【正文】 北京市烏雞精廠診斷報告北京市烏雞精廠診斷報告北京市烏雞精廠診斷報告目錄一 項目背景? 研究背景? 研究內(nèi)容二 摘要三 外部環(huán)境分析四 內(nèi)部環(huán)境分析五 診斷建議項目背景北京市烏雞精廠診斷報告研究背景在激烈的市場競爭中北京市烏雞精廠尋求長期穩(wěn)定發(fā)展以營銷和 CI建設為龍頭帶動企業(yè)的全面發(fā)展只有內(nèi)部肌體健康 ,戰(zhàn)略發(fā)展方向正確的公司才能在激烈的市場競爭中長期穩(wěn)定的發(fā)展? 98年新的領導班子上任后，公司當年扭虧為盈，并且銷售收入直線上升， 9 99年的 銷售收入分別為 3670萬元人民幣和 5772萬元人民幣。? 98 年前產(chǎn)品的投訴事件很多，封口不嚴、內(nèi)部溶液變質(zhì)問題時有發(fā)生，換屆后基本沒 有用戶投訴現(xiàn)象。在用戶之間建立起了良好的口碑。? 公司傳統(tǒng)的國有企業(yè)人事制度制約了北京市烏雞精廠的發(fā)展。由于公司歷史遺留下來的問題不斷暴露，已經(jīng)影響了公司的長期健康發(fā)展? 北京市烏雞精廠長期沒有自己的商標，一直應用 “SQ”這一商標，而中華烏雞精這一產(chǎn) 品名稱又無法注冊，使得公司的無形資產(chǎn)無法轉(zhuǎn)移到自己開發(fā)的其他產(chǎn)品中去。? 烏雞精廠在對外宣傳和對外正常工作中沒有自己的固定標致以及固定的顏色，以至于 公司的宣傳力度很大，而在消費者的印象中留下的印象不深，沒有醒目的色彩。? 烏雞精廠在內(nèi)部市場銷售經(jīng)驗各地區(qū)間差距較大，但相互間溝通比較少，而且沒有統(tǒng)一 的宣傳模式。北京普實受北京烏雞精廠的委托，為其進行市場推廣研究和 CI的導入項目。北京市烏雞精廠診斷報告第一階段第二階段第三階段市場信息搜集內(nèi)部診斷外部調(diào)查營銷策劃二手資料收集： INTERNET查詢 報刊雜志收集圖書館檢索 商場調(diào)研政府部門訪談企業(yè)內(nèi)部人員訪談：總經(jīng)理 銷售科 財務科 勞資科 質(zhì)檢技術科 辦公室外部環(huán)境調(diào)查： 競爭對手調(diào)查 市場調(diào)研 媒體研究分析策劃產(chǎn)品推廣方案： 促銷活動策劃 媒體策略價格策略 產(chǎn)品包裝設計銷售通路策略 廣告訴求策略人事政策（銷售部）研究內(nèi)容普實企劃通過自己專業(yè)的服務幫助烏雞精廠穩(wěn)步發(fā)展雙方將在 15周內(nèi)完成三個階段的工作北京市烏雞精廠診斷報告目錄一 項目背景二 摘要三 外部環(huán)境分析四 內(nèi)部環(huán)境分析五 診斷建議摘要北京市烏雞精廠診斷報告競爭分析經(jīng)銷商獲得的利潤是其銷售積極性的源動力競爭對手分析：渠道價值鏈烏雞白鳳丸 十全烏雞精 總統(tǒng)牌烏雞精173。 該產(chǎn)品的市場零售價是 16元 ,批發(fā)價是 . 173。 中小型的經(jīng)銷商 ,同仁 堂廠可以 8790折 .173。 大型的經(jīng)銷商，可以給 到 84扣。173。 10支， 30支和 50支裝 的產(chǎn)品批發(fā)價分別是 ， 95 元，市場零售價分別 是 ,58和 126元， 但是市場上的零售價 格很亂。173。 中小型的經(jīng)銷商 ,十全 廠可以給到 96折左右 .173。 大型的經(jīng)銷商，可以給 到 92扣。173。 該廠家的精、簡裝產(chǎn)品 批發(fā)價分別是 96元和 ，市場零售價 分別是 125和 158元 . 173。 中小型的經(jīng)銷商 ,他們 只以批發(fā)價格出售。173。 對大型商場可以給到 82扣。來源：普實企劃調(diào)查與分析北京市烏雞精廠診斷報告競爭分析經(jīng)銷商獲得的利潤是其銷售積極性的源動力競爭對手分析：價格構(gòu)成百分比來源：普實企劃調(diào)查與分析北京市烏雞精廠診斷報告競爭分析經(jīng)銷商獲得的利潤是其銷售積極性的源動力競爭對手分析：價格構(gòu)成* 總統(tǒng)牌按十倍縮小來源：普實企劃調(diào)查與分析北京市烏雞精廠診斷報告北京市場產(chǎn)品價格內(nèi)外部細分來源：普實企劃調(diào)查與分析單位：元每當北京烏雞精廠賣出一盒零售價為 ，除去給市場部、經(jīng)銷商及零售商費用外，廠家實際所得是 ，占產(chǎn)品零售價格的 42%。市場部的經(jīng)費來源實際是由三部分組成，依次是銷售費用、廣告費和決算價同出貨價的差價，總費用為 ，約占產(chǎn)品零售價的 30%左右。名義上給外部銷售渠道的利潤空間是兩部分，共一。