【正文】 第 6章 服務(wù)定價、分銷與整合營銷傳播u第一節(jié) 服務(wù)定價的依據(jù)及其影響因素u第二節(jié) 服務(wù)定價的方法u第三節(jié) 服務(wù)定價技巧服務(wù)產(chǎn)品的定價一、服務(wù)定價的依據(jù)u成本、需求和競爭n 成本是服務(wù)產(chǎn)品價值的基礎(chǔ)組成部分，它決定著產(chǎn)品價格的最低界限；n 市場需求影響顧客對產(chǎn)品價值的認(rèn)識，進而決定著產(chǎn)品價格的上限；n 而市場競爭狀況則調(diào)節(jié)著價格在上限和下限之間不斷波動并最終確定產(chǎn)品的市場價格 。u還有什么因素影響定價？第一節(jié) 服務(wù)定價依據(jù)及影響因素 u 成本要素? 固定成本 —— 不隨產(chǎn)出而變化的成本，在一定時期內(nèi)表現(xiàn)為固定的量。? 變動成本 —— 隨著服務(wù)產(chǎn)出的變化而變化的成本。l 許多服務(wù)行業(yè)中變動成本在總成本中所占的比重往往很低，甚至接近于零 n 準(zhǔn)變動成本 —— 介于固定成本和變動成本之間的那部分成本。l 這類成本取決于服務(wù)的類型、顧客的數(shù)量和對額外設(shè)施的需求程度，差異性較大。 l 一般情況下，準(zhǔn)變動成本是逐步增加的。n 思考：酒店的成本構(gòu)成二、服務(wù)定價 de影響因素 u需求因素? 需求的價格彈性 —— 因價格變動而相應(yīng)引起的需求變動比率，反映了需求變動對價格變動的敏感程度。? 不同服務(wù)產(chǎn)品的需求彈性是不盡相同的。如果對服務(wù)的需求是有彈性的，那么定低價就特別重要；如果對服務(wù)的需求沒有彈性呢？如消防器材及安裝。? 思考：哪些產(chǎn)品沒有需求彈性？u競爭因素? 在產(chǎn)品差異小，競爭激烈的情況下，企業(yè)在價格方面的活動余地也相應(yīng)縮小。252。 凡是服務(wù)產(chǎn)品之間區(qū)別很小而且競爭較強的市場，都可以建立相當(dāng)程度的一致價格 ? 若服務(wù)產(chǎn)品具有很高的差異性，則產(chǎn)品的定價可以出現(xiàn)一定差異，甚至很大差異。u品牌因素u購買力因素u政策因素u其他因素u 定價 3C 定價 3C——consumer / cost / petition n 成本導(dǎo)向定價法 —— 企業(yè)依據(jù)提供服務(wù)的成本制定服務(wù)的價格。252。 特點： 簡單明了，在考慮生產(chǎn)者合理利潤的前提下，當(dāng)顧客的需求量大時，價格顯得更公道，企業(yè)會維持一個適當(dāng)?shù)挠?，?dāng)需求旺盛時，顧客購買費用可以合理降低n 需求導(dǎo)向定價法 —— 根據(jù)市場需求強度來確定服務(wù)的價格，而不考慮組織服務(wù)的成本 。在競爭加劇和需求降低的情況下，價格更是富有彈性 n 競爭導(dǎo)向定價法 —— 根據(jù)組織預(yù)達到的市場地位，以競爭者各方面之間的實力對比和競爭者的價格作為定價的主要依據(jù)，以競爭環(huán)境中的生存和發(fā)展為目標(biāo)的定價方法 。第二節(jié) 服務(wù)定價的方法u基本服務(wù)定價 ? 對基本服務(wù)的定價與收費往往基于成本導(dǎo)向 ，此外也涉及如競爭導(dǎo)向定價法中的一些方法。? 基本定價模式 252。 —— 成本加成定價法252。 —— 目標(biāo)利潤定價法n 成本加成定價法的優(yōu)點：252。 計算成本比較容易，因此簡化了企業(yè)的定價工作；252。 如果行業(yè)都采用這種方法，那么其價格相差不大，價格競爭就會比較緩和；252。 這種定價方法似乎對買賣雙方都比較合理。 u采用這種定價方法，成功的關(guān)鍵是制定適當(dāng)?shù)募映砂俜直?。n c、其他服務(wù)定價方法u通行價格法 —— 企業(yè)忽略自己的成本而接受與行業(yè)領(lǐng)先者或競爭者相近的價格。原因：252。 企業(yè)對顧客較容易評斷的基本服務(wù)接受某一價格，以避免擾亂市場，引發(fā)價格戰(zhàn)；252。 避免與競爭者激烈競爭；252。 當(dāng)服務(wù)的成本難以測算時，采用該方法既可以得到公平利潤，又無須擔(dān)心競爭者的報復(fù) 252。 —— 相近的價格可以與主要競爭者相同，也可高于或低于競爭者。u擴展服務(wù)價格? 擴展服務(wù)是客戶所能獲得與其他類似產(chǎn)品形成差別的進一步的利益，可以增強產(chǎn)品的吸引力，使基本產(chǎn)品區(qū)分于競爭者的產(chǎn)品。? 對擴展服務(wù)的定價收費往往基于需求導(dǎo)向? 擴展服務(wù)定價法有：252。 認(rèn)知價值定價法252。 