消費(fèi)者市場與生產(chǎn)者市場講義-文庫吧
2025-02-05 19:11 本頁面
【正文】 保健品 ? 穿戴 ? 娛樂 ? 家具 ? 電器 ? 旅游 ? 嬰兒食品 ? 玩具 ? 自行車 ? 文教用品 消費(fèi)興趣 消費(fèi)興趣 年 齡 家庭規(guī)模 ? 兒童 ? 青少年 ? 成年 ? 老年 ? 二人家庭 ? 獨(dú)身青年 ? 幼兒夫婦 ? 入學(xué)夫婦 不同 年齡和家庭的消費(fèi)興趣 單身 階段 備婚 階段 新婚 階段 育嬰 階段 滿巢 1 育兒 階段 滿巢 2 未分 階段 滿巢 3 已分 階段 空巢 鰥寡 階段 家庭生命周期 2）職業(yè) ? 個人消費(fèi)模式受職業(yè)的影響是極為明顯的 ? 如：工人可能會買工作服、工作鞋和午餐飯盒，職業(yè)經(jīng)理或總裁則會買昂貴的西裝，乘飛機(jī)，參加俱樂部等。 ? 營銷人員試圖識別那些對其產(chǎn)品和服務(wù)更感興趣的一些職業(yè)群體。 ? 企業(yè)要專門為某一特定的職業(yè)群體定制它所需要的產(chǎn)品，如計(jì)算機(jī)軟件等。 ? ? 經(jīng)濟(jì)狀況是決定購買行為的 首要因素 ，經(jīng)濟(jì)狀況決定購買能力，制約購買行為，它決定著能否發(fā)生購買行為以及發(fā)生何種規(guī)模的購買行為，決定著購買商品的種類和檔次。 可任意支配收入水平 需求 低收入者對價格的敏感性高于高收入者 4）個性和自我形象 ? 每個人都有影響他或她的購買行為的獨(dú)特個性 。 自信 、 自卑 、 冒險 謹(jǐn)慎 、 勇敢 、 膽小等 個性是指一個人所特有的心理特征，它導(dǎo)致一個人對他或她所處的環(huán)境的相對一致和持續(xù)不斷的響應(yīng)。 ?許多營銷人員使用一種與個性有關(guān)的概念，那就是一個人的自我形象。 即人們怎樣看待自己。但自我形象又是一個十分復(fù)雜的圖像；一個是實(shí)際的自我形象；一個是理想的自我形象，即希望怎樣看自己；還有社會自我形象，即認(rèn)為別人如何看待自己。 自我形象對消費(fèi)者購買行為的影響 ? 一般認(rèn)為，人們總希望保持或增加自我形象，并把購買行為作為表現(xiàn)自我形象的重要方式，因此，消費(fèi)者一般傾向選擇符合或能改善其自我形象的商品或服務(wù) （ 4）生活方式 ? 生活方式，是一個人在生活環(huán)境中以其活動、興趣和看法表現(xiàn)出來的生活方式。 ? 生活方式部分決定于消費(fèi)者是比較在乎錢還是在乎時間。對于在乎錢的人，企業(yè)可以提供低成本的服務(wù)或商品，如沃爾瑪?shù)?；對于缺少時間的消費(fèi)者更傾向于多任務(wù)處理，同一時間處理更多的事情甚至付錢叫別人做事，企業(yè)應(yīng)針對他們準(zhǔn)備堅(jiān)信不移的產(chǎn)品和服務(wù)。 ? “新貧族” ? “飄一族” ? “月光族” ? …… ? ? 根據(jù)對消費(fèi)者生活方式的了解，可以預(yù)測消費(fèi)者的行為。 ? 營銷者要區(qū)分出如同上述不同生活方式的群體 , 在設(shè)計(jì)產(chǎn)品和廣告時應(yīng)明確針對某一生活方式群體。 4. 心 理 因 素 1）動機(jī) 2）知覺 3）學(xué)習(xí) 4）態(tài)度 5）信念 1）購買動機(jī) ? 動機(jī)，是指由需要引起的、推動人們實(shí)施購買行為的驅(qū)動力。 