【正文】 樂(lè)山電信 09年暑促本地執(zhí)行方案 樂(lè)山電信分公司 2023610 目錄 一、暑促營(yíng)銷(xiāo)背景分析 二、暑促目的、目標(biāo) 三、重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)工作及策略方案 四、各客戶群市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 五、傳播方案 六、物資配品規(guī)劃 七、組織保障 八、活動(dòng)考核及獎(jiǎng)勵(lì)方案 ? 優(yōu)勢(shì) ?劣勢(shì) ?威脅 ?機(jī)會(huì) SWOT ?家庭客戶市場(chǎng)保持較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力 ：寬帶品牌牽引力優(yōu)勢(shì)突出 ,寬帶增量明顯， e家套餐吸引力較強(qiáng)。 ?融合優(yōu)勢(shì) ：融合營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)明顯，寬帶品質(zhì)更加突出， E家已經(jīng)超過(guò) 10萬(wàn)余戶規(guī)模，寬帶 e家滲透率已達(dá) 85%；融合產(chǎn)品用戶口碑逐步提升。 ?3G無(wú)線寬帶搶先上市 ： 3G無(wú)線寬帶持續(xù)領(lǐng)跑，對(duì)有線寬帶業(yè)務(wù)的保存激增效果明顯。 ?商務(wù)領(lǐng)航品牌牽引力較弱 ； ?天翼手機(jī)終端款式、價(jià)格不能滿足用戶需求，主要通過(guò)終端補(bǔ)貼方式發(fā)展用戶，成本壓力較高。 ?無(wú)線寬帶銷(xiāo)售模式導(dǎo)致用戶沒(méi)有融合的習(xí)慣。 ?用戶發(fā)展主要依靠自有渠道，代理商經(jīng)營(yíng)實(shí)力、發(fā)展能力較低。 學(xué)生市場(chǎng) ： 89月各大高校新生入學(xué)，為樂(lè)山市場(chǎng)帶來(lái) 12萬(wàn)左右新增用戶市場(chǎng)。 農(nóng)村市場(chǎng) ：信息村建設(shè)日益完善，新村通業(yè)務(wù)使農(nóng)村發(fā)展空間較大。 3G引發(fā) 客戶潛在手機(jī)升級(jí)需求，為天翼發(fā)展創(chuàng)造機(jī)會(huì)。 寬帶提速 促銷(xiāo)活動(dòng)將帶來(lái)寬帶和天翼的共同發(fā)展。 寬帶 ：競(jìng)爭(zhēng)情況加劇，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手虎視眈眈，存量市場(chǎng)保存壓力加大； 天翼 ：?jiǎn)萎a(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，可持續(xù)增長(zhǎng)能力不足，且存量用戶流失嚴(yán)重，經(jīng)營(yíng)形勢(shì)壓力較大； 移動(dòng)、聯(lián)通 將借助其龐大的移動(dòng)用戶群，以無(wú)線寬帶與語(yǔ)音的融合發(fā)動(dòng)用戶的爭(zhēng)奪。 ? 對(duì)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)情況及外部市場(chǎng)特征的 SWOT分析結(jié)果表明： ?增存并舉聚焦融合：在加快發(fā)展增量的同時(shí)，加強(qiáng)存量用戶保有，以存激增，增存并重； ?高度聚焦 e9融合業(yè)務(wù)發(fā)展：利用現(xiàn)有電信存量客戶資源，以 e9融合優(yōu)勢(shì)，通過(guò)融合業(yè)務(wù)拉動(dòng)天翼和寬帶快速增長(zhǎng)。 ?強(qiáng)化執(zhí)行，從上到下強(qiáng)力貫徹 e T2的融合營(yíng)銷(xiāo)理念，強(qiáng)化規(guī)定動(dòng)作，全面提升執(zhí)行能力。 暑期是寬帶和天翼增長(zhǎng)的旺季，也是暑期營(yíng)銷(xiāo)的核心產(chǎn)品，同時(shí)也是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，移動(dòng)、聯(lián)通前期在網(wǎng)絡(luò)準(zhǔn)備方面做了大量的工作，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)暑期促銷(xiāo)的期望值較大，因此我們必須全面聚焦融合，實(shí)現(xiàn)寬帶、天翼穩(wěn)存激增。 