周帆房地產(chǎn)策劃思想體系培訓(xùn)教材地產(chǎn)培訓(xùn)(已修改)
2025-06-26 15:30 本頁面
【正文】 周帆房地產(chǎn)策劃思想體系 備 戰(zhàn) 一， 找出項(xiàng)目三點(diǎn)：特點(diǎn)、亮點(diǎn)、興奮點(diǎn)。 認(rèn)識(shí)項(xiàng)目做到先整體后局部。 項(xiàng)目介紹：項(xiàng)目概況（經(jīng)濟(jì)指標(biāo)），項(xiàng)目背景，項(xiàng)目設(shè)計(jì)規(guī)劃，地理位臵，配套設(shè)計(jì)，物業(yè)管理。 二， 可行性研究誤區(qū) 1. 十分肯定告訴你能賺多少錢的絕不是實(shí)事求是的報(bào)告。會(huì)有太多不確定因素。 2. 十項(xiàng)失敗的投資： A． 高級(jí)別墅坐落在大型工業(yè)區(qū)內(nèi)。 B． 市區(qū)很遠(yuǎn)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)開發(fā)高層公寓。 C． 在規(guī)劃失控的農(nóng)民區(qū)開發(fā)商住小區(qū)，在集資房沖擊下失敗。 D． 同時(shí)間同城市同類樓盤供應(yīng)量過大致使需求短缺。 E． 建設(shè)成本超過預(yù)算。 F． 新建高架橋 攔腰而過使 裙樓商鋪優(yōu)勢(shì)失效。 G． 原先商業(yè)旺地因建設(shè)拆遷沒落。 3. 先入為主的可行性研究造成的原因。 A． 領(lǐng)導(dǎo)主觀意志 B． 課題組業(yè)務(wù)水平不過關(guān)。 C． 投資方來做 謀 攻 一， 項(xiàng)目命名 1. 意義： A． 市場核心定位的反映。 B． 面向市場的第一訴求。 C． 功能性、標(biāo)識(shí)性、親和力給臵業(yè)者心理暗示。 D． 給臵業(yè)者的承諾。 2. 目的：（ 1）標(biāo)示身份。（ 2）追求傳播效果。（ 3）形成市場效應(yīng)。 二， 概念設(shè)計(jì) 賣的好的樓盤，無一不是靠概念與品質(zhì)的提升。 1. 概念策劃高效的關(guān)鍵 A． 創(chuàng)新 B． 簡單賣點(diǎn)堆砌會(huì)帶來高成本，并不一定能換來同比效益。 C． 策劃 最重要的是怎么運(yùn)用現(xiàn)有資源 ，包括項(xiàng)目資源，企業(yè)資源，社會(huì)資源。 D． 概念不宜太多，太雜，太虛，要直觀，形象。 2. 3 點(diǎn) 2 線模式： 點(diǎn)：創(chuàng)造第一，差異化競爭，價(jià)格性能比。 線：概念的推廣傳播線和功能性“產(chǎn)品（服務(wù)）”的推廣傳播線。 3. 快魚吃慢魚的競爭時(shí)代，不能在第一時(shí)間有效營銷傳播，就會(huì)造成滯銷落敗。 4. 營銷傳播周期：導(dǎo)入期－公開期－強(qiáng)銷期－持續(xù)期，一個(gè)項(xiàng)目生死基本取決于強(qiáng)銷期。 5. 獨(dú)立主題投放周期： 即年度內(nèi)每 2－ 3 個(gè)月推出一個(gè)獨(dú)立主題，全年度共推出 3－ 4 個(gè)波段，每次密集投放期 1 個(gè)月，消化期 2 個(gè)月。全年可形成 4 個(gè)強(qiáng)銷期。獨(dú)立主題和賣點(diǎn)的豐富避免了單純靠廣告密度取勝的做法，達(dá)到投入產(chǎn)出效果最優(yōu)化。 三， 概念策劃原則 前瞻性 ，賣點(diǎn)，記憶性，創(chuàng)新性，獨(dú)一無二，新聞性 四， 注意事項(xiàng) 1. 房地產(chǎn)策劃就是概念策劃，策劃是戰(zhàn)略性工作，原則上不涉及怎么做，只提供一個(gè)整體運(yùn)作思路。具體操作是戰(zhàn)術(shù)與銷售策劃。 2. 房地產(chǎn)是同質(zhì)化很嚴(yán)重的特殊商品，概念是塑造樓盤個(gè)性最有效的工具。 3. 概念不是炒作，有很強(qiáng)針對(duì)性的樓書，只要可以表達(dá)項(xiàng)目特色，涵蓋賣點(diǎn)就行。 