消費(fèi)者市場(chǎng)與生產(chǎn)者市場(chǎng)講義(已修改)
2025-02-23 19:11 本頁(yè)面
【正文】 第 2篇 分析市場(chǎng)機(jī)會(huì) 第 3章 消費(fèi)者市場(chǎng)與生產(chǎn)者市場(chǎng) ? 學(xué)習(xí)目標(biāo) ? 知識(shí)結(jié)構(gòu) ? 《福州、廈門兩地的葡萄酒消費(fèi) 》 討論題： 為什么洋葡萄酒在福州和廈門的銷售情況大不相同？ 導(dǎo)入案例 ? 市場(chǎng)劃分 ? 按顧客購(gòu)買目的或用途的不同劃分： 1. 消費(fèi)者市場(chǎng) 2. 生產(chǎn)者市場(chǎng) ? 消費(fèi)者市場(chǎng) 消費(fèi)者市場(chǎng)的含義與特征 ? 消費(fèi)者市場(chǎng)是由為滿足生活消費(fèi)需要而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的一切個(gè)人和家庭構(gòu)成 。 ? (1) 需求的無(wú)限擴(kuò)展性 (2) 需求的多層次性 (3) 需求的復(fù)雜多變性 (4) 需求的可誘導(dǎo)性 (5) 需求的可替代性 ? 此外，還有需求及購(gòu)買行為的分散性、批量小而頻率高、需求的價(jià)格彈性大、購(gòu)買行為的沖動(dòng)性強(qiáng)、購(gòu)買的流動(dòng)性大等。 消費(fèi)者市場(chǎng)特點(diǎn)： ? 消費(fèi)者行為模式 消費(fèi)者購(gòu)買行為模式 市場(chǎng)營(yíng)銷 的刺激 其他方面 的刺激 產(chǎn)品 價(jià)格 渠道 促銷 經(jīng)濟(jì) 技術(shù) 政治 文化 購(gòu)買者 特征 購(gòu)買者 決策過(guò)程 文化特征 社會(huì)特征 個(gè)人特征 心理特征 問(wèn)題認(rèn)識(shí) 信息收集 評(píng) 估 決 策 買后行為 購(gòu)買者 的決策 產(chǎn)品選擇 品牌選擇 經(jīng)銷商選擇 購(gòu)買時(shí)機(jī) 購(gòu)買數(shù)量 刺激 ——反應(yīng)模式 購(gòu)買者的“黑箱” “暗箱”理論 暗箱：照相機(jī)上裝感光片的設(shè)備，其結(jié)構(gòu)嚴(yán)密，絕不透光。這里比喻消費(fèi)者購(gòu)買心理活動(dòng)的隱秘。 消費(fèi)者的心理過(guò)程是營(yíng)銷者無(wú)法了然，但卻是最感興趣的環(huán)節(jié)。 該理論認(rèn)為 ： 暗箱是復(fù)雜的，難以捉摸的，但是可以被刺激 反應(yīng)出來(lái)而被人們認(rèn)識(shí)。營(yíng)銷人員可以從影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為的居多因素中找出普遍性的方面進(jìn)行“市場(chǎng)營(yíng)銷刺激”。 問(wèn)題：如何刺激呢？ 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素 圖 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為諸因素 ? 1. 文化因素 ? 文化因素主要包括： ? 1）文化 ? 2）亞文化 ? 3）社會(huì)階層 ? 1. 文化因素 ? 1）文化， 是指在一定的社會(huì)區(qū)域內(nèi)人們所具有的基本信仰、價(jià)值觀和生活準(zhǔn)則等的總稱。 ? 2）亞文化， 是指在一個(gè)共同的社會(huì)文化背景下，由于某種自然或（和）社會(huì)原因所造成的具有差異性的不同文化群體。 ? 群體： 年齡群，民族群，宗教群，種族群，教育群，職業(yè)群。 ? 案例分析： 日本一家鐘表商，為開(kāi)拓巴西市場(chǎng)，選擇式樣精美的表，配上精致的禮品盒，還系上一條紫色飾帶，卻受到巴西人的冷落。原因是，在巴西紫色代表悲哀。試分析日本商人在哪些方面應(yīng)注意什么問(wèn)題？ 若是在中國(guó)開(kāi)拓市場(chǎng)呢？ 民族文化有時(shí)對(duì)購(gòu)買行為起決定性作用，營(yíng)銷商必須了解民族禁忌。 