本能需要 情感需要 理智需要 惠顧需要 本能 動機(jī) 心理 動機(jī) 故事：如何讓消費(fèi)者對產(chǎn)品“動情”？ A、旅行人到鄉(xiāng)間，看到一位老農(nóng)把喂牛的草料鏟到一間小茅屋的屋檐上，不免感到奇怪，于是就問道： “ 老公公，你為什么不把喂牛的草放在地上，讓它吃？ ” B、 老農(nóng)說： “ 這種草草質(zhì)不好，我要是放在地上它就不屑一顧；但是我放到讓它勉強(qiáng)可夠得著的屋檐上，它會努力去吃，直到把全部草料吃個精光。 ” 營銷人員要善于對消費(fèi)者誘導(dǎo)、 “吊胃口” 、激發(fā)其產(chǎn)生購買欲望。 你的啟發(fā)？ 動機(jī)的類型： ? 求便動機(jī) ? 求廉動機(jī) ? 求名動機(jī) ? 求奇動機(jī) ? 從眾動機(jī) ? 攀比動機(jī) ? 求美動機(jī) 案例及其啟示 ? 美國有家食品公司，生產(chǎn)的水果罐頭曾一度無人問津。為擺脫困境，老板遂思得一巧計(jì) ——— 在罐頭上印上謎語，并注明打開罐頭吃完東西，謎底就在罐底。這一新奇招數(shù)竟然使得消費(fèi)者爭相購買其水果罐頭，產(chǎn)品頓時從滯銷變?yōu)闀充N，打開了市場。 ? 啟示：好奇是人類的天性，巧妙地利用消費(fèi)者的好奇心，用新穎獨(dú)到的服務(wù)滿足消費(fèi)者的喜好，也會給商業(yè)經(jīng)營者帶來滾滾財(cái)源。 ? 2）知覺 客觀事物 個別屬性的反映 客觀事物各個部分和 屬性的整體反映 知覺 指個人選擇、組織并解釋信息的投入，以便創(chuàng)造一個有意義的外界事物圖像的過程。 消費(fèi)者 如何行動 受他 對情況的知覺程度 的影響。 感覺 知覺 ?人們會對同一刺激物產(chǎn)生不同的知覺，這是因?yàn)槿藗儠?jīng)歷 3種知覺過程： ?選擇性注意； ?選擇性扭曲； ?選擇性保留。 創(chuàng)意膠水廣告 ? 3）學(xué)習(xí) ? 通過實(shí)踐，由于（后天）經(jīng)驗(yàn)而引起的行為變化的過程就是學(xué)習(xí)。 ? 消費(fèi)者的學(xué)習(xí)方式 行為學(xué)習(xí) 情感學(xué)習(xí) 符號學(xué)習(xí) 解決問題的學(xué)習(xí) 態(tài)度是人從自身主觀上對某一事物所持有的正向或反向的評價、感受或傾向。 信念，是指一個人對事物 所持有的自己認(rèn)為可以 確信的看法。 消費(fèi)者態(tài)度與消費(fèi)行為 ? 、品牌的判斷與評價。 ? 。 ? ，進(jìn)而影響行為。 ? 情景因素既包括環(huán)境中獨(dú)立于中心刺激物的那些成分，又包括暫時的個人特征如個體當(dāng)時的身體狀況等。 ? 消費(fèi)者購買決策過程 ? 研究和了解消費(fèi)者的需要及其購買過程，是市場營銷成功的基礎(chǔ)。市場營銷人員通過了解購買者如何經(jīng)歷認(rèn)識需要、尋找信息、備選方案的評價、購買決策和購后行為的全過程，就可以獲得許多有助于滿足消費(fèi)者需要的有用線索；通過了解購買過程的各種參與者及其購買行為的影響，就可以為其目標(biāo)市場設(shè)計(jì)有效的市場營銷計(jì)劃。 ? 消費(fèi)者購買決策過程 ? 1．參與決策的角色 ? ? ? ?1. 購買決策的參與者 看法意見對決定有影響的人 參與者 ？ 買不買、買什么、買多少、何時買、何處買等 ：首先想到或提議的人 實(shí)
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