的客戶167。差異化的戰(zhàn)略需要與目標(biāo)客戶群相一致的考核。Mobil想要成為 Road Warriors, True Blues,和 Generation F3的第一選擇。這三部分市場(chǎng)的市場(chǎng)份額是客戶方面的合理結(jié)果考核指標(biāo) 順 馳 集 團(tuán)客戶方面（七） 167。公司不能停在結(jié)果考核。 Mobil需要定義它的價(jià)值法則，它提供的價(jià)值法則吸引、留住和加深它與三個(gè)部分的目標(biāo)客戶的關(guān)系167。市場(chǎng)調(diào)研很關(guān)鍵；市場(chǎng)調(diào)研明確了組成優(yōu)秀購(gòu)買體驗(yàn)的特征，包括如下：▲立即使用加油泵（避免等待服務(wù)）▲加油泵邊自己付款裝置（避免等待付款）▲加油泵上方的遮蓋（保護(hù)客戶免遭雨淋）▲100％的產(chǎn)品有貨，特別是優(yōu)質(zhì)汽油（避免沒(méi)油）順 馳 集 團(tuán)客戶方面（八） ▲干凈的廁所▲加油站外觀漂亮▲加油站安全，照明亮度好▲便利店，新鮮，高質(zhì)量的貨品▲快速購(gòu)買▲便利店外充足的停車位▲友好的員工▲小型的汽車服務(wù)順 馳 集 團(tuán)客戶方面（九） 167。Mobil總結(jié)上述特征為給客戶提供 “快速、友好的服務(wù) ”。如何考核？167。Mobil認(rèn)為客戶的購(gòu)買體驗(yàn)是其戰(zhàn)略的中心，所以它投資在一個(gè)新的考核系統(tǒng)： “神秘顧客 ”。Mobil雇獨(dú)立第三方每月派一個(gè)代表（神秘顧客）到每一個(gè) Mobil加油站加油和購(gòu)買快餐，在二十三項(xiàng)指標(biāo)的基礎(chǔ)上評(píng)估體驗(yàn)，綜合得到這個(gè)加油站本月的神秘顧客分?jǐn)?shù)。 Mobil已經(jīng)知道創(chuàng)產(chǎn)品品牌多難，現(xiàn)在它試圖創(chuàng)購(gòu)買體驗(yàn)品牌 順 馳 集 團(tuán)客戶方面（十） 167。神秘顧客評(píng)分代表了 Mobil提供給它的目標(biāo)客戶的價(jià)值法則167。如果 Mobil的業(yè)務(wù)理論（假設(shè)）正確，神秘顧客評(píng)分的增加將轉(zhuǎn)化為它在三個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的市場(chǎng)份額的增加167。注意： Mobil并不期望在非目標(biāo)市場(chǎng) —— Price Shoppers和 Homebodies—— 的市場(chǎng)份額增加。對(duì)這部分客戶，改進(jìn)的購(gòu)買體驗(yàn)并不能讓他們產(chǎn)生忠誠(chéng)感，并愿意付給Mobil較高的價(jià)錢167。至此， Mobil在客戶方面有了一個(gè)相當(dāng)簡(jiǎn)單的一系列目標(biāo)和考核：三個(gè)結(jié)果考核（三個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的市場(chǎng)份額）和一個(gè)期望能驅(qū)動(dòng)結(jié)果的價(jià)值法則的綜合考核（神秘顧客評(píng)分） 順 馳 集 團(tuán)客戶方面（十一） 167。Mobil不直接賣給終端客戶。 Mobil的直接客戶是獨(dú)立的加油站業(yè)主，這些授權(quán)的零售商從 Mobil購(gòu)買汽油和潤(rùn)油產(chǎn)品，然后在 Mobil品牌的加油站賣給消費(fèi)者，如果消費(fèi)者要得到一個(gè)優(yōu)秀的購(gòu)買體驗(yàn)，這種體驗(yàn)必須由獨(dú)立的加油站來(lái)完成，加油站業(yè)主很顯然是 Mobil新戰(zhàn)略的一個(gè)關(guān)鍵部分167。過(guò)去， Mobil沒(méi)有把零售商作為它的戰(zhàn)略的一部分，有時(shí)候關(guān)系甚至很緊張，零和局面，現(xiàn)在 Mobil知道，除非它停止把零售商看作對(duì)手，它的戰(zhàn)略不可能成功，零售商是戰(zhàn)略的一部分，在每天的每一個(gè)交易中把戰(zhàn)略提供給客戶 順 馳 集 團(tuán)客戶方面（十二） 167。Mobil采用增加零售商利潤(rùn)為一個(gè)目標(biāo)， Mobil設(shè)立了一個(gè)高目標(biāo)：讓它的零售商成為美國(guó)最有利可圖的特許授權(quán)經(jīng)營(yíng)商，新戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)雙贏，增加 Mobil和零售商可分配的回報(bào)167。該回報(bào)來(lái)源于三個(gè)方面：▲高價(jià)格產(chǎn)
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