一、 09暑促背景分析 背景分析揭示： —— 寬帶和天翼的保存激增是暑期較為急迫的工作 e9是實(shí)現(xiàn)寬帶、天翼保存激增最佳的結(jié)合點(diǎn)，也是當(dāng)前最為有效的手段 目的一：強(qiáng)力拉動(dòng)寬帶和天翼發(fā)展 目的二：融合營(yíng)銷(xiāo)能力提升 Focus 全面聚焦 e9 全面聚焦 e9業(yè)務(wù)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)寬帶和天翼的穩(wěn)存激增 強(qiáng)化融合業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，整體提升全業(yè)務(wù)銷(xiāo)售組織能力 暑促是在保持既定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃及節(jié)奏的基礎(chǔ)上進(jìn)一步聚焦 e9融合營(yíng)銷(xiāo) 達(dá)到以下兩個(gè)目的 二、暑促目的及活動(dòng)主題 暑促目的 活動(dòng)時(shí)間： 6月 18日 —— 9月 30日 一階段： 6月 18日－ 8月 31日：集中進(jìn)行 e T2營(yíng)銷(xiāo) 二階段： 8月 20日－ 9月 30日：重點(diǎn)進(jìn)行校園市場(chǎng)天翼營(yíng)銷(xiāo) 活動(dòng)主題： 外部主題：電信王者寬帶十年， e9領(lǐng)跑 3G互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代 內(nèi)部主題： 2023暑期促銷(xiāo) 暑促時(shí)間和主題 （考核期： 6月 1日－ 8月 31日，天翼手機(jī)為 6月 1日－ 9月 30日） 指標(biāo) 目標(biāo)（萬(wàn)） 政企渠道 家庭渠道 個(gè)客渠道 測(cè)算依據(jù) e9 凈增 20% 70% 10% 新增天翼進(jìn) e9 20%－ ，老套餐存量遷轉(zhuǎn) 10%－ T2 凈增 （語(yǔ)音卡必須激活） 30% 60% 10% 保持無(wú)線寬帶當(dāng)前新增水平，其中 40%為無(wú)線寬帶＋天翼的 T2套餐 商務(wù)領(lǐng)航 凈增 60% 40％ / 按預(yù)算進(jìn)度要求 有線寬帶 凈增出帳用戶 有效發(fā)展率 70% 20% 80% 新增：按當(dāng)前增長(zhǎng)能力＋促銷(xiāo)拉動(dòng) 存量：控制拆裝比 30%以內(nèi) 天翼 凈增出帳用戶 （包含無(wú)線寬帶 ） 有效發(fā)展率 70% 30% 50% 20% 新增：按當(dāng)前增長(zhǎng)能力＋促銷(xiāo)拉動(dòng) 存量：控制流失率控制每月 4%及以下， 70%有效發(fā)展率 IPTV 新增 30% 70% / 按全年目標(biāo)要求 ? 繼續(xù)堅(jiān)持量質(zhì)并重的發(fā)展，城鎮(zhèn)區(qū)域 ARPU值 49元以上用戶要求占比達(dá)到 35%以上。 ? 客戶群目標(biāo)分解按渠道形態(tài)進(jìn)行劃分 . ? 政企渠道包括：專業(yè)代理、直銷(xiāo) ? 家客渠道包括：網(wǎng)廳、掌廳、實(shí)體營(yíng)業(yè)廳、客戶經(jīng)理、電腦城、電話營(yíng)銷(xiāo)（含 10000號(hào)）、統(tǒng)包員 ? 個(gè)客渠道包括：天翼代理商 ? 有效發(fā)展率 =凈增出帳用戶數(shù) /新增用戶數(shù) 暑促目標(biāo) 附：各單位 09暑促目標(biāo)計(jì)劃 暑促會(huì)戰(zhàn)節(jié)奏及關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)一覽 一階段總結(jié)評(píng)估 二階段總結(jié)評(píng)估并轉(zhuǎn)入常態(tài)營(yíng)銷(xiāo) 校園市場(chǎng)天翼營(yíng)銷(xiāo)啟動(dòng) 活 動(dòng) 前 活 動(dòng) 中 活 動(dòng) 后 暑促啟動(dòng) 周反饋 ?按周反饋活動(dòng)準(zhǔn)備情況及存在問(wèn)題： 渠道 ：業(yè)務(wù)培訓(xùn)、部署情況 宣傳 ：面上、線下、網(wǎng)絡(luò)部署現(xiàn)狀 物資 ：制作準(zhǔn)備及發(fā)放情況 C網(wǎng) ：網(wǎng)絡(luò)、終端等基礎(chǔ)準(zhǔn)備情況 周執(zhí)行情況反饋、－階段總結(jié)報(bào)告反饋 ? 每周二前通報(bào)暑促活動(dòng)中各項(xiàng)工作開(kāi)展情況、效果、成功案例及存在問(wèn)題的反饋。 ? 一階段結(jié)束時(shí)對(duì)本地執(zhí)行效果、問(wèn)題經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行總結(jié)并反饋 ?二階段校園市場(chǎng)啟動(dòng) 走訪、調(diào)研、按周滾動(dòng)預(yù)測(cè)、－階段總結(jié)報(bào)告 ?重點(diǎn)區(qū)縣走訪了解活動(dòng)執(zhí)行情況，區(qū)縣電話調(diào)研了解執(zhí)行情況。 ?根據(jù)各周進(jìn)度按周通報(bào)預(yù)警，以周報(bào)形式建立成功案例庫(kù)及經(jīng)驗(yàn)交流平臺(tái) ? 一階段活動(dòng)效果評(píng)估、問(wèn)題及經(jīng)驗(yàn)總結(jié) 活動(dòng)總結(jié)報(bào)告反饋 ? 