【正文】 目錄 上 篇 廈門農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)概況 下 篇 嘉農(nóng)商貿(mào)城項(xiàng)目分析 地點(diǎn)位臵分析……………………………………………………… 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)…………………………………………………………… 產(chǎn)品劣勢(shì)…………………………………………………………… 產(chǎn)品機(jī)會(huì)…………………………………………………………… 產(chǎn)品建議…………………………………………………………… 銷售策略建議……………………………………………………… 企劃操作要點(diǎn)……………………………………………………… 市場(chǎng)調(diào)查分析……………………………………………………… 重 要課題分析……………………………………………………… 產(chǎn)品策略組合……………………………………………………… 廣告推廣思路……………………………………………………… 業(yè)務(wù)策略…………………………………………………………… 集 美 概 況 集美區(qū)位于福建東南沿海，是廈門市六個(gè)行政區(qū)之一，轄有灌口鎮(zhèn)、杏林鎮(zhèn)、后溪鎮(zhèn)、杏林街道、集美街道和僑英街道，面積 270 多平方公里，人口 28 萬多人。廈門大橋把集美與廈門島連成一體，是進(jìn)出廈門經(jīng)濟(jì)特區(qū)的重要門戶。 1989 年 5 月和 1992 年 12 月，經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)相 繼設(shè)立杏林、集美臺(tái)商投資區(qū)，享受廈門經(jīng)濟(jì)特區(qū)的優(yōu)惠政策，使集美區(qū)成為海峽西岸一塊充滿商機(jī)、充滿成功機(jī)遇的投資熱土，是廈門經(jīng)濟(jì)特區(qū)對(duì)外開放的一個(gè)重要窗口。 集美區(qū)是著名的僑鄉(xiāng)和風(fēng)景旅游區(qū)，旅居海外的僑胞有六萬多人。這里環(huán)境恬靜幽雅，風(fēng)光旖旎，陳嘉庚先生故居、鰲園、歸來園、李林園、龍舟池、鱷魚園、萬寶山觀光果園、學(xué)村建筑群等都是獨(dú)具閩南風(fēng)韻的人文景觀，年旅游人數(shù)近百萬人次。 集美是廈門市的文教區(qū)，著名愛國華僑領(lǐng)袖陳嘉庚先生創(chuàng)辦的集美學(xué)村已有 90 年的歷史，享譽(yù)海內(nèi)外，擁有從幼兒園、小學(xué)、中 學(xué)到大學(xué)的完善的教育體系和完備的教育設(shè)施。學(xué)村內(nèi)現(xiàn)有集美大學(xué)（下設(shè) 15 個(gè)學(xué)院， 34個(gè)專業(yè)，涉及 8 個(gè)學(xué)科門類）和華僑大學(xué)華文學(xué)院等知名高等院校，使集美區(qū)成為高素質(zhì)人才集中的地方。 集美歷史文化積淀極為豐富，擁有文化中心、影劇院、體育館、圖書館、文化廣場(chǎng)等良好的文化設(shè)施。 “ 學(xué)在村中，村在學(xué)中 ” 和獨(dú)具的僑鄉(xiāng)文化特色，為投資區(qū)的軟環(huán)境披上了全新霓裳，提升了集美的文化品味和對(duì)外影響力，是福建省文化先進(jìn)區(qū)、一級(jí)達(dá)標(biāo)文明城區(qū)和廈門市精神文明建設(shè)先進(jìn)區(qū)。 集美區(qū)內(nèi)有杏林、集美兩個(gè)臺(tái)商投資區(qū)，在臺(tái)商投 資區(qū)的 10 多年建設(shè)大潮中，集美區(qū)人民抓住機(jī)遇，以 “ 開明、守信、競(jìng)爭(zhēng)、開拓、奉獻(xiàn) ” 的特區(qū)精神，取得國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的全面進(jìn)步，第一產(chǎn)業(yè)得以優(yōu)化，第二產(chǎn)業(yè)壯大發(fā)展，第三產(chǎn)業(yè)成為商家的投資熱點(diǎn)。