消費(fèi)者市場(chǎng)與生產(chǎn)者市場(chǎng)講義-文庫(kù)吧
2025-02-05 19:11 本頁(yè)面
【正文】 保健品 ? 穿戴 ? 娛樂(lè) ? 家具 ? 電器 ? 旅游 ? 嬰兒食品 ? 玩具 ? 自行車 ? 文教用品 消費(fèi)興趣 消費(fèi)興趣 年 齡 家庭規(guī)模 ? 兒童 ? 青少年 ? 成年 ? 老年 ? 二人家庭 ? 獨(dú)身青年 ? 幼兒夫婦 ? 入學(xué)夫婦 不同 年齡和家庭的消費(fèi)興趣 單身 階段 備婚 階段 新婚 階段 育嬰 階段 滿巢 1 育兒 階段 滿巢 2 未分 階段 滿巢 3 已分 階段 空巢 鰥寡 階段 家庭生命周期 2）職業(yè) ? 個(gè)人消費(fèi)模式受職業(yè)的影響是極為明顯的 ? 如：工人可能會(huì)買(mǎi)工作服、工作鞋和午餐飯盒，職業(yè)經(jīng)理或總裁則會(huì)買(mǎi)昂貴的西裝，乘飛機(jī)，參加俱樂(lè)部等。 ? 營(yíng)銷人員試圖識(shí)別那些對(duì)其產(chǎn)品和服務(wù)更感興趣的一些職業(yè)群體。 ? 企業(yè)要專門(mén)為某一特定的職業(yè)群體定制它所需要的產(chǎn)品，如計(jì)算機(jī)軟件等。 ? ? 經(jīng)濟(jì)狀況是決定購(gòu)買(mǎi)行為的 首要因素 ，經(jīng)濟(jì)狀況決定購(gòu)買(mǎi)能力，制約購(gòu)買(mǎi)行為，它決定著能否發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為以及發(fā)生何種規(guī)模的購(gòu)買(mǎi)行為，決定著購(gòu)買(mǎi)商品的種類和檔次。 可任意支配收入水平 需求 低收入者對(duì)價(jià)格的敏感性高于高收入者 4）個(gè)性和自我形象 ? 每個(gè)人都有影響他或她的購(gòu)買(mǎi)行為的獨(dú)特個(gè)性 。 自信 、 自卑 、 冒險(xiǎn) 謹(jǐn)慎 、 勇敢 、 膽小等 個(gè)性是指一個(gè)人所特有的心理特征，它導(dǎo)致一個(gè)人對(duì)他或她所處的環(huán)境的相對(duì)一致和持續(xù)不斷的響應(yīng)。 ?許多營(yíng)銷人員使用一種與個(gè)性有關(guān)的概念，那就是一個(gè)人的自我形象。 即人們?cè)鯓涌创约?。但自我形象又是一個(gè)十分復(fù)雜的圖像；一個(gè)是實(shí)際的自我形象；一個(gè)是理想的自我形象，即希望怎樣看自己；還有社會(huì)自我形象，即認(rèn)為別人如何看待自己。 自我形象對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響 ? 一般認(rèn)為，人們總希望保持或增加自我形象，并把購(gòu)買(mǎi)行為作為表現(xiàn)自我形象的重要方式，因此，消費(fèi)者一般傾向選擇符合或能改善其自我形象的商品或服務(wù) （ 4）生活方式 ? 生活方式，是一個(gè)人在生活環(huán)境中以其活動(dòng)、興趣和看法表現(xiàn)出來(lái)的生活方式。 ? 生活方式部分決定于消費(fèi)者是比較在乎錢(qián)還是在乎時(shí)間。對(duì)于在乎錢(qián)的人，企業(yè)可以提供低成本的服務(wù)或商品，如沃爾瑪?shù)?；?duì)于缺少時(shí)間的消費(fèi)者更傾向于多任務(wù)處理，同一時(shí)間處理更多的事情甚至付錢(qián)叫別人做事，企業(yè)應(yīng)針對(duì)他們準(zhǔn)備堅(jiān)信不移的產(chǎn)品和服務(wù)。 ? “新貧族” ? “飄一族” ? “月光族” ? …… ? ? 根據(jù)對(duì)消費(fèi)者生活方式的了解，可以預(yù)測(cè)消費(fèi)者的行為。 ? 營(yíng)銷者要區(qū)分出如同上述不同生活方式的群體 , 在設(shè)計(jì)產(chǎn)品和廣告時(shí)應(yīng)明確針對(duì)某一生活方式群體。 4. 心 理 因 素 1）動(dòng)機(jī) 2）知覺(jué) 3）學(xué)習(xí) 4）態(tài)度 5）信念 1）購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) ? 動(dòng)機(jī)，是指由需要引起的、推動(dòng)人們實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行為的驅(qū)動(dòng)力。 本能需要 情感需要 理智需要 惠顧需要 本能 動(dòng)機(jī) 心理 動(dòng)機(jī) 故事：如何讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品“動(dòng)情”？ A、旅行人到鄉(xiāng)間，看到一位老農(nóng)把喂牛的草料鏟到一間小茅屋的屋檐上，不免感到奇怪，于是就問(wèn)道： “ 老公公，你為什么不把喂牛的草放在地上，讓它吃？ ” B、 老農(nóng)說(shuō)： “ 這種草草質(zhì)不好，我要是放在地上它就不屑一顧；但是我放到讓它勉強(qiáng)可夠得著的屋檐上，它會(huì)努力去吃，直到把全部草料吃個(gè)精光。 ” 營(yíng)銷人員要善于對(duì)消費(fèi)者誘導(dǎo)、 “吊胃口” 、激發(fā)其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。 你的啟發(fā)？ 動(dòng)機(jī)的類型： ? 求便動(dòng)機(jī) ? 求廉動(dòng)機(jī) ? 求名動(dòng)機(jī) ? 求奇動(dòng)機(jī) ? 從眾動(dòng)機(jī) ? 攀比動(dòng)機(jī) ? 求美動(dòng)機(jī) 案例及其啟示 ? 美國(guó)有家食品公司，生產(chǎn)的水果罐頭曾一度無(wú)人問(wèn)津。為擺脫困境，老板遂思得一巧計(jì) ——— 在罐頭上印上謎語(yǔ)，并注明打開(kāi)罐頭吃完?yáng)|西，謎底就在罐底。這一新奇招數(shù)竟然使得消費(fèi)者爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)其水果罐頭，產(chǎn)品頓時(shí)從滯銷變?yōu)闀充N，打開(kāi)了市場(chǎng)。 ? 啟示：好奇是人類的天性，巧妙地利用消費(fèi)者的好奇心，用新穎獨(dú)到的服務(wù)滿足消費(fèi)者的喜好，也會(huì)給商業(yè)經(jīng)營(yíng)者帶來(lái)滾滾財(cái)源。 ? 2）知覺(jué) 客觀事物 個(gè)別屬性的反映 客觀事物各個(gè)部分和 屬性的整體反映 知覺(jué) 指?jìng)€(gè)人選擇、組織并解釋信息的投入，以便創(chuàng)造一個(gè)有意義的外界事物圖像的過(guò)程。 消費(fèi)者 如何行動(dòng) 受他 對(duì)情況的知覺(jué)程度 的影響。 感覺(jué) 知覺(jué) ?人們會(huì)對(duì)同一刺激物產(chǎn)生不同的知覺(jué)，這是因?yàn)槿藗儠?huì)經(jīng)歷 3種知覺(jué)過(guò)程： ?選擇性注意； ?選擇性扭曲； ?選擇性保留。 創(chuàng)意膠水廣告 ? 3）學(xué)習(xí) ? 通過(guò)實(shí)踐，由于（后天）經(jīng)驗(yàn)而引起的行為變化的過(guò)程就是學(xué)習(xí)。 ? 消費(fèi)者的學(xué)習(xí)方式 行為學(xué)習(xí) 情感學(xué)習(xí) 符號(hào)學(xué)習(xí) 解決問(wèn)題的學(xué)習(xí) 態(tài)度是人從自身主觀上對(duì)某一事物所持有的正向或反向的評(píng)價(jià)、感受或傾向。 信念，是指一個(gè)人對(duì)事物 所持有的自己認(rèn)為可以 確信的看法。 消費(fèi)者態(tài)度與消費(fèi)行為 ? 、品牌的判斷與評(píng)價(jià)。 ? 。 ? ，進(jìn)而影響行為。 ? 情景因素既包括環(huán)境中獨(dú)立于中心刺激物的那些成分，又包括暫時(shí)的個(gè)人特征如個(gè)體當(dāng)時(shí)的身體狀況等。 ? 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 ? 研究和了解消費(fèi)者的需要及其購(gòu)買(mǎi)過(guò)程，是市場(chǎng)營(yíng)銷成功的基礎(chǔ)。市場(chǎng)營(yíng)銷人員通過(guò)了解購(gòu)買(mǎi)者如何經(jīng)歷認(rèn)識(shí)需要、尋找信息、備選方案的評(píng)價(jià)、購(gòu)買(mǎi)決策和購(gòu)后行為的全過(guò)程，就可以獲得許多有助于滿足消費(fèi)者需要的有用線索；通過(guò)了解購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的各種參與者及其購(gòu)買(mǎi)行為的影響，就可以為其目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)計(jì)有效的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。 ? 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 ? 1．參與決策的角色 ? ? ? ?1. 購(gòu)買(mǎi)決策的參與者 看法意見(jiàn)對(duì)決定有影響的人 參與者 ？ 買(mǎi)不買(mǎi)、買(mǎi)什么、買(mǎi)多少、何時(shí)買(mǎi)、何處買(mǎi)等 ：首先想到或提議的人 實(shí)
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