差別價格法 n A、認(rèn)知價值定價法 l 根據(jù)顧客對產(chǎn)品價值的認(rèn)知而制定價格。這里的價值是顧客付出代價后得到的回報，一般是高價。l 認(rèn)知價值定價法的關(guān)鍵是準(zhǔn)確地確定對所提供價值的認(rèn)知，估計顧客認(rèn)知價值過高或過低的結(jié)果。必須進行調(diào)研。l 企業(yè)可以通過改變決定認(rèn)知價值的兩個因素來增大認(rèn)知價值：252。 一、為增大認(rèn)知價值，可以在顧客可感知成本不變的基礎(chǔ)上，提高顧客的可感知利益（人員、服務(wù)、品牌）；252。 二、減少顧客承擔(dān)的成本：如時間成本；體力成本；心理成本；感官成本。 n B、差別價格法u 根據(jù)顧客支付意愿的不同修改自己的基價而制定不同價格的方法。這些價格并不反映任何的成本比例差異 u 運用條件：一、建立基本需求，尤其是對高峰期的服務(wù)最為適用；二、用以緩和需求的波動，降低服務(wù)易消失性的不利影響 u 主要形式 252。 —— 價格 /時間 (地點 )的差異 （旅游產(chǎn)品淡季旺季差別）252。 —— 顧客支付能力差異 （不同地區(qū)差別定價）252。 —— 服務(wù)產(chǎn)品的品種差異 （如聽音樂會、看比賽位置差別）252。 —— 服務(wù)的形象及品牌差異 （名牌廚師、技師、名角）u 使用條件252。 —— 市場可以根據(jù)價格進行細分 u 可能產(chǎn)生的問題 252。 顧客可能延緩購買，一直等到差別價格的實施；252。 顧客們可能認(rèn)為采用差別定價的服務(wù)產(chǎn)品有折扣價格的例行現(xiàn)象。252。 差別定價涉嫌價格歧視。第三節(jié) 服務(wù)定價技巧n 服務(wù)定價技巧u 個別定價法252。 —— 所制定的價格水準(zhǔn)是 買方?jīng)Q策單位能力范圍內(nèi)所能遇到的價位 ，它要以該決策單位對該項服務(wù)或公司感到滿意為前提 252。 —— 采取個別定價法必須要清楚地了解買方的決策者有權(quán)決定的價格底線是多少u 折扣定價法252。 —— 折扣是對服務(wù)承攬支付的報酬，目的是為了促進服務(wù)的生產(chǎn)和消費 252。 —— 折扣也是一種促銷手段，它可以鼓勵提高付款、大量購買或高峰期以外的消費。 u 組合定價252。 —— 產(chǎn)品線定價法。是根據(jù)購買者對同樣產(chǎn)品線不同檔次產(chǎn)品的需求，精選設(shè)計幾種不同檔次的產(chǎn)品和價格點252。 —— 特色定價法。也叫非必須附帶品的定價策略，即企業(yè)在以較低價提供主要產(chǎn)品的同時，還提供具有吸引力的較高價的非必須附帶品與之相配，以銷售備選產(chǎn)品來增加利潤252。 —— 必須附帶品定價法，也叫附帶產(chǎn)品定價法。與特色產(chǎn)品定價法的區(qū)別在于，附帶品與主要產(chǎn)品密不可分，并且利潤主要來自于附帶品。252。 —— 兩部分定價法。將價格分類固定和變動費用兩部分，在一定范圍內(nèi)用固定價格，超出該范圍加收變動費用。服務(wù)企業(yè)常用這種方法252。 —— 捆綁定價。將數(shù)種服務(wù)或服務(wù)特征組合在一起以低于分別銷售時支付總額的價格銷售，從而最大限度地吸引各具特征的顧客。對顧客而言，可以少花錢多辦事；對商家而言，其相對較高的固定成本被更多的顧客來分擔(dān)。252。 案例：好又多的買包經(jīng)歷u 保證定價法252。 —— 保證有某種結(jié)果產(chǎn)生后再付款 252。 —— 對一項服務(wù)進行直接保證對于消費者來說可能是一個非常有利的保險 ，當(dāng)服務(wù)保證執(zhí)行成功時，它會代表公司對顧客滿意的承諾以及對自己服務(wù)質(zhì)量的自信 。任何一家公司公司都不應(yīng)該輕率地采用這個方式。252。 —— 對于具備如下條件的公司非常有意義：銷售高風(fēng)險服務(wù)；希望充分利用本公司的高質(zhì)量服務(wù)優(yōu)勢；要以差異化的途徑進入市場與早已存在的競爭對手抗衡。u 高價位維持定價法252。 —— 當(dāng)消費者 把價格視為質(zhì)量的體現(xiàn) 時使用的一種定價技巧 。u 犧牲定價法252。 —— 在第一次定貨或第一個合同的要價很低，希望借此能獲得更多的生意，而后來生意的價格卻比較高。 適用情況252。 —— 顧客不滿意目前的供應(yīng)者252。 —— 買主相對不精通所提供的服務(wù) 風(fēng)險 —— 起初的低價位可能成為上限價位，一旦此上限價位成立，顧客便會拒絕再加價。此種定價方法通常在 營銷顧問業(yè) 和 管理教育訓(xùn)練服務(wù)業(yè) 采用。 n 階段定價法n —— 基本報價很低。但各種 “額外事項 ”則