暑促總體執(zhí)行效果評(píng)估，本次執(zhí)行的主要問(wèn)題及經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。 活動(dòng)總結(jié)報(bào)告、活動(dòng)評(píng)獎(jiǎng) ? 暑促促總體執(zhí)行效果評(píng)估，執(zhí)行的主要問(wèn)題及經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，為下次活動(dòng)積累經(jīng)驗(yàn) ? 根據(jù)獎(jiǎng)勵(lì)辦法對(duì)優(yōu)秀單位進(jìn)行評(píng)獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng) 活動(dòng)執(zhí)行中出現(xiàn)的各種問(wèn)題及疑問(wèn)可 不定期反饋方式 統(tǒng)一反饋至市場(chǎng)部祁進(jìn)芳站點(diǎn)，集中回復(fù)解決。 各渠道部門(mén) 市公司 抽查 ?重點(diǎn)了解各單位活動(dòng)準(zhǔn)備情況、培訓(xùn)情況、特別是方案、營(yíng)銷(xiāo)話術(shù)、規(guī)定動(dòng)作的培訓(xùn)，市場(chǎng)部將組織對(duì)現(xiàn)業(yè)渠道員工考試，考試成績(jī)納入 KPI獎(jiǎng)扣分考核。 ?電話抽樣調(diào)查一線人員對(duì)活動(dòng)的認(rèn)知了解及熟悉情況 三、重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)工作及策略方案 重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)工作： 重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)工作一： 以融合 e9為核心拉動(dòng)天翼和寬帶的發(fā)展 重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)工作二： 以無(wú)線寬帶＋天翼的 T2融合套餐營(yíng)銷(xiāo)帶動(dòng)天翼發(fā)展 重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略 全面聚焦 e9業(yè)務(wù)發(fā)展，強(qiáng)化融合業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，突出全能 e9以“加入全能 e9，寬帶大提速、天翼手機(jī)免費(fèi)拿”的賣(mài)點(diǎn)吸引公眾關(guān)注，引爆暑促的優(yōu)惠為賣(mài)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)寬帶和天翼的穩(wěn)存激增； 寬帶 ：以新裝寬帶 e9攔截、老用戶 e8升 e9為切入，結(jié)合寬帶提速吸引增量，穩(wěn)定存量；抓住暑期學(xué)生市場(chǎng)，促進(jìn)寬帶發(fā)展。 天翼 ：一方面，通過(guò)有線 e9融合、無(wú)線寬帶 T2融合套餐方式拉動(dòng)增量；另一方面通過(guò)對(duì)原 C網(wǎng)存量客戶遷轉(zhuǎn)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定存量。 無(wú)線寬帶 ：以無(wú)線寬帶＋天翼的 T2融合套餐為主推，促進(jìn)無(wú)線寬帶和天翼發(fā)展。 重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)方案： 電腦型號(hào) 售價(jià) （元） 套餐內(nèi)容（價(jià)值） 市場(chǎng)價(jià) （元） 筆記本 (元 ) 14個(gè)月無(wú)線寬帶（元） 14個(gè)月贈(zèng)送話費(fèi) 贈(zèng)送 3G無(wú)線網(wǎng)卡 電腦優(yōu)惠 聯(lián)想 M10 4288 2999 1400 （ 100元檔 3G套餐任選一檔） 420元 （ 30元 /月） 400元 500元 5719 華碩 1000hc 3978 2699 800元 5719 三、電腦本營(yíng)銷(xiāo)方案 二、農(nóng)村專用方案： 方案 營(yíng)銷(xiāo)策略 套餐選用 終端策略 目標(biāo)用戶 說(shuō)明 專用方案 e16－大眾卡套餐 大眾卡融合優(yōu)惠方案 :用戶簽約 e家套餐，預(yù)存 240元話費(fèi)可獲贈(zèng)天翼手機(jī)一臺(tái)， 240元話費(fèi)分 24個(gè)月返還至天翼手機(jī)消費(fèi)，可抵扣手機(jī)除來(lái)顯費(fèi)、彩鈴費(fèi)、國(guó)際長(zhǎng)途、 SP以外的費(fèi)用。 大眾卡 +e16 所有代銷(xiāo)商提供終端 信息村、中小企業(yè)等有存量固話（村通）用戶； 有座機(jī)客戶，重點(diǎn)是鄉(xiāng)鎮(zhèn)及富裕的村。