【正文】 深圳采納公司肖爾布拉克項目組 2023年 05月 08日 肖爾布拉克營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 保密程度 ： ? 目 錄 第一部分 回顧與總結 第二部分 戰(zhàn)略核心 第 1小節(jié) 近期戰(zhàn)略目標 第 2小節(jié) 遠期戰(zhàn)略目標 第 3小節(jié) 競爭分析 第 4小節(jié) 競爭戰(zhàn)略 ? 第三部分 品牌戰(zhàn)略 第 1小節(jié) 產品策略 第 2小節(jié) 品牌戰(zhàn)略的差異化 第 3小節(jié) 價格策略 第四部分 渠道與渠道伙伴 第五部分 整合傳播策略 ? 第六部分 新營銷管理戰(zhàn)略 第 1小節(jié) 組織戰(zhàn)略 第 2小節(jié) 人力資源戰(zhàn)略 第七部分 整體價值鏈激勵體系戰(zhàn)略 第八部分 區(qū)域市場策略 ? 第一部分 回顧與總結 ? 增 長 原 因 ? 人和：務實、富有戰(zhàn)斗力的領導團隊 ? 地利：新疆相對封閉的競爭和消費環(huán)境 ? 天時：國家產業(yè)調整的政策；伊力特上市后經(jīng)營戰(zhàn)略的轉移；白楊戰(zhàn)略偏差；率先搶占終端得先機等。 從近幾年的數(shù)據(jù)來看， 肖爾布拉克的銷售業(yè)績取得了明顯的增長?? 2023 2023 2023 0。 315億元 0。 7063億元 1。 0688億元 營 銷 回 顧 ? 但是，縱向對比來看 …… 增長的區(qū)域并不平衡，部分地區(qū)增長緩慢， 2023年，個別地區(qū)有下滑的趨勢 0 1000 2023 3000 4000烏市大區(qū)北疆大區(qū)伊犁市場202320232023新源市場 蘭州市場 南疆大區(qū) 營 銷 回 顧 ? 銷售量在上升 ， 但利潤及利潤率卻在下降 0202340006000800010000120231 2銷售額毛利潤營 銷 回 顧 ? 中高端產品市場份額小 ， 中低端產品受到來自其他小品牌的蠶食和攻擊 藍色三角形代表新疆市場構成 ， 紅色線框內部分代表肖爾布拉克市場份額 ， 黃線 、粉線部分代表其他中小品牌。 營 銷 回 顧 ? ， 通過內訪和市場調研我們發(fā)現(xiàn) ， 以下幾個方面存在的問題成為影響肖爾布拉克成長的主要因素 企業(yè)文化 品牌規(guī)劃 營銷服務 營銷組織 渠道管理 產品規(guī)劃 營銷競爭 營 銷 回 顧 ? 現(xiàn) 象 營 銷 回 顧 激情、艱苦創(chuàng)業(yè)等成功制勝的第一法寶正在逐漸喪失 團隊的凝聚力正在減弱 有陷入內耗的危險 企業(yè)文化 問 題 危 害 小富即安的思想開始彌漫；危機意識淡?。? 本位主義、個人英雄主義思想嚴重， 宗派主義與小團體利益開始出現(xiàn)； 任人唯親； 經(jīng)驗主義；新源派現(xiàn)象 ； 主觀感性的戰(zhàn)略和發(fā)展計劃。 缺乏明晰的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略 沒有及時總結和提煉企業(yè)的核心理念，核心的價值觀有待建設 個別團隊成員有老化的趨勢 ? 品牌形象和內涵不鮮明，品牌知名度較高但品牌認知度和美 譽度相對較低 廣告運作不系統(tǒng)。終端形象的建立不理想 促銷活動過于單一，缺乏創(chuàng)新，效果差，未整合。 