【正文】 第 6章 服務(wù)定價(jià)、分銷與整合營(yíng)銷傳播u第一節(jié) 服務(wù)定價(jià)的依據(jù)及其影響因素u第二節(jié) 服務(wù)定價(jià)的方法u第三節(jié) 服務(wù)定價(jià)技巧服務(wù)產(chǎn)品的定價(jià)一、服務(wù)定價(jià)的依據(jù)u成本、需求和競(jìng)爭(zhēng)n 成本是服務(wù)產(chǎn)品價(jià)值的基礎(chǔ)組成部分，它決定著產(chǎn)品價(jià)格的最低界限；n 市場(chǎng)需求影響顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)識(shí)，進(jìn)而決定著產(chǎn)品價(jià)格的上限；n 而市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況則調(diào)節(jié)著價(jià)格在上限和下限之間不斷波動(dòng)并最終確定產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格 。u還有什么因素影響定價(jià)？第一節(jié) 服務(wù)定價(jià)依據(jù)及影響因素 u 成本要素? 固定成本 —— 不隨產(chǎn)出而變化的成本，在一定時(shí)期內(nèi)表現(xiàn)為固定的量。? 變動(dòng)成本 —— 隨著服務(wù)產(chǎn)出的變化而變化的成本。l 許多服務(wù)行業(yè)中變動(dòng)成本在總成本中所占的比重往往很低，甚至接近于零 n 準(zhǔn)變動(dòng)成本 —— 介于固定成本和變動(dòng)成本之間的那部分成本。l 這類成本取決于服務(wù)的類型、顧客的數(shù)量和對(duì)額外設(shè)施的需求程度，差異性較大。 l 一般情況下，準(zhǔn)變動(dòng)成本是逐步增加的。n 思考：酒店的成本構(gòu)成二、服務(wù)定價(jià) de影響因素 u需求因素? 需求的價(jià)格彈性 —— 因價(jià)格變動(dòng)而相應(yīng)引起的需求變動(dòng)比率，反映了需求變動(dòng)對(duì)價(jià)格變動(dòng)的敏感程度。? 不同服務(wù)產(chǎn)品的需求彈性是不盡相同的。如果對(duì)服務(wù)的需求是有彈性的，那么定低價(jià)就特別重要；如果對(duì)服務(wù)的需求沒有彈性呢？如消防器材及安裝。? 思考：哪些產(chǎn)品沒有需求彈性？u競(jìng)爭(zhēng)因素? 在產(chǎn)品差異小，競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，企業(yè)在價(jià)格方面的活動(dòng)余地也相應(yīng)縮小。252。 凡是服務(wù)產(chǎn)品之間區(qū)別很小而且競(jìng)爭(zhēng)較強(qiáng)的市場(chǎng)，都可以建立相當(dāng)程度的一致價(jià)格 ? 若服務(wù)產(chǎn)品具有很高的差異性，則產(chǎn)品的定價(jià)可以出現(xiàn)一定差異，甚至很大差異。u品牌因素u購買力因素u政策因素u其他因素u 定價(jià) 3C 定價(jià) 3C——consumer / cost / petition n 成本導(dǎo)向定價(jià)法 —— 企業(yè)依據(jù)提供服務(wù)的成本制定服務(wù)的價(jià)格。252。 特點(diǎn)： 簡(jiǎn)單明了，在考慮生產(chǎn)者合理利潤(rùn)的前提下，當(dāng)顧客的需求量大時(shí)，價(jià)格顯得更公道，企業(yè)會(huì)維持一個(gè)適當(dāng)?shù)挠剑?dāng)需求旺盛時(shí)，顧客購買費(fèi)用可以合理降低n 需求導(dǎo)向定價(jià)法 —— 根據(jù)市場(chǎng)需求強(qiáng)度來確定服務(wù)的價(jià)格，而不考慮組織服務(wù)的成本 。在競(jìng)爭(zhēng)加劇和需求降低的情況下，價(jià)格更是富有彈性 n 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 —— 根據(jù)組織預(yù)達(dá)到的市場(chǎng)地位，以競(jìng)爭(zhēng)者各方面之間的實(shí)力對(duì)比和競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格作為定價(jià)的主要依據(jù)，以競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的生存和發(fā)展為目標(biāo)的定價(jià)方法 。