注意：荷花、桃花，紫色、粉色、大紅色、白色在不同國(guó)家的不同象征意義。 ?社會(huì)階層是社會(huì)學(xué)家根據(jù)職業(yè)、收入來(lái)源、教育水平、價(jià)值觀和居住區(qū)域?qū)θ藗冞M(jìn)行的一種社會(huì)分類。 3）社會(huì)階層 ?社會(huì)階層常用“財(cái)富”（或經(jīng)濟(jì)收入）、“權(quán)力”（個(gè)人選擇或影響他人的能力）和“聲望”（被他人認(rèn)可或贊同的程度）三個(gè)維度來(lái)進(jìn)行劃分。 社會(huì)階層 美國(guó)例子 ? 上上階層 ? 次上階級(jí) ? 中上階級(jí) ? 中產(chǎn)階級(jí) ? 勞動(dòng)階級(jí) ? 下上階級(jí) ? 下下階級(jí) 2. 社會(huì)因素 ? 1）參照群體（相關(guān)群體） ? 2）家庭等 參照群體 參照群體，是指直接或間接能夠影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的個(gè)人或集體。 “做更專業(yè)的女性，不論工作還是生活”，楊瀾在片中的這句話充分展現(xiàn)了新時(shí)代女性追求獨(dú)立、崇尚專業(yè)的價(jià)值觀，她本人專業(yè)、自信、陽(yáng)光的氣質(zhì)完美詮釋了“專業(yè)，讓女性更出眾”的理念。 “專業(yè)”、“潔凈”、“出眾” 本次廣告片以“溫柔的力量”為主題，希望透過(guò)郭晶晶樹立一種成功自信的新女性形象。郭晶晶坦言自己在生活中也是一個(gè)小女人，還是很溫柔可愛(ài)的性格，但到了賽場(chǎng)就完全不一樣了，全身都充滿了力量感。正所謂“女人若水，溫柔和善而又堅(jiān)毅不屈”，這就是郭晶晶的“溫柔的力量”，這也與藍(lán)月亮洗衣液溫柔呵護(hù)而又超乎潔凈的功效相印證。 “溫柔的力量” ? ? 相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響： 1. 示范性 ，即相關(guān)群體的消費(fèi)行 為和生活方式為消費(fèi)者提供了可供選擇的模式； 2. 仿效性 ，即相關(guān)群體的消費(fèi)行為引起人們仿效的欲望，影響人們的商品選擇； 3. 一致性 ，即由于仿效而使消費(fèi)行為趨于一致。 家庭因素 ? 家庭類型的變化： ? 家庭規(guī)模 家庭結(jié)構(gòu) ? 對(duì)營(yíng)銷人員的啟示 ?營(yíng)銷人員對(duì)夫妻及子女在各種商品和勞務(wù)采購(gòu)中所起的不同作用和相互之間的影響深感興趣 。 ?典型的產(chǎn)品支配形式如下： 洗衣機(jī) 地 毯 是否購(gòu)買 何時(shí)購(gòu)買 何地 購(gòu)買 顏色 款式 廚房用具 住宅 汽車 電視機(jī) 保險(xiǎn) 決策對(duì)象及方向 ? 消費(fèi)者由于自己從事的職業(yè)和受教育程度的不同會(huì)形成不同的身份和地位 ? 消費(fèi)者做出購(gòu)買選擇時(shí)往往會(huì)考慮自己的身份和地位（ Status）， 人們不但消費(fèi)商品本身，而且消費(fèi)這些商品所象征或代表的某種文化社會(huì)意義，包括心情、美感、檔次、身份、地位、氛圍、氣派、情調(diào)或氣氛 （ 3）身份與地位 ?企業(yè)把自己的產(chǎn)品或品牌變成某種身份或地位的標(biāo)志或象征，將會(huì)吸引特定目標(biāo)市場(chǎng)的顧客。 3. 個(gè)人因素 ? 1）消費(fèi)者的年齡和所處家庭生命周期階段 ? 2）職業(yè) ? 3）經(jīng)濟(jì)因素 ? 4）生活方式 ? 5）個(gè)性和自我觀念 1）消費(fèi)者的年齡和所處家庭生命周期階段 ? 企業(yè)營(yíng)銷人員應(yīng)了解目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者主要處于家庭周期的哪個(gè)階段以便制訂與之相適應(yīng)的營(yíng)銷決策。 ? 注意：心理生命周期；特殊的生命歷程或變遷（如生老病死、搬遷、跳槽等） ? ? 糖果 ? 冷飲 ? 玩具 ? 文體用品 ? 時(shí)裝 ? 家庭用品 ?
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