缺乏系統(tǒng)科學的品牌規(guī)劃戰(zhàn)略。 營 銷 回 顧 現(xiàn) 象 問 題 危 害 消費者不清楚肖爾布拉克代表涵義 與眾多中小品牌進行價格和終端的爭奪。 低檔酒的印象。包裝比較差。 競爭乏力，發(fā)展沒有根基，白楊與新安的今天可能就是肖爾布拉克的明天 品牌規(guī)劃 ? 沒有建立系統(tǒng)的產品規(guī)劃戰(zhàn)略 . 隨意性大 ， 產品開發(fā)目的不明確 ,缺乏細致科學的論證 。 營 銷 回 顧 現(xiàn) 象 問 題 危 害 產品品種多，管理成本上升，消費者認知混亂 目前反映在 2023年銷售報表上的產品共計 69種 .單品之間缺乏內在的橫向聯(lián)系 .同時也缺乏縱向的延續(xù)性 . 產品規(guī)劃 ? 網(wǎng)絡重心下移的策略正確，但精耕細作尚不完善 部分渠道劃分有重疊和混亂情況。 在一、二級市場及重點成長地區(qū)仍存在較多的網(wǎng)絡 空白點 營 銷 回 顧 現(xiàn) 象 問 題 危 害 網(wǎng)絡建設還可以更細致 渠道的管理制度和管理思想有待完善。管理的力度有待加強。 區(qū)域市場發(fā)展不平衡 管理不力，給部分竄貨者提供了溫床 成為其它中小品牌進攻的基地 渠道管理 ? 營 銷 回 顧 沒有系統(tǒng)的組織戰(zhàn)略導致管理脫節(jié) 結構缺乏導致降低了決策的缺乏嚴謹科學的論證。 人員素質偏低 人才流失 現(xiàn) 象 問 題 危 害 沒有獨立的市場部、人力資源部、沒有系統(tǒng)的培訓計劃、沒有員工的職業(yè)規(guī)劃等 注重內部挖潛，不注重人才引進 職責分工不明確， 屬于傳統(tǒng)的生產 +推銷型組織。 沒有建立科學的組織體系和組織發(fā)展戰(zhàn)略 組織戰(zhàn)略 ? 政策不穩(wěn)定，人為主觀因素較多。 激勵政策未兌現(xiàn)或不及時影響經(jīng)銷商積極性 有令不行情況。 企業(yè)內部不重視對營銷的整體服務 缺乏對經(jīng)銷商的服務意識 營 銷 回 顧 營銷服務 現(xiàn) 象 問 題 危 害 契約型松散型合作 經(jīng)銷商和渠道成員還沒有成為真正的戰(zhàn)略合作伙伴關系 經(jīng)銷商忠誠度降低，產品流通和終端推廣減緩，竄貨現(xiàn)象。 ? 營 銷 回 顧 現(xiàn) 象 問 題 危 害 營銷競爭 價格戰(zhàn)，單一促銷手段， 隨節(jié)日和競爭對手而制定，限于渠道和終端 競爭對手不明確。競爭戰(zhàn)略不明確。競爭手段單一。 沒有建立整個價值鏈的營銷激勵體系； 所有的競爭都成為局部的戰(zhàn)術競爭，被迫與對手打價格戰(zhàn)，利潤降低， ? 結 論 一 今年營銷目標的障礙點 未來戰(zhàn)略發(fā)展的瓶頸 ?? ? 結 論 二 ， 企業(yè)文化 品牌策略 營銷服務 營銷組織 渠道管理 產品規(guī)劃 營銷競爭 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 肖爾布拉克沒有科學的明晰的戰(zhàn)略規(guī)劃 、 目標和部署 ? 營銷戰(zhàn)略革命 結 論 三 迎接新營銷時代的到來 ? 結 論 四 由零散的戰(zhàn)術創(chuàng)意向系統(tǒng)戰(zhàn)略營銷轉變； 由以產品為中心的營銷向以品牌建設為中心的營銷轉變； 由以價格為競爭導向的營銷向以整個價值鏈為激勵體系的營銷轉變； 新營銷的六個變化 ? 