【正文】 深圳采納公司肖爾布拉克項(xiàng)目組 2023年 05月 08日 肖爾布拉克營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃 保密程度 ： ? 目 錄 第一部分 回顧與總結(jié) 第二部分 戰(zhàn)略核心 第 1小節(jié) 近期戰(zhàn)略目標(biāo) 第 2小節(jié) 遠(yuǎn)期戰(zhàn)略目標(biāo) 第 3小節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)分析 第 4小節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 ? 第三部分 品牌戰(zhàn)略 第 1小節(jié) 產(chǎn)品策略 第 2小節(jié) 品牌戰(zhàn)略的差異化 第 3小節(jié) 價(jià)格策略 第四部分 渠道與渠道伙伴 第五部分 整合傳播策略 ? 第六部分 新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理戰(zhàn)略 第 1小節(jié) 組織戰(zhàn)略 第 2小節(jié) 人力資源戰(zhàn)略 第七部分 整體價(jià)值鏈激勵(lì)體系戰(zhàn)略 第八部分 區(qū)域市場(chǎng)策略 ? 第一部分 回顧與總結(jié) ? 增 長(zhǎng) 原 因 ? 人和：務(wù)實(shí)、富有戰(zhàn)斗力的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì) ? 地利：新疆相對(duì)封閉的競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)環(huán)境 ? 天時(shí)：國(guó)家產(chǎn)業(yè)調(diào)整的政策；伊力特上市后經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)移；白楊戰(zhàn)略偏差；率先搶占終端得先機(jī)等。 從近幾年的數(shù)據(jù)來(lái)看， 肖爾布拉克的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?nèi)〉昧嗣黠@的增長(zhǎng)?? 2023 2023 2023 0。 315億元 0。 7063億元 1。 0688億元 營(yíng) 銷(xiāo) 回 顧 ? 但是，縱向?qū)Ρ葋?lái)看 …… 增長(zhǎng)的區(qū)域并不平衡，部分地區(qū)增長(zhǎng)緩慢， 2023年，個(gè)別地區(qū)有下滑的趨勢(shì) 0 1000 2023 3000 4000烏市大區(qū)北疆大區(qū)伊犁市場(chǎng)202320232023新源市場(chǎng) 蘭州市場(chǎng) 南疆大區(qū) 營(yíng) 銷(xiāo) 回 顧 ? 銷(xiāo)售量在上升 ， 但利潤(rùn)及利潤(rùn)率卻在下降 0202340006000800010000120231 2銷(xiāo)售額毛利潤(rùn)營(yíng) 銷(xiāo) 回 顧 ? 中高端產(chǎn)品市場(chǎng)份額小 ， 中低端產(chǎn)品受到來(lái)自其他小品牌的蠶食和攻擊 藍(lán)色三角形代表新疆市場(chǎng)構(gòu)成 ， 紅色線(xiàn)框內(nèi)部分代表肖爾布拉克市場(chǎng)份額 ， 黃線(xiàn) 、粉線(xiàn)部分代表其他中小品牌。 營(yíng) 銷(xiāo) 回 顧 ? ， 通過(guò)內(nèi)訪(fǎng)和市場(chǎng)調(diào)研我們發(fā)現(xiàn) ， 以下幾個(gè)方面存在的問(wèn)題成為影響肖爾布拉克成長(zhǎng)的主要因素 企業(yè)文化 品牌規(guī)劃 營(yíng)銷(xiāo)服務(wù) 營(yíng)銷(xiāo)組織 渠道管理 產(chǎn)品規(guī)劃 營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng) 營(yíng) 銷(xiāo) 回 顧 ? 現(xiàn) 象 營(yíng) 銷(xiāo) 回 顧 激情、艱苦創(chuàng)業(yè)等成功制勝的第一法寶正在逐漸喪失 團(tuán)隊(duì)的凝聚力正在減弱 有陷入內(nèi)耗的危險(xiǎn) 企業(yè)文化 問(wèn) 題 危 害 小富即安的思想開(kāi)始彌漫；危機(jī)意識(shí)淡??； 本位主義、個(gè)人英雄主義思想嚴(yán)重， 宗派主義與小團(tuán)體利益開(kāi)始出現(xiàn)； 任人唯親； 經(jīng)驗(yàn)主義；新源派現(xiàn)象 ； 主觀感性的戰(zhàn)略和發(fā)展計(jì)劃。 