某電器集團傳播策略(已修改)
2025-02-24 11:55 本頁面
【正文】 科龍傳播策略 1 目錄 ? 我們做了什么功課 ? 科龍電器集團的多品牌戰(zhàn)略模式探討 ? 冰箱類別的品牌規(guī)劃 ? 策略思考和啟示 –科龍和容聲的生意從哪里來？ –競爭范疇和競爭優(yōu)勢 –消費者洞察 ? 科龍和容聲的傳播策略 2 我們做了什么功課 ? 查閱 9899年報紙 剪報 中對家電和冰箱市場趨勢、消費者消費趨勢的報道 ? 查閱 IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒 ? 在上海、北京進行公司內(nèi)部的 品牌檢驗 問卷調(diào)研 ? 在廣州召開 消費者品牌檢驗 座談會 ? 走訪廣州、上海和北京的 家電商場 ，觀察冰箱賣場特點、了解售賣過程 ? 收集研究 9799年全國冰箱產(chǎn)品的電視廣告片、報紙廣告、 POP 3 科龍電器集團 多品牌戰(zhàn)略模式 4 市場競爭由生產(chǎn)導(dǎo)向 轉(zhuǎn)向市場導(dǎo)向是大趨勢 在這個趨勢中 品牌是企業(yè)成敗的關(guān)鍵 5 目前是生產(chǎn)導(dǎo)向的管理模式 科龍電器 冰箱 洗衣機 容聲 科龍 三洋科龍 華寶 科龍 冷柜 空調(diào) 科龍 6 同一個科龍品牌 分別屬于三個專業(yè)公司， 不利于品牌形象整合管理 7 建議從品牌角度考慮管理模式 科龍電器 容聲 科龍 三洋科龍 華寶 冰箱 冰箱 空調(diào) 洗衣機 冷柜 空調(diào) 8 從品牌考慮的管理架構(gòu) 有利于形成清晰的品牌區(qū)隔 及一致的個性 以配合發(fā)展集團多品牌策略 的長期優(yōu)勢 當(dāng)然，改變會有陣痛 9 我們來看看科龍和容聲 在冰箱類別的品牌規(guī)劃 10 先看看市場 11 140 180 230 0 50 100 150 200 250 98年 99年 2023年 19982023年科龍 /容聲銷量 銷量 +29% +30% 我們要協(xié)助的生意目標(biāo) 單位：萬臺 資料來源：與冰箱廣告科會議獲知 12 科龍的生意成長來自哪里？ 詳細(xì)的分析資料 請見磁盤第五張 附錄 A“冰箱市場分析” 13 預(yù)估市場需求層次化 一級大城市 中小市鎮(zhèn) /農(nóng)村 二三級城市 高檔和 中高檔冰箱 中檔冰箱 經(jīng)濟型冰箱 ? 不同市場需要不同檔次的產(chǎn)品 更新?lián)Q代為主 新購為主 14 預(yù)估冰箱市場變化趨勢 整體市場增長 +7% 高檔冰箱市場 中高檔冰箱市場 主流冰箱市場 經(jīng)濟型冰箱市場 ?冰箱市場量的增長估計維持每年 7% ?農(nóng)村增長幅度持平 ?主要的增長來自城鎮(zhèn) ?需求以更新?lián)Q代為主 高檔冰箱市場 中高檔冰箱市場 主流冰箱市場 經(jīng)濟型冰箱市場 15 我們的市場機會在哪里？ 科龍 ?科龍的機會： 爭取 3000元以上的中高檔冰箱市場 ?容聲的機會： 爭取 20233000元左右的中檔品市場 高檔和 中高檔冰箱 中檔冰箱 經(jīng)濟型冰箱 進口品牌 合資品牌及 海爾高端產(chǎn)品 國產(chǎn)品牌如容聲、新飛、美菱及 海爾低端產(chǎn)品 國產(chǎn)品牌如長嶺 容聲 16 生意的成長目標(biāo)超過整體市場增幅 超額生意來自搶奪 中高檔、中檔市場競爭對手的市場份額 因此 17 我們再看看競爭狀況 詳細(xì)分析資料請見 磁盤第五張 附錄 B “關(guān)于科龍、容聲的 360?