第二節(jié) 服務(wù)定價(jià)的方法u基本服務(wù)定價(jià) ? 對(duì)基本服務(wù)的定價(jià)與收費(fèi)往往基于成本導(dǎo)向 ，此外也涉及如競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法中的一些方法。? 基本定價(jià)模式 252。 —— 成本加成定價(jià)法252。 —— 目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法n 成本加成定價(jià)法的優(yōu)點(diǎn)：252。 計(jì)算成本比較容易，因此簡(jiǎn)化了企業(yè)的定價(jià)工作；252。 如果行業(yè)都采用這種方法，那么其價(jià)格相差不大，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)比較緩和；252。 這種定價(jià)方法似乎對(duì)買賣雙方都比較合理。 u采用這種定價(jià)方法，成功的關(guān)鍵是制定適當(dāng)?shù)募映砂俜直?。n c、其他服務(wù)定價(jià)方法u通行價(jià)格法 —— 企業(yè)忽略自己的成本而接受與行業(yè)領(lǐng)先者或競(jìng)爭(zhēng)者相近的價(jià)格。原因：252。 企業(yè)對(duì)顧客較容易評(píng)斷的基本服務(wù)接受某一價(jià)格，以避免擾亂市場(chǎng)，引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)；252。 避免與競(jìng)爭(zhēng)者激烈競(jìng)爭(zhēng)；252。 當(dāng)服務(wù)的成本難以測(cè)算時(shí)，采用該方法既可以得到公平利潤(rùn)，又無須擔(dān)心競(jìng)爭(zhēng)者的報(bào)復(fù) 252。 —— 相近的價(jià)格可以與主要競(jìng)爭(zhēng)者相同，也可高于或低于競(jìng)爭(zhēng)者。u擴(kuò)展服務(wù)價(jià)格? 擴(kuò)展服務(wù)是客戶所能獲得與其他類似產(chǎn)品形成差別的進(jìn)一步的利益，可以增強(qiáng)產(chǎn)品的吸引力，使基本產(chǎn)品區(qū)分于競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品。? 對(duì)擴(kuò)展服務(wù)的定價(jià)收費(fèi)往往基于需求導(dǎo)向? 擴(kuò)展服務(wù)定價(jià)法有：252。 認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法252。 差別價(jià)格法 n A、認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法 l 根據(jù)顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知而制定價(jià)格。這里的價(jià)值是顧客付出代價(jià)后得到的回報(bào)，一般是高價(jià)。l 認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法的關(guān)鍵是準(zhǔn)確地確定對(duì)所提供價(jià)值的認(rèn)知，估計(jì)顧客認(rèn)知價(jià)值過高或過低的結(jié)果。必須進(jìn)行調(diào)研。l 企業(yè)可以通過改變決定認(rèn)知價(jià)值的兩個(gè)因素來增大認(rèn)知價(jià)值：252。 一、為增大認(rèn)知價(jià)值，可以在顧客可感知成本不變的基礎(chǔ)上，提高顧客的可感知利益（人員、服務(wù)、品牌）；252。 二、減少顧客承擔(dān)的成本：如時(shí)間成本；體力成本；心理成本；感官成本。 n B、差別價(jià)格法u 根據(jù)顧客支付意愿的不同修改自己的基價(jià)而制定不同價(jià)格的方法。這些價(jià)格并不反映任何的成本比例差異 u 運(yùn)用條件：一、建立基本需求，尤其是對(duì)高峰期的服務(wù)最為適用；二、用以緩和需求的波動(dòng)，降低服務(wù)易消失性的不利影響 u 主要形式 252。 —— 價(jià)格 /時(shí)間 (地點(diǎn) )的差異 （旅游產(chǎn)品淡季旺季差別）252。 —— 顧客支付能力差異 （不同地區(qū)差別定價(jià)）252。 —— 服務(wù)產(chǎn)品的品種差異 （如聽音樂會(huì)、看比賽位置差別）252。 —— 服務(wù)的形象及品牌差異 （名牌廚師、技師、名角）u 使用條件252。 —— 市場(chǎng)可以根據(jù)價(jià)格進(jìn)行細(xì)分 u 可能產(chǎn)生的問題 252。 顧客可能延緩購買，一直等到差別價(jià)格的實(shí)施；252。 顧客們可能認(rèn)為采用差別定價(jià)的服務(wù)產(chǎn)品有折扣價(jià)格的例行現(xiàn)象。252。 差別定價(jià)涉嫌價(jià)格歧視。第三節(jié) 服務(wù)定價(jià)技巧n 服務(wù)定價(jià)技巧u 個(gè)別定價(jià)法252。 —— 所制定的價(jià)格水準(zhǔn)是 買方?jīng)Q策單位能力范圍內(nèi)所能遇到的價(jià)位 ，它要以該決策單位對(duì)該項(xiàng)服務(wù)或公司感到滿意為前提 252。 —— 采取個(gè)別定價(jià)法必須要清楚地了解買方的決策者有權(quán)決定的價(jià)格底線是多少u 折扣定價(jià)法252。 —— 折扣是對(duì)服務(wù)承攬支付的報(bào)酬，目的是為了促進(jìn)服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi) 252。 —— 折扣也是一種促銷手段，它可以鼓勵(lì)提高付款、大量購買或高峰期以外的消費(fèi)。 u 組合定價(jià)252。 —— 產(chǎn)品線定價(jià)法。是根據(jù)購買者對(duì)同樣產(chǎn)品線不同檔次產(chǎn)品的需求，精選設(shè)計(jì)幾種不同檔次的產(chǎn)品和價(jià)格點(diǎn)252。 —— 特色定價(jià)法。也叫非必須附帶品的定價(jià)策略，即企業(yè)在以較低價(jià)提供主要產(chǎn)品的同時(shí)，還提供具有吸引力的較高價(jià)的非必須附帶品與之相配，以銷售備選產(chǎn)品來增加利潤(rùn)252。 —— 必須附帶品定價(jià)法，也叫附帶產(chǎn)品定價(jià)法。與特色產(chǎn)品定價(jià)法的區(qū)別在于，附帶品與主要產(chǎn)品密不可分，并且利潤(rùn)主要來自于附帶品。252。 —— 兩部分定價(jià)法。將價(jià)格分類固定和變動(dòng)費(fèi)用兩部分，在一定范圍內(nèi)用固定價(jià)格，超出該范圍加收變動(dòng)費(fèi)用。服務(wù)企業(yè)常用這種方法252。 —— 捆綁定價(jià)。將數(shù)種服務(wù)或服務(wù)特征組合在一起以低于分別銷售時(shí)支付總額的價(jià)格銷售，從而最大限度地吸引各具特征的顧客。對(duì)顧客而言，可以少花錢多辦事；對(duì)商家而言，其相對(duì)較高的固定成本被更多的顧客來分擔(dān)。252。 案例：好又多的買包經(jīng)歷u 保證定價(jià)法252。 —— 保證有某種結(jié)果產(chǎn)生后再付款 252。 —— 對(duì)一項(xiàng)服務(wù)進(jìn)行直接保證對(duì)于消費(fèi)者來說可能是一個(gè)非常有利的保險(xiǎn) ，當(dāng)服務(wù)保證執(zhí)行成功時(shí)，它會(huì)代表公司對(duì)顧客滿意的承諾以及對(duì)自己服務(wù)質(zhì)量的自信 。任何一家公司公司都不應(yīng)該輕率地采用這個(gè)方式。252。 —— 對(duì)于具備如下條件的公司非常有意義：銷售高風(fēng)險(xiǎn)服務(wù)；希望充分利用本公司的高質(zhì)量服務(wù)優(yōu)勢(shì)；要以差異化的途徑進(jìn)入市場(chǎng)與早已存在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡。u 高價(jià)位維持定價(jià)法252。 —— 當(dāng)消費(fèi)者 把價(jià)格視為質(zhì)量的體現(xiàn) 時(shí)使用的一種定價(jià)技巧 。u 犧牲定價(jià)法252。 —— 在第一次定貨或第一個(gè)合同的要價(jià)很低，希望借此能獲得更多的生意，而后來生意的價(jià)格卻比較高。 適用情況252。 —— 顧客不滿意目前的供應(yīng)者252。 —— 買主相對(duì)不精通所提供的服務(wù) 風(fēng)險(xiǎn) —— 起初的低價(jià)位可能成為上限價(jià)位，一旦此上限價(jià)位成立，顧客便會(huì)拒絕再加價(jià)。此種定價(jià)方法通常在 營(yíng)銷顧問業(yè) 和 管理教育訓(xùn)練服務(wù)業(yè) 采用。 n 階段定價(jià)法n —— 基本報(bào)價(jià)很低。但各種 “額外事項(xiàng) ”則