結 論 五 由以渠道終端搶奪為主的營銷向以建設渠道伙伴關系的深度營銷轉變； 由以促銷 、 廣告為手段的營銷向以整合傳播為主的營銷轉變； 由以計劃 、 執(zhí)行 、 控制 、 反饋為主的營銷管理向目標管理 、 情景管理 、 知識管理 、 領導力等現(xiàn)代管理的轉變 。 新營銷的六個變化 ? 結 論 六 新營銷戰(zhàn)略構成圖 渠道伙伴 品牌建設 整合傳播 激勵體系 新營銷管理 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 ? 結 論 七 營銷戰(zhàn)略基本因素構成 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 戰(zhàn)略目標 競爭對手 戰(zhàn)略方針 ? 第二部分 戰(zhàn)略目標與戰(zhàn)略方針 ? 營銷變革不是一個部門所能做的事情，也不是由企業(yè)高層一時的支持下就可以付諸實踐的。如果是那樣的話，所有這些動作都會明顯地表現(xiàn)為權宜之計，是為維護經(jīng)銷商和企業(yè)之間關系而被迫做出的行動。而要使廠商之間的關系有真正的改變的，是廠家從內心、從決策高層做出的決定，并在整個公司付諸實施，它是企業(yè)戰(zhàn)略的一部分。 采納新營銷 ? 遠 景 我 在哪里？ 我 去哪里？ 我 怎么去？ 我是誰 ? 近 景 思 考 新疆 160余家各類酒廠 全國 36000家白酒企業(yè) 肖爾布拉克的位置在哪里 ？ ? 第 1小節(jié) 近期戰(zhàn)略目標 ? 結 論 一 肖爾布拉克現(xiàn)狀寫真 在高速發(fā)展中存在需要改善的營銷與管理方面的問題 。 品牌定位有待明確 。 品牌美譽度亟需提高 是中低檔酒的代表 快速成長的中型白酒企業(yè) 在新疆有較高的知名度和一定的市場占有率的區(qū)域性品牌 。 務實工作作風，戰(zhàn)斗團隊，創(chuàng)業(yè)激情 描 述 一 描 述 二 描 述 三 ? 白酒市場簡析 走 勢 市場份額相對穩(wěn)定 2023年領導品牌的銷量在普遍下降或者增長趨 緩 。 部分企業(yè)品牌意識開始覺醒 。 疆內市場 (一 ) 啟 示 新疆白酒企業(yè)也正在重新洗牌 。 最后的開拓疆內新市場 ， 穩(wěn)固既有市場的時機 。 ? 白酒市場簡析 疆內市場 (二 ) 競 爭 相對封閉的競爭與消費環(huán)境 。 品牌之間競爭同質化嚴重 ， 模仿 、 跟風盛行 中高檔品牌不多 。 終端的競爭是無序 、 混亂 、 初級的 新疆白酒市場的競爭是新疆酒之間的競爭 。 啟 示 ? 白酒市場簡析 新產品研發(fā)要符合市場的需求 中高檔產品存在機會點 啟 示 消 費 消費者對本地產品的偏好是觀念 、 價格與選擇上的 出現(xiàn)了領導品牌，但沒有統(tǒng)領全疆的高檔 產品。 疆外產品正在通過產品細分進入新疆市場 。 疆內市場 (三） ? 結 論 三 綜述 但變革必須求穩(wěn)，立足新疆，以高檔產品的開發(fā)為突破口，提升品牌形象 , 肖爾布拉克營銷的變革既是自身發(fā)展的需要，同時市場也存在這樣的契機。 ? 近期任務：通過高檔產品的開發(fā) ， 力爭在 23年左右的時間內 ， 完成品牌升級改造 。 近期目標 有絕對的疆內市場和一定的疆外市場占有率 、 有很高的的品牌知名度和良好美譽度 、 有深厚文化內涵的新疆白酒的第一品牌 。 結 論 三 肖爾布拉克近期目標 ? 在戰(zhàn)略原則的指導下 ， 我們將疆內任務具體化 ，