【正文】 史曉群 簡歷 香港國際商學(xué)院工商研究所 所長 研究員 營銷實(shí)戰(zhàn)與營銷高手技巧訓(xùn)練 史曉群 營銷實(shí)戰(zhàn) * 什么是營銷？ ? 營銷的最終目的是 “滿足需求和欲望 ”； ? “交換 ”是營銷的核心 ， 交換過程是一個主動 、 積極尋找機(jī)會 ，滿足雙方需求和欲望的社會過程和管理過程； ? 交換過程能否順利進(jìn)行 ， 取決于營銷者創(chuàng)造產(chǎn)品和價值滿足顧客需求的程度和交換過程管理的水平 。 ? 營銷就是把不可能的變成可能的過程； ? 思考題：把梳子賣給和尚 ? 游戲：拍賣 ? 討論：營銷的本質(zhì)是什么 ？ 是在于向消費(fèi)者提供一種理念 ? 營銷與推銷的區(qū)別 ? 企業(yè)發(fā)展 “三足圖 ” ? 產(chǎn)品 營銷 =廢物 ? 當(dāng)您把客戶變成朋友時 ， 您就遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越對手的競爭了 。 簡單地理解市場營銷 了解需求 滿足需求 持續(xù)的售后服務(wù) 開發(fā)項(xiàng)目 銷售項(xiàng)目 促成顧客反復(fù)消費(fèi) 我們的任務(wù)目標(biāo)： 如何把房子賣給不同的人： ： 共同遠(yuǎn)景（愿景） 規(guī)模？ 產(chǎn)品？ 經(jīng)營區(qū)域？ 核心能力？ 建筑特點(diǎn)？ 其他連帶 特點(diǎn)？ 共同愿景大描繪 營銷戰(zhàn)略的形成 ? 市場分析：大環(huán)境 小環(huán)境 行業(yè)內(nèi) 行業(yè)外 ? 分析對手（知彼） ? （ 1）對手特征（即強(qiáng)還是弱） ? （ 2）財(cái)務(wù)狀態(tài) ? （ 3） 4， 4，硬件，軟件 ? （ 4）難對付的人或企業(yè) ? 分析自身（知己） ? （ 1）營銷戰(zhàn)略（發(fā)展方向和前景） ? （ 2）任務(wù)： 5年后和目前服務(wù)要求 ? （ 3）游戲（任務(wù)分解）項(xiàng)目、發(fā)展目標(biāo)、市場、利益：各放利益及分紅方案 ? （ 4）組合計(jì)劃：投資組合計(jì)劃，先辦什么，后辦什么？ ? （ 2）新業(yè)務(wù)計(jì)劃 ? 計(jì)劃方案 ? （ 1）銷售報告提要 ? （ 2）機(jī)會分析 ? （ 3）問題；錢不夠，人不行，還定什么，技能不行，時間？ ? （ 4）營銷策略創(chuàng)意 ? （ 5）行動方案時間表 ? （ 6）預(yù)算，花多少錢，倒記時，怎么打發(fā)（讓客戶了解企業(yè)并反復(fù)購買產(chǎn)品） ? （ 7）控制：人、財(cái)、活動、物 營銷戰(zhàn)術(shù)與競爭層次 ? 常用的營銷戰(zhàn)術(shù)：例：酒業(yè)銷售公司 ? （ 1）先謀后戰(zhàn)：不打無準(zhǔn)備之戰(zhàn)，看準(zhǔn)市場客源。知己知彼，有的放矢，主動出擊。 ? （ 2）信譽(yù)第一：企業(yè)制度是第一位的，信譽(yù)無價，有形資產(chǎn) ? （ 3）先發(fā)治人：展覽會上的茅臺酒 ? （ 4）功守連環(huán)：功：乘勝追擊，擴(kuò)大經(jīng)營內(nèi)容 ? 守：企業(yè)廣告為守 ? （ 5）名牌效應(yīng)：爭創(chuàng)名牌，是競爭的通行證。