某電器品牌策略提案(已修改)
2025-02-24 11:53 本頁面
【正文】 內(nèi)容描述 背景 業(yè)務(wù)回顧 品牌傳播回顧 問題 建議及下步動(dòng)作 ? 業(yè)務(wù)回顧 ? 業(yè)務(wù)回顧 核心業(yè)務(wù)模式： 包銷定制，爭取上游廠商，盡量壓低價(jià)格，通過增加店鋪數(shù)量獲得“吞吐量”以最大化爭取廠商資源 ,獲得利潤。 主要的業(yè)務(wù)形式： 連鎖家電賣場，包括 3c賣場。 主營業(yè)務(wù)： 綜合電器的連鎖銷售和服務(wù)。銷售空調(diào)器，黑色電器，白色電器，通訊，數(shù)碼， IT,等取得的商品銷售收入以及提供安裝維修服務(wù)而獲得的售后服務(wù)收入。是主要業(yè)務(wù)來源。 業(yè)務(wù)發(fā)展： 通訊、數(shù)碼、 IT的銷售收入占主營業(yè)務(wù)收入的比例有所增長，其他穩(wěn)中有升。 ? 主要的業(yè)務(wù)類別及收入 ? 行業(yè)競爭 ? 國美簡介 國美電器有限公司成立于 1987年 1月 1日，是一家以經(jīng)營各類家用電器為主的全國性家電零售連鎖企業(yè)。 目前，國美電器已經(jīng)發(fā)展成為中國最大的家電零售連鎖企業(yè)，在 25個(gè)城市以及香港等地區(qū)擁有直營店 130余家 ， 10000多名員工，多次蟬聯(lián)中國商業(yè)連鎖三甲。成為國內(nèi)外眾多知名家電廠家在中國最大的經(jīng)銷商。 2023年國家商務(wù)部公布的 2023年中國連鎖經(jīng)營前 30強(qiáng)，國美電器以 位列第三，同時(shí)位列家電連鎖 第一名 ，繼續(xù)領(lǐng)跑中國家電零售業(yè)。 ? 永樂簡介 上海永樂家用電器有限公司創(chuàng)建于 1996年 ，中國商業(yè)零售業(yè)及中國連鎖行業(yè)十強(qiáng)企業(yè)之一。永樂家電擁有超過 八十家 的家電連鎖大賣場。 在未來 5－ 8年里，永樂意圖發(fā)展成為具有 家電連鎖、家居連鎖為主業(yè)的大型集團(tuán)公司。 區(qū)域策略：“雄踞中國經(jīng)濟(jì)橋頭堡 —— 壟斷 上海 絕對份額、占據(jù)長三角 —— 穩(wěn)固 華東 地區(qū)”的基礎(chǔ)上， “挺進(jìn) 珠三角 —— 拓展 華南 地區(qū)、環(huán)圍 鄂楚巴蜀 —— 深入 華中 與 西南地區(qū) ”。 ? 家電連鎖發(fā)展階段布局 原始 積累 盲目 擴(kuò)張 理性 圈地 品牌 制勝 －形成 并輸出 品牌 核心價(jià)值 －連鎖加盟 －上游融合 －系統(tǒng)管理 －零售技術(shù) －消費(fèi)者研究 －集中采購 －定制 －買斷 －盲目開店 －價(jià)格站 －依靠 上游資源 －進(jìn)銷 差價(jià) 國美 永樂 蘇寧 燦坤 ? 品牌傳播回顧 ? 蘇寧電器消費(fèi)者認(rèn)知訪談（上海） ? 研究方法：判斷 + 驗(yàn)證 ? 消費(fèi)者認(rèn)知層次 我根本不知道蘇寧 知道，但沒去 去了，但沒買東西 買了，挺好 ? 蘇寧認(rèn)知度調(diào)查 28%10%20%42%不知道知道賣場而未去去賣場沒買有賣場購物經(jīng)歷? 現(xiàn)象： 有 28％的人完全不知道蘇寧，總計(jì) 38％ 的人不了解蘇寧， 成交比例在大致在 2/3。 分析：蘇寧有較廣泛的知名度，在增長期間倘若 能建立更明確的認(rèn)知，會(huì)有利于品牌的建 立。 ? 我根本不知道蘇寧 ? 為何不知蘇寧 ? 您是因?yàn)楹畏N原因到達(dá)某賣場 30%48%6%16%路過家在附近公司在附近專程趕來? 蘇寧認(rèn)知渠道調(diào)查 70%10%20%路過廣告親朋告知? 現(xiàn)象：無論因何原因路過，生活圈在附近為消費(fèi) 者光顧賣場的主要原因，廣告較弱 ,廣告的 主要形式為 DM，戶外及報(bào)紙。 分析： 判斷：店鋪的選址決定主要的客流量， 思考：加強(qiáng)廣告 及人際傳播會(huì)有更好的效果 如何加強(qiáng)商店外觀的宣傳，通過招牌來吸 引路人的注意力？ 是否有醒目的入口 ? 知道，但我沒去 ? 去家電賣場您通?？紤]的因素是 10%17%19%26%28%賣場名氣賣場服務(wù)購物環(huán)境商品種類多便宜? 您認(rèn)為最重要的因素是 5%15%23%29%28%賣場名氣賣場服務(wù)購物環(huán)境商品種類多便宜? 吸引您進(jìn)蘇寧的原因是 29%18%23%30%價(jià)格新鮮服務(wù)人員商品種類? 現(xiàn)象： 1） 商品種類 /價(jià)格 /環(huán)境 /服務(wù)等綜合因素 是影響入店購物的客觀原因。 2）一定程度上，理性的消費(fèi)者已形成蘇寧 價(jià)格相對便宜和商品種類豐富的心理印象 。 分析： 判斷： 1） 相對地說，消費(fèi)者對家電賣場品牌尚未形成固有 認(rèn)知，賣場仍處于產(chǎn)品行銷時(shí)代。 2）價(jià)格并沒有能夠成為入店殺手锏 ， 而是理所當(dāng)然的競爭條件。 3） 消費(fèi)者渴望種類豐富，價(jià)格便宜，服務(wù)精良， 質(zhì)量可靠的大賣場，賣場需要被 信任。 ? 1）變成挖土機(jī)，挖掘蘇寧的利益點(diǎn)是什么？ 如何更好地傳達(dá)蘇寧的利益點(diǎn)？ 如何與競爭對手區(qū)隔？ 解決方向： 2）如何讓消費(fèi)者更方便地“去”？ ? 去了，但什么都沒買 ? 您去家電商場的目的是 22%25%31%22%隨便看看休閑娛樂購買家電咨詢了解? 您因何種原因購買家電 21%32%10%37% 家庭裝修升級換代禮品贈(zèng)送手機(jī)及數(shù)碼產(chǎn)品? 最吸引你的促銷方式 5%27%9%6%25%10%4%14%限量購買的超低價(jià)積分返現(xiàn)買一贈(zèng)一小禮品直接折扣會(huì)員抽房屋汽車現(xiàn)金? 現(xiàn)象： 1） 僅有 %的消費(fèi)者目的是購買產(chǎn)品。 2）升級換代需求及手機(jī)、數(shù)碼產(chǎn)品 成為日常購買的主流。 分析： 判斷： 1）家電需求有限，非 FMCG類； 2）流行性商品有需求； 3） 商場的功能不
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