共 ，越零售價的 28%，實際由于市場上競爭激烈，很多商場超市的銷售價格遠低于 ，造成利潤空間較低，銷售積極性不高的現(xiàn)象。經(jīng)銷商零售商市場部北京烏雞精廠目前以推動市場方式經(jīng)營的烏雞精廠給銷售渠道的利潤空間較小公司整體分析北京市烏雞精廠診斷報告公司整體分析經(jīng)過價格調(diào)整后整體價值分布沒有太大變化江浙市場產(chǎn)品價格內(nèi)外部細分來源：普實企劃調(diào)查與分析單位：元市場部的經(jīng)費來源實際是由三部分組成，依次是銷售費用、廣告費和決算價同出貨價的差價，總費用共為 ，約占產(chǎn)品零售價的 30%；而實際上，江浙銷售公司已經(jīng)把價格差價的 讓利給銷售渠道。產(chǎn)品的建議零售價格雖然是 ，而在廣大的江浙市場上實際零售價格遠低于這一價格，在江浙市場上主要是靠出貨量大來吸引經(jīng)銷商，單件利潤比較低。經(jīng)銷商零售商市場部北京烏雞精廠經(jīng)過價格調(diào)整后，烏雞精廠的決算價格提到 ，這樣每賣出一盒價格為 ，除去給銷售部和銷售渠道的費用外，廠家實際所得是 ，占產(chǎn)品零售價格的 41%左右。北京市烏雞精廠診斷報告內(nèi)部環(huán)境分析：市場分析規(guī)模與技術? 企業(yè)達到了年產(chǎn) 7000 萬支的規(guī)模，但產(chǎn)品 的毛利率較低。? 技術上具有優(yōu)勢，但 對自己獨特技術的宣 傳力度不夠，消費者 根本就不知道。? 新產(chǎn)品開發(fā)應系統(tǒng)化。市場與營銷 分銷 競爭? 銷售過于集中在單一 區(qū)域市場。? 市場信息搜集沒有專 人負責，缺乏對市場 信息的系統(tǒng)收集分析。? 缺乏對細分市場和目 標用戶的必要營銷手 段。? 市場策劃活動較少。? 銷售以經(jīng)銷商為主。? 由于產(chǎn)品成本較高， 經(jīng)銷商獲得利潤較少 削弱了銷售積極性。? 沒有必要的經(jīng)銷商 評價體系。? 給經(jīng)銷商的信用過于 依靠經(jīng)驗。? 市場上類似功效的 產(chǎn)品種類很多，烏雞 白鳳丸、烏雞白鳳口 服液都對中華烏雞精 造成嚴重威脅。? 缺乏靈活性的組織和 沒有對競爭對手的行 動做相應的策略變化。來源：普實企劃調(diào)查分析雖然最近兩年中華烏雞精取得較好業(yè)績，但公司的管理上仍有很多漏洞。面對愈來愈激烈的市場競爭壓力，如果中華烏雞精廠不建立長遠的營銷策略不在市場上采取具有針對性的促銷活動和媒體宣傳，很難保持住長期穩(wěn)定增長勢頭。北京市烏雞精廠診斷報告廠長生產(chǎn)副廠長 技術副廠長 銷售副廠長車隊設備科二車間三車間供應科財務科廠辦銷售科技術科質(zhì)檢科開發(fā)部北京江浙成渝來源：普實企劃調(diào)查分析內(nèi)部環(huán)境分析：公司整體分析當企業(yè)的中心轉(zhuǎn)向市場時，而中華烏雞精組織結(jié)構(gòu)卻仍然沿用傳統(tǒng)的生產(chǎn)導向型結(jié)構(gòu)如果組織結(jié)構(gòu)設計不遵守 “組織結(jié)構(gòu)與公司戰(zhàn)略相適應 ”的組織設計原則，不適應規(guī)模，不適應外部和內(nèi)部環(huán)境的變化，就不可能實施既定的戰(zhàn)略和完成企業(yè)的目標。北京市烏雞精廠診斷報告競爭分析鞏固優(yōu)勢，迅速在市場中建立優(yōu)勢北京市 烏雞精廠 SWOT分析優(yōu)勢 劣勢機會 威脅? 領導班子思想開放，管理意識先進? 技術領先，產(chǎn)品功效獨特? 生產(chǎn)規(guī)模小，容易調(diào)整戰(zhàn)略方向? 產(chǎn)品在市場上有好的口碑? 內(nèi)部員工士氣高漲? 產(chǎn)品單一，市場風險很大? 生產(chǎn)規(guī)模小，資金有限? 公司的品牌資源無法利用? 國人對個人的身體健康越來越關注， 市場不斷擴大。? 生產(chǎn)同類產(chǎn)品的廠家沒有一家在市場 上優(yōu)勢明顯? 市場上同類功效產(chǎn)品很多，競爭非常激 烈。? 保健品市場起伏很大。來源：普實企劃調(diào)查分析北京市烏雞精廠診斷報告內(nèi)部環(huán)境分析北京烏雞精廠內(nèi)部體制的缺陷阻礙了競爭能力的提高組織結(jié)構(gòu) 人力資源管理信息系統(tǒng) 財務控制? 過多的部門設置。? 市場部門的真空狀態(tài)。? 權(quán)責定義不清晰，在部門間有許多重復的職能。? 缺乏不同職能部門對同一流程的支持和管理 ? 領導層和技術人員的受教育程度普遍過低。? 晉升制度不正規(guī)。? 獎勵和分配與工作的實績和責任沒有緊密掛鉤。? 思路雖較 98年前開放了許多，但仍局限在舊的 計劃