已成功開發(fā)集美北部工業(yè)區(qū)、杏北工業(yè)區(qū)、灌南工業(yè)區(qū)、中亞工業(yè)城、杏南工業(yè)區(qū)等。至 2002 年，集美區(qū)引進(jìn)外資項(xiàng)目 610 個(gè)，合同利用外資 億美元，全區(qū)國內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá) 億元，集美區(qū)實(shí)現(xiàn)了以傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)為主的封閉型經(jīng)濟(jì)向以工業(yè)為主的開放型經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變的歷史性跨越，基本形成了外向型經(jīng)濟(jì)格局。 實(shí)施廈門海灣型城市 發(fā)展戰(zhàn)略，加快工業(yè)化、城市化、現(xiàn)代化建設(shè)進(jìn)程，把集美建設(shè)成為生態(tài)型的文教旅游區(qū)和環(huán)保型的高新產(chǎn)業(yè)區(qū)。逐步形成三個(gè)發(fā)展平臺(tái)：進(jìn)一步做大做強(qiáng)工業(yè)經(jīng)濟(jì)，以電子機(jī)械為主建設(shè)環(huán)保型的高新產(chǎn)業(yè)區(qū)；集中力量，辦好生態(tài)型的文教旅游區(qū)，培育發(fā)展文化、教育、旅游產(chǎn)業(yè)；拉開整個(gè)城市建設(shè)框架，加快集美 杏林新城區(qū)建設(shè)，構(gòu)筑城市發(fā)展新格局，使集美成為環(huán)東海域及杏林灣的一個(gè)亮麗城區(qū)。 座落于廈門島北對(duì)岸、天馬山腳下的集美，背靠青山，三面臨海，典型的大陸架地形地貌，造設(shè)了海上花園 —— 鷺島的瑰麗門戶。一九五三年以前是隸屬同安縣的一個(gè)小村 莊，居民漁農(nóng)兼半。由于同安縣最大的河流東溪至石潯入海，以下的廣闊海灣稱潯江，其西岸延伸至此已經(jīng)是未尾，因此這個(gè)村莊得名“盡尾”或“潯尾”，集美是由“盡尾”、“潯尾”閩南方言白讀諧音而來的雅稱，此名始于明朝。 集美鎮(zhèn)（集美鎮(zhèn)于 2001 年 4 月撤鎮(zhèn)改街）于一九五三年十一月劃歸廈門管轄，它與莆田市的涵江、龍海市的石碼同為最早向國務(wù)院報(bào)備的福建省三重鎮(zhèn)，是著名愛國華僑領(lǐng)袖陳嘉庚先生的故鄉(xiāng)。亞熱帶海濱風(fēng)光的幽雅自然地理風(fēng)貌，更因著名的僑鄉(xiāng)、學(xué)村人文環(huán)境，使其連同陳嘉庚先生的美名享譽(yù)海內(nèi)外，成為國內(nèi)外知名度極 高的名鎮(zhèn)、僑鄉(xiāng)。 集美街道轄區(qū)面積約 平方公里，海岸線 5500 米；街道轄九個(gè)居委會(huì)，常住人口 37190 余人，其中本地城街道戶口 25642 人（含院校師生員工13296 人）。歸僑、僑眷 4920 人，而旅居海外華僑、華人有 21234 人，分布在 20 多個(gè)國家。集美街道又是集美區(qū)人民政府的所在地，轄區(qū)內(nèi)有國家、省、市、區(qū)屬單位共 319 個(gè)，外資企業(yè) 16 家，文化、體育、衛(wèi)生等配套設(shè)施完善，是集美區(qū)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心。由于位于廈門島通往內(nèi)陸的北通道，扼守廈、漳、泉和鷹廈鐵路交通要沖，與高崎國際機(jī)場(chǎng)僅一橋之遙，海 、陸、空交通十分便捷。 集美是福建“十佳”風(fēng)景旅游區(qū)之一，名勝古跡和人文自然景觀風(fēng)格獨(dú)特、內(nèi)涵豐富、韻味無窮，令慕名而來的海內(nèi)外游客嘆為觀止。每年接待游客 100 多萬人次，許多黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人乃至外國首腦都在此留下足跡。清風(fēng)徐徐、書聲朗朗的學(xué)海書域更為風(fēng)景如畫的海濱增添了濃郁的文化情調(diào)。朱色陶瓦、莊嚴(yán)典雅的學(xué)村建筑群融合了民族古典美與西洋現(xiàn)化浪漫風(fēng)格為一體。依勢(shì)布局，因形成趣，錯(cuò)落有致地分布于集美 平方公里的土地上。