4. 教育概念策劃，整合作用大，借光效果較弱。 5. 硬件有價(jià)軟件無價(jià)。無 形概念是樓盤高附加值所在。 6. 周帆概念策劃模式： 市場調(diào)研－項(xiàng)目綜合分析－概念提煉－概念確立 7. 概念表現(xiàn)： A 策劃表現(xiàn)－定位表現(xiàn)－項(xiàng)目定位－市場定位－形象定位－客戶定位 B 建筑表現(xiàn)－建筑本身，戶型表現(xiàn)、工地表現(xiàn)、圍墻表現(xiàn)、售樓中心、樣板展示－樓盤表現(xiàn)－配套表現(xiàn)。 C 環(huán)境表現(xiàn)－綠化表現(xiàn)－飾品表現(xiàn)。 D 推廣表現(xiàn)－廣告表現(xiàn)、活動(dòng)表現(xiàn)－硬廣告、軟廣告－促銷表現(xiàn)－研討座談－公共關(guān)系。 E 銷售表現(xiàn)－售樓資料、售樓方式。 F 培訓(xùn)表現(xiàn)。 8. 銷售規(guī)則：銷售預(yù)測，銷售指標(biāo)，銷售審核。 五， 銷售環(huán)節(jié)（策劃與營銷） 主要 環(huán)節(jié) 細(xì)化環(huán)節(jié) 主要環(huán)節(jié) 細(xì)化環(huán)節(jié) 項(xiàng)目分析 項(xiàng)目特性分析 地段分析 周邊環(huán)境分析 建筑設(shè)計(jì)規(guī)劃 項(xiàng)目優(yōu)劣勢(shì)分析 競爭者研究 競爭格局辨認(rèn) 競爭者排隊(duì) 競爭策略分析 同類項(xiàng)目類比分析 競爭展望 市場分析 市場供應(yīng)情況 同類項(xiàng)目供應(yīng) 市場容量 同類性質(zhì)市場樓盤策略 營銷主題確立 概念確立 樓盤包裝 容量 分析結(jié)論 環(huán)境分析 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀 環(huán)境帶來的機(jī)會(huì) 與威脅 威脅消除辦法 價(jià)格策略 價(jià)格確定思路 價(jià)格定位 價(jià)格確定方法 價(jià)格政策 項(xiàng)目定位 性質(zhì)確定 檔次確定 支持條件 銷售策略 坐銷、推銷 、促銷、推廣 入市、開盤、銷售排期。 市場定位 定位點(diǎn) 訴求點(diǎn) 理由 銷售管理 機(jī)構(gòu)設(shè)臵 人員組織與配備 管理制度制定 服務(wù)體系制定 人員培訓(xùn) 薪資制定 傭金制定 六， 售樓現(xiàn)場安排： 1. 售樓部選址－功能確定－形象確定（建筑形象、理念形象）－裝修風(fēng)格確定－售樓部布臵－外部場地功能規(guī)劃－外圍環(huán)境美化－至工地沿線美化。 2. 售樓部功能： （ 1）咨詢區(qū)（ 2）模型區(qū)（ 3）洽談區(qū)（ 4）休息區(qū)（ 5）簽約區(qū) 3. 售樓部選址： 地勢(shì)、地形、氛圍、交通、環(huán)境、競爭、風(fēng)水。 4. 售樓部形象： 建筑形象應(yīng)與設(shè)計(jì)形象吻合 理念形象應(yīng)與開發(fā)主題、營 銷主題吻合 5. 售樓部布臵： 獨(dú)特的包裝可以提高樓盤競爭力，形成與競爭者定位差別，是無聲的廣告。 6. 外部場地劃分： 活動(dòng)區(qū)、觀賞區(qū)、演示區(qū)、泊車區(qū)。 7. 實(shí)戰(zhàn)注意： 重概念，輕執(zhí)行。重廣告，輕現(xiàn)場。 七， AMCR 全溝通的應(yīng)用 1. 物流渠道 A． 產(chǎn)品、價(jià)格等產(chǎn)品價(jià)值反映。 B． 售樓人員臵業(yè)推薦。 C． 售樓中心、示范單位、工地包裝及導(dǎo)購框架。 D． 展銷會(huì) 2. 促銷互動(dòng)渠道 （ 1）銷控行為（ 2）開盤、入伙儀式（ 3）贈(zèng)送降價(jià)等方式。 3. 服 務(wù)渠道 A． 看房接待禮儀
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