缺乏明晰的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略 沒(méi)有及時(shí)總結(jié)和提煉企業(yè)的核心理念，核心的價(jià)值觀有待建設(shè) 個(gè)別團(tuán)隊(duì)成員有老化的趨勢(shì) ? 品牌形象和內(nèi)涵不鮮明，品牌知名度較高但品牌認(rèn)知度和美 譽(yù)度相對(duì)較低 廣告運(yùn)作不系統(tǒng)。終端形象的建立不理想 促銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)于單一，缺乏創(chuàng)新，效果差，未整合。 缺乏系統(tǒng)科學(xué)的品牌規(guī)劃戰(zhàn)略。 營(yíng) 銷(xiāo) 回 顧 現(xiàn) 象 問(wèn) 題 危 害 消費(fèi)者不清楚肖爾布拉克代表涵義 與眾多中小品牌進(jìn)行價(jià)格和終端的爭(zhēng)奪。 低檔酒的印象。包裝比較差。 競(jìng)爭(zhēng)乏力，發(fā)展沒(méi)有根基，白楊與新安的今天可能就是肖爾布拉克的明天 品牌規(guī)劃 ? 沒(méi)有建立系統(tǒng)的產(chǎn)品規(guī)劃戰(zhàn)略 . 隨意性大 ， 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)目的不明確 ,缺乏細(xì)致科學(xué)的論證 。 營(yíng) 銷(xiāo) 回 顧 現(xiàn) 象 問(wèn) 題 危 害 產(chǎn)品品種多，管理成本上升，消費(fèi)者認(rèn)知混亂 目前反映在 2023年銷(xiāo)售報(bào)表上的產(chǎn)品共計(jì) 69種 .單品之間缺乏內(nèi)在的橫向聯(lián)系 .同時(shí)也缺乏縱向的延續(xù)性 . 產(chǎn)品規(guī)劃 ? 網(wǎng)絡(luò)重心下移的策略正確，但精耕細(xì)作尚不完善 部分渠道劃分有重疊和混亂情況。 在一、二級(jí)市場(chǎng)及重點(diǎn)成長(zhǎng)地區(qū)仍存在較多的網(wǎng)絡(luò) 空白點(diǎn) 營(yíng) 銷(xiāo) 回 顧 現(xiàn) 象 問(wèn) 題 危 害 網(wǎng)絡(luò)建設(shè)還可以更細(xì)致 渠道的管理制度和管理思想有待完善。管理的力度有待加強(qiáng)。 區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展不平衡 管理不力，給部分竄貨者提供了溫床 成為其它中小品牌進(jìn)攻的基地 渠道管理 ? 營(yíng) 銷(xiāo) 回 顧 沒(méi)有系統(tǒng)的組織戰(zhàn)略導(dǎo)致管理脫節(jié) 結(jié)構(gòu)缺乏導(dǎo)致降低了決策的缺乏嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的論證。 人員素質(zhì)偏低 人才流失 現(xiàn) 象 問(wèn) 題 危 害 沒(méi)有獨(dú)立的市場(chǎng)部、人力資源部、沒(méi)有系統(tǒng)的培訓(xùn)計(jì)劃、沒(méi)有員工的職業(yè)規(guī)劃等 注重內(nèi)部挖潛，不注重人才引進(jìn) 職責(zé)分工不明確， 屬于傳統(tǒng)的生產(chǎn) +推銷(xiāo)型組織。 沒(méi)有建立科學(xué)的組織體系和組織發(fā)展戰(zhàn)略 組織戰(zhàn)略 ? 政策不穩(wěn)定，人為主觀因素較多。 激勵(lì)政策未兌現(xiàn)或不及時(shí)影響經(jīng)銷(xiāo)商積極性 有令不行情況。 企業(yè)內(nèi)部不重視對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的整體服務(wù) 缺乏對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的服務(wù)意識(shí) 營(yíng) 銷(xiāo) 回 顧 營(yíng)銷(xiāo)服務(wù) 現(xiàn) 象 問(wèn) 題 危 害 契約型松散型合作 經(jīng)銷(xiāo)商和渠道成員還沒(méi)有成為真正的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系 經(jīng)銷(xiāo)商忠誠(chéng)度降低，產(chǎn)品流通和終端推廣減緩，竄貨現(xiàn)象。 ? 