校園綠樹成蔭，環(huán)境幽靜，使集美成為中國歷史上獨(dú)一無二的學(xué)村。從幼兒園到大學(xué)，直至各類 中高等專業(yè)學(xué)校和成人職業(yè)教育學(xué)校一應(yīng)俱全，多數(shù)是繼陳嘉庚先生創(chuàng)辦的五所大專院校延續(xù)發(fā)展起來的，學(xué)校規(guī)格品位享譽(yù)海內(nèi)外。學(xué)生、教職員的人數(shù)占全街道人口半數(shù)以上。 1995 年經(jīng)國家教委批準(zhǔn)，在原有五所大專院?；A(chǔ)上發(fā)展起來的集美大學(xué)，是全國首家具有多方聯(lián)辦特征，由校董會(huì)監(jiān)管的綜合性大學(xué)，江澤民同志親題校名，李嵐清同志親手授掛校牌?，F(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成為具有十五所學(xué)院、專業(yè)門類齊全、師資力量雄厚的綜合性大學(xué)?！罢\毅”校訓(xùn)，一直鼓舞著集美校友，英才輩出。集美街道的人口文化程度、人才密度、技術(shù)密度全國屈指可數(shù)，是名符其實(shí)的人 才集散地，從學(xué)村輸送出去的人才遍及全國乃至世界各地。 改革開放以后，區(qū)鎮(zhèn)兩級(jí)政府對(duì)集美的經(jīng)濟(jì)發(fā)展做了準(zhǔn)確定位，尤其是1992 年臺(tái)商投資區(qū)的設(shè)立，建立起了兼具商貿(mào)、旅游、文教、輕工等經(jīng)濟(jì)功能的特色經(jīng)濟(jì)。近年來，經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，總量不斷擴(kuò)大，商貿(mào)經(jīng)濟(jì)日趨活躍，文教、旅游、經(jīng)濟(jì)聯(lián)動(dòng)互促。 1998 年全街道實(shí)現(xiàn)國內(nèi)生產(chǎn)總值 22892 萬元、工農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值 55178 萬元，街道財(cái)政在連續(xù)多年保持兩位數(shù)增長(zhǎng)的基礎(chǔ)上，1998 年達(dá)到 1084 萬元。按全省小康監(jiān)測(cè)進(jìn)程要求，提前 4 年全面實(shí)現(xiàn)小康，綜合得分和主要指標(biāo)位居全區(qū)各 鎮(zhèn)（街道）前茅。兩個(gè)文明建設(shè)協(xié)調(diào)發(fā)展，一九八五年以來，一直保持“福建省精神文明單位”的榮譽(yù)，九三年度由福建省委授予“明星街道”稱號(hào)。區(qū)位優(yōu)勢(shì)的有效發(fā)揮，經(jīng)濟(jì)力量的增強(qiáng)，使集美街道的社會(huì)事業(yè)與城市化發(fā)展日新月異，初具規(guī)模的現(xiàn)代化城建及設(shè)施不僅改寫了小漁村的歷史，而且與典雅獨(dú)特的學(xué)村風(fēng)采相映成趣。 94 年竣工的圍海造地 —— 46 公頃東海高級(jí)別墅商住區(qū)，商機(jī)無限，前景誘人，來日的發(fā)展與繁榮，定將給美麗的集美街道增添一道亮麗的濱海風(fēng)景線。 廈門農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)概況 廈門市委市政府明年且著眼點(diǎn)放在利用民間資本上，把政府工作與企業(yè)發(fā)展相結(jié)合，鼓勵(lì)企業(yè)抓住民心工程的商機(jī)，既方便百姓，又讓企業(yè)獲利。有關(guān)負(fù)責(zé)人笑言，這是一塊肥肉，就看誰搶先劃割。他說，“農(nóng)改超”工程的進(jìn)行，將描繪一幅便利凈菜超市遍布廈門，企業(yè)盆盈缽滿，百姓喜逛超市的壯美 據(jù)調(diào)查，全市現(xiàn)有農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)１４８?jìng)€(gè)，但其布局存在較為嚴(yán)重的不合理性。有關(guān)部門曾經(jīng)對(duì)新舊市區(qū)的１４個(gè)市場(chǎng)作過抽樣調(diào)查，發(fā)現(xiàn)其３３０４個(gè)攤位中，空攤位竟有６５１個(gè)，空攤率達(dá)１９．