名牌并不一定是利潤第一， ? （ 6）信息致富：信息 =金錢 ? ：會議信息，考察團(tuán)信息，游客散客信息，團(tuán)隊(duì)信息 ? 無品牌就無效益，就不能生存，在競爭中不出五年就被淘汰出局。 有無好的產(chǎn)品 質(zhì)量誰的好 服務(wù)誰的好 品牌競爭 戰(zhàn)略聯(lián)盟 經(jīng)營就是拔鵝毛 ? 拔鵝毛：出聲，小聲，不出聲（要做到拔毛不出聲，優(yōu)質(zhì)服務(wù)） ? 銷售要學(xué)會給消費(fèi)者溫柔一刀 ? 讓客人帶著微笑把錢送進(jìn)金袋子里 ? 旅游消費(fèi)與其他經(jīng)濟(jì)發(fā)展的比是： 1： 9。一份旅游消費(fèi)，帶來 9份其他的消費(fèi)和發(fā)展。 ? 消費(fèi)永遠(yuǎn)是“金字塔” ? 高消費(fèi) ? 中等消費(fèi) ? 低消費(fèi)（面廣量大） 項(xiàng)目營銷的方法和步驟策劃 確定目標(biāo) 市場 讓目標(biāo)客戶 了解企業(yè) 讓目標(biāo)客戶 反復(fù)購買產(chǎn)品 一、確定目標(biāo)市場 市場細(xì)分：是指營銷者利用一定需求的差別因素，把某一產(chǎn)品整體市場消費(fèi)者劃分為若干不同需求差別的群體的過程或行為。 市場細(xì)分作用： （ 1）區(qū)分消費(fèi)者的需求差別，從中 選取目標(biāo)市場 （ 2）發(fā)現(xiàn)市場營銷機(jī)會 （ 3）提高企業(yè)競爭力和效益 （ 4）更好地滿足消費(fèi)者需求 目標(biāo)市場概念 ?是 80/20定律 ?創(chuàng)造 80%業(yè)績的是 20%的特定目標(biāo)市場產(chǎn)品。 ?產(chǎn)生效果 ?比較省力 找準(zhǔn)屬于自己的客戶（ 1） ? 價格并不是顧客在購買決策中所考慮的唯一和最重要的因素 ? 根據(jù)對顧客購買傾向的系統(tǒng)分析，顧客決定購買的因素是： ? 滿足顧客最在呼 23點(diǎn) ? 就產(chǎn)生購買 30%18%18%14%10%10%產(chǎn)品價格產(chǎn)品性能技術(shù)/服務(wù)按期交貨營銷溝通產(chǎn)品種類找準(zhǔn)屬于自己的客戶（ 2） ? I客戶：對公司的忠誠度很高，利潤貢獻(xiàn)大，是重點(diǎn)客戶； ? 客戶：對公司沒有表現(xiàn)出信任與好感，但對公司利潤貢獻(xiàn)大，應(yīng)設(shè)法提高其忠誠度，防止流失； ? 客戶：對公司無感情，利潤貢獻(xiàn)也不大，關(guān)系難維持： ? 客戶：對公司高度信任，但購買量較小，利潤貢獻(xiàn)不大，應(yīng)維持良好關(guān)系。 IV：感情關(guān)系 III：游離關(guān)系 I：伙伴關(guān)系 II：功能關(guān)系 利潤額 忠誠度 新顧客與老顧客 新客戶與老客戶的投入差： 6－ 8 ： 1 創(chuàng)造企業(yè)的忠誠顧客：企業(yè)長久利潤的創(chuàng)造者 市場占有率與客戶占有率的差別：暫時與長久的差別 討論：用什么方法 來發(fā)展忠誠顧客？ 可口可樂改配方 ?1．本人重復(fù)消費(fèi) ?2．本人推薦親朋重復(fù)消費(fèi) ?3．