營(yíng) 銷(xiāo) 回 顧 現(xiàn) 象 問(wèn) 題 危 害 營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng) 價(jià)格戰(zhàn)，單一促銷(xiāo)手段， 隨節(jié)日和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而制定，限于渠道和終端 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不明確。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略不明確。競(jìng)爭(zhēng)手段單一。 沒(méi)有建立整個(gè)價(jià)值鏈的營(yíng)銷(xiāo)激勵(lì)體系； 所有的競(jìng)爭(zhēng)都成為局部的戰(zhàn)術(shù)競(jìng)爭(zhēng)，被迫與對(duì)手打價(jià)格戰(zhàn)，利潤(rùn)降低， ? 結(jié) 論 一 今年?duì)I銷(xiāo)目標(biāo)的障礙點(diǎn) 未來(lái)戰(zhàn)略發(fā)展的瓶頸 ?? ? 結(jié) 論 二 ， 企業(yè)文化 品牌策略 營(yíng)銷(xiāo)服務(wù) 營(yíng)銷(xiāo)組織 渠道管理 產(chǎn)品規(guī)劃 營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng) 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃 肖爾布拉克沒(méi)有科學(xué)的明晰的戰(zhàn)略規(guī)劃 、 目標(biāo)和部署 ? 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略革命 結(jié) 論 三 迎接新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的到來(lái) ? 結(jié) 論 四 由零散的戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)意向系統(tǒng)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變； 由以產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷(xiāo)向以品牌建設(shè)為中心的營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變； 由以?xún)r(jià)格為競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)向以整個(gè)價(jià)值鏈為激勵(lì)體系的營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變； 新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的六個(gè)變化 ? 結(jié) 論 五 由以渠道終端搶奪為主的營(yíng)銷(xiāo)向以建設(shè)渠道伙伴關(guān)系的深度營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變； 由以促銷(xiāo) 、 廣告為手段的營(yíng)銷(xiāo)向以整合傳播為主的營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變； 由以計(jì)劃 、 執(zhí)行 、 控制 、 反饋為主的營(yíng)銷(xiāo)管理向目標(biāo)管理 、 情景管理 、 知識(shí)管理 、 領(lǐng)導(dǎo)力等現(xiàn)代管理的轉(zhuǎn)變 。 新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的六個(gè)變化 ? 結(jié) 論 六 新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略構(gòu)成圖 渠道伙伴 品牌建設(shè) 整合傳播 激勵(lì)體系 新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃 ? 結(jié) 論 七 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略基本因素構(gòu)成 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃 戰(zhàn)略目標(biāo) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 戰(zhàn)略方針 ? 