７％，主要原因就在于市場(chǎng)規(guī)劃布局的不合理性。由 于舊城拆遷改造，有些老城片區(qū)人口不斷減少，居民消費(fèi)總量下降，而老城區(qū)的市場(chǎng)仍然呈密集分布，比如霞溪市場(chǎng)與思東市場(chǎng)只隔一條街，兩個(gè)市場(chǎng)的空攤率都超過３０％。相反，諸如一些新城區(qū)，方圓幾公里，只有一個(gè)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)。于是，扁擔(dān)隊(duì)異軍突起，嚴(yán)重沖擊市場(chǎng)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者的利益，最終使得一部分經(jīng)營(yíng)戶退出農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)。 目前廈門市農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)不僅存在規(guī)劃布局不合理的情況，而且硬件落后，上檔次的固定室內(nèi)市場(chǎng)僅占一半，推行“農(nóng)改超”工程，把其規(guī)劃建設(shè)與城市改造結(jié)合起來，不僅可以改善社區(qū)商業(yè)的功能和購物環(huán)境，而且方便居民生活，最重要的是由企業(yè)承擔(dān) 法人責(zé)任，強(qiáng)化超市銷售生鮮食品的質(zhì)量。 目前在歐美等發(fā)達(dá)國家，８０％的肉菜等新鮮食品消費(fèi)來自超市?！吧r超市”以其干凈衛(wèi)生的購物環(huán)境、安全放心的商品品質(zhì)及配送渠道，正在被國內(nèi)越來越多的市民認(rèn)可。這其中很重要的一點(diǎn)是，企業(yè)成為主要責(zé)任人，問題蔬菜，問題肉，問題水產(chǎn)品，顧客一旦遇上，可以直接找超市主辦者索賠。 “ 農(nóng)改超”已現(xiàn)雛形 ,其實(shí)兩個(gè)月前，廈門早有企業(yè)瞄準(zhǔn)商機(jī)，邁出“農(nóng)改超”的探索性步伐，他們公開承諾保證質(zhì)量，而逛超市買菜的習(xí)慣也漸漸滲透，悄悄地影響著市民的生活。 位于希望大廈的意達(dá)順凈菜超市 ,里面和舊式 農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)一樣設(shè)有攤位，各經(jīng)營(yíng)戶獨(dú)立出售各類生鮮食品。但與傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)大不相同的是，明窗凈臺(tái)讓人眼前一亮，修在攤位內(nèi)的污水槽一改污水橫流的臟、亂現(xiàn)象。不只是意達(dá)順，今年９月１日，廈門蔬菜公司打出了“民興”菜業(yè)的牌子。幾天時(shí)間里，八家“民興”蔬菜零售店進(jìn)入廈門市的八個(gè)主要社區(qū)。統(tǒng)一標(biāo)識(shí)，統(tǒng)一價(jià)格，統(tǒng)一配送，統(tǒng)一收銀，承諾質(zhì)量，保證放心。其負(fù)責(zé)人說：“別以為只有超市才有，我們民興菜是與消費(fèi)者直接見面！” 業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，兩企業(yè)之所以作這番嘗試，實(shí)際上是在為“農(nóng)改超”工作作探索，進(jìn)一步在本土超市中率先搶占市場(chǎng)分額，但 兩家都只是“農(nóng)改超”過渡階段的一種模式，并不是真正意義上的超市。 本土超市有“錢”途 ,“農(nóng)改超”絕對(duì)不是“農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)”改為“農(nóng)貿(mào)超市”的字面轉(zhuǎn)換。它的核心是要在未來一段時(shí)間內(nèi)，結(jié)合城市建設(shè)和城市改造，將我國城市尤其是大中城市的生鮮流通，逐步由以農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)為主經(jīng)營(yíng)過渡到以超市為主經(jīng)營(yíng)。 其實(shí)對(duì)比洋超市，廈