本人廣為宣傳本產(chǎn)品 市場細(xì)分的因素 （ 1）地理因素：根據(jù)消費(fèi)者所在地理位置、地形氣候等因素來劃分市場：地理 /行政區(qū)，城市鄉(xiāng)村，地形氣候等； （ 2）人口因素：年齡、性別、職業(yè)、文化、生活習(xí)慣、家庭大小 （ 3）心理因素：社會階層、個性 （ 4）行為因素：使用時間、追求利益、品牌忠誠度 市場細(xì)分的方法 （ 1）平行細(xì)分法：用一個細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)劃分出若干個子市場； （ 2）交叉細(xì)分：用二個細(xì)分指標(biāo)（每個指標(biāo)又可劃分為不同檔次）去細(xì)分市場； （ 3）立體細(xì)分；用三個指標(biāo)（每個指標(biāo)又可劃分為若干個檔次）去細(xì)分市場 收 入 年 齡 市場細(xì)分： ? 實(shí)體統(tǒng)計(jì)法： ? 年齡、文化水平。 ? 性別 ? 收入 ? 家庭 ? 居住地 ? 信仰、民族 ? 心理統(tǒng)計(jì)法：（用傾向來做） ? 觀念（用明天的錢圓今天的夢） ? 偏好 ? 習(xí)慣（賣鞋） ? 信念價值觀 ? 口味 ? 態(tài)度 ? 市場細(xì)分 ? 必須會相應(yīng)的設(shè)施和服務(wù)相對應(yīng)，能滿足這一層從客人的需求，就是你的客源。 ? 會議市場（高科技，演示會，普通會議，行政會議，學(xué)元班） ? 旅游市場（旅行團(tuán) —外賓團(tuán)，內(nèi)賓團(tuán)；旅行散客 —特殊的旅游市場） ? 商務(wù)散客市場（外賓，外乞，合資企業(yè)，老板，推銷員等，辦事人員，工薪官員，工薪階層） ? 新崛起的婦女市場（女老板，女企業(yè)家，女學(xué)者，教授等，女明星，大款夫人，普通階層女性，獨(dú)身女人） ? 美食家市場，酒吧市場（美食品嘗家，美酒品嘗家，美品嘗家，快餐） ? 禁止市場（不吸煙的男人，不吸煙的女人） ? 青年人，老年人 ? 孩子 細(xì)分市場的評價 ? 細(xì)分市場的規(guī)模和發(fā)展前景 ? 細(xì)分市場結(jié)構(gòu)吸引力： ? （ 1）細(xì)分市場內(nèi)競爭對手威脅 ? （ 2）新的競爭者加入的威脅 ? （ 3）替代產(chǎn)品的威脅 ? （ 4）購買者議價能力提高威脅 ? （ 5）供應(yīng)商議價能力提高威脅 ? 企業(yè)的目標(biāo)和資源 二． 讓目標(biāo)市場了解企業(yè)（和企業(yè)產(chǎn)品） 廣告 ， 大型宣傳活動 ， 新聞炒作 （ 發(fā)布信息 ） ， 直接拜訪 ， 銷售信函 ， 電話拜訪 ， 展示會 ， 連鎖介紹 。 請為企業(yè)設(shè)計(jì)一整套高效 經(jīng)濟(jì)合理 實(shí)用的促銷方案 促銷工具 1．開發(fā)新顧客－ 2．無言推銷－大型刊物目錄 3．沖動購買媒介－海報 4．有力的促銷媒體－公司刊物 5．直接的廣告－贈品 6．間接促銷－廣告影片、幻燈 7．歷久彌新的招牌廣告 8．商品的命脈－包裝設(shè)計(jì) 9．銷售促進(jìn)代理商 三． 讓目標(biāo)客戶反復(fù)購買產(chǎn)品（使客戶 成為 忠誠客戶） ? A． 客戶激勵利潤即：促銷策略 （ 附頁 ） ? B． 給中間商利潤 。 ? C． 給營銷人員利潤 （ 激勵 ） 財(cái)產(chǎn) ， 實(shí)施方案 。 ? D． 營銷的賣點(diǎn)： （ 見附頁 ） 促銷策略種類 1．折價促銷策略 2．會員制促銷策略 3．贈獎促銷策略 4．抽獎促銷策略 5．兌換印花銷售策略 6．聯(lián)合廣告策略 7．節(jié)慶促銷策略 8．事件行銷策略 9．樣品促