第二部分 戰(zhàn)略目標(biāo)與戰(zhàn)略方針 ? 營(yíng)銷(xiāo)變革不是一個(gè)部門(mén)所能做的事情，也不是由企業(yè)高層一時(shí)的支持下就可以付諸實(shí)踐的。如果是那樣的話(huà)，所有這些動(dòng)作都會(huì)明顯地表現(xiàn)為權(quán)宜之計(jì)，是為維護(hù)經(jīng)銷(xiāo)商和企業(yè)之間關(guān)系而被迫做出的行動(dòng)。而要使廠(chǎng)商之間的關(guān)系有真正的改變的，是廠(chǎng)家從內(nèi)心、從決策高層做出的決定，并在整個(gè)公司付諸實(shí)施，它是企業(yè)戰(zhàn)略的一部分。 采納新?tīng)I(yíng)銷(xiāo) ? 遠(yuǎn) 景 我 在哪里？ 我 去哪里？ 我 怎么去？ 我是誰(shuí) ? 近 景 思 考 新疆 160余家各類(lèi)酒廠(chǎng) 全國(guó) 36000家白酒企業(yè) 肖爾布拉克的位置在哪里 ？ ? 第 1小節(jié) 近期戰(zhàn)略目標(biāo) ? 結(jié) 論 一 肖爾布拉克現(xiàn)狀寫(xiě)真 在高速發(fā)展中存在需要改善的營(yíng)銷(xiāo)與管理方面的問(wèn)題 。 品牌定位有待明確 。 品牌美譽(yù)度亟需提高 是中低檔酒的代表 快速成長(zhǎng)的中型白酒企業(yè) 在新疆有較高的知名度和一定的市場(chǎng)占有率的區(qū)域性品牌 。 務(wù)實(shí)工作作風(fēng)，戰(zhàn)斗團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)業(yè)激情 描 述 一 描 述 二 描 述 三 ? 白酒市場(chǎng)簡(jiǎn)析 走 勢(shì) 市場(chǎng)份額相對(duì)穩(wěn)定 2023年領(lǐng)導(dǎo)品牌的銷(xiāo)量在普遍下降或者增長(zhǎng)趨 緩 。 部分企業(yè)品牌意識(shí)開(kāi)始覺(jué)醒 。 疆內(nèi)市場(chǎng) (一 ) 啟 示 新疆白酒企業(yè)也正在重新洗牌 。 最后的開(kāi)拓疆內(nèi)新市場(chǎng) ， 穩(wěn)固既有市場(chǎng)的時(shí)機(jī) 。 ? 白酒市場(chǎng)簡(jiǎn)析 疆內(nèi)市場(chǎng) (二 ) 競(jìng) 爭(zhēng) 相對(duì)封閉的競(jìng)爭(zhēng)與消費(fèi)環(huán)境 。 品牌之間競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化嚴(yán)重 ， 模仿 、 跟風(fēng)盛行 中高檔品牌不多 。 終端的競(jìng)爭(zhēng)是無(wú)序 、 混亂 、 初級(jí)的 新疆白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是新疆酒之間的競(jìng)爭(zhēng) 。 啟 示 ? 白酒市場(chǎng)簡(jiǎn)析 新產(chǎn)品研發(fā)要符合市場(chǎng)的需求 中高檔產(chǎn)品存在機(jī)會(huì)點(diǎn) 啟 示 消 費(fèi) 消費(fèi)者對(duì)本地產(chǎn)品的偏好是觀念 、 價(jià)格與選擇上的 出現(xiàn)了領(lǐng)導(dǎo)品牌，但沒(méi)有統(tǒng)領(lǐng)全疆的高檔 產(chǎn)品。 疆外產(chǎn)品正在通過(guò)產(chǎn)品細(xì)分進(jìn)入新疆市場(chǎng) 。 疆內(nèi)市場(chǎng) (三） ? 結(jié) 論 三 綜述 但變革必須求穩(wěn)，立足新疆，以高檔產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)為突破口，提升品牌形象 , 肖爾布拉克營(yíng)銷(xiāo)的變革既是自身發(fā)展的需要，同時(shí)市場(chǎng)也存在這樣的契機(jī)。 ? 近期任務(wù)：通過(guò)高檔產(chǎn)品的開(kāi)發(fā) ， 力爭(zhēng)在 23年左右的時(shí)間內(nèi) ， 完成品牌升級(jí)改造 。 近期目標(biāo) 有絕對(duì)的疆內(nèi)市場(chǎng)和一定的疆外市場(chǎng)占有率 、 有很高的的品牌知名度和良好美譽(yù)度 、 有深厚文化內(nèi)涵的新疆白酒的第一品牌 。 結(jié) 論 三 肖爾布拉克近期目標(biāo) ? 在戰(zhàn)略原則的指導(dǎo)下 ， 我們將疆內(nèi)任務(wù)具體化 ，