海爾品牌建設(shè)新思路(1)(已修改)
2025-02-21 19:21 本頁面
【正文】 海爾品牌建設(shè)新思路 關(guān)于海爾集團(tuán)品牌建設(shè)的十個(gè)立論 致：海爾集團(tuán)廣告部 精信廣告公司 (北京 ) 2023年 9月 10日 精信與海爾集團(tuán)的合作前景 成為海爾集團(tuán)品牌傳播領(lǐng)域內(nèi)的 長期策略伙伴 為海爾集團(tuán)品牌建設(shè)提供 扎實(shí)的策劃 為集團(tuán)品牌層面上的傳播提供 全方位的執(zhí)行支援 今天的課題 海爾的品牌推廣和形象策劃存在哪些問題？ 海爾在消費(fèi)者心目中的位置如何？ 應(yīng)如何提升海爾的國際形象？ 客戶的要求 ： 海爾品牌策劃是長期、系統(tǒng)的工程， 現(xiàn)階段的目標(biāo)是發(fā)現(xiàn)品牌中所存在的問題點(diǎn)， 并提出品牌策劃的基本思考 精信的解讀 ： 今天的提案目的 當(dāng)我們談?wù)摵柶放频慕裉? 我們專注于品牌深層次的 問題 