品牌掃描” 附錄 C “競爭對手廣告表現(xiàn)歸納” 18 海爾 32% 容聲 17% 新飛 12% 美菱 14% 長嶺 4% 伊萊克斯 2% 其它 19% （資料來自 98年中國商業(yè)聯(lián)合會 對全國 35個城市 106家大型商場監(jiān)測結(jié)果。） 幾個主要品牌 占據(jù)了絕大部分市場份額 98年全國 35個城市 106家大商場銷量監(jiān)測結(jié)果 ?國產(chǎn)品牌占據(jù)大部分的市場份額 ?75%的市場由四大品牌瓜分 19 國產(chǎn)品牌主導(dǎo)市場 合資品牌成長迅速 0 25 50 75 100 6 9 12 6 9 12 6 9 12 市 場 份 額 % 國產(chǎn) 合資 進口 注：進口品牌因份額太小（最高時僅達 %），此圖未能顯示。 （資料來源： 《四川質(zhì)量報》） 9699年市場份額的變化趨勢 20 不斷有新的品牌加入市場 ? 有實力的國內(nèi)家電企業(yè)，如春蘭、康 佳、 TCL ? 國際品牌以合資方式進入中國市場， 如：伊萊克斯、西門子、夏普 冰箱市場供大于求， 競爭越加激烈， 原有的品牌格局有機會重新分布 導(dǎo)致 21 主要的競爭對手是誰？ ? 科龍冰箱的對手： ? 海爾高端產(chǎn)品群 +合資品牌 ? 容聲冰箱的對手： ? 新飛冰箱 +海爾低端產(chǎn)品群 22 海爾的優(yōu)勢和劣勢 強勢：實力雄厚；引導(dǎo)潮流，高檔精品 弱勢：在南方是新進品牌；中小城鎮(zhèn)及農(nóng)村的認(rèn)知度較低 強勢：產(chǎn)品系列全，選擇多；功能多樣，迎合需求； 產(chǎn)品研發(fā)快，引導(dǎo)潮流 弱勢：產(chǎn)品返修現(xiàn)象有增多趨勢 \同類產(chǎn)品中價格偏貴 強勢：售后服務(wù)口碑極佳；媒介尊其為中國精英企業(yè)典型 弱勢：市場向海爾經(jīng)驗欠缺的農(nóng)村市場滑動 強勢：大城市賣場位置優(yōu)越；良好的終端促進 弱勢：中小城鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)差 形象 產(chǎn)品 通路 商譽 23 海爾 —— 總體來說 品牌號召力強大，地位堅實 產(chǎn)品線延伸較長，一個品牌同時兼顧高低端產(chǎn)品較吃力； 產(chǎn)品返修率高； 技術(shù)含量與同類產(chǎn)品拉不開距離； 價格缺乏競爭力 24 對海爾的認(rèn)知 品牌聯(lián)想 ? 國產(chǎn)中價格貴 ? 產(chǎn)品多元化 ? 價格款式好 ? 質(zhì)量好 /家電口碑好 /可靠 ? 已經(jīng)走進我們的生活 ? 商店里它的產(chǎn)品很多 ? 售后服務(wù)有口皆碑 ? 售后服務(wù)最好 ? 企業(yè)高檔 /企業(yè)最大 /集團大 ? 自己的技術(shù) /技術(shù)上不斷進步 ? 高起點 /高要求 ? 可以和最強的競爭 /民族品牌 ? 進入國際市場 /國際知名品牌 ? 發(fā)展前景無限 ? 剛買不久就壞 品牌個性 /形象 ? 年輕化 /有朝氣 /自信 ? 人緣好 /有人情味 ? 斯文 /高貴 ? 實在 /不花巧 /不跟風(fēng) /講求個人風(fēng)格 ? 認(rèn)真 /決策謹(jǐn)慎 /敬業(yè) ? 知識廣博 /成功企業(yè)家 ? 外省人執(zhí)著品格 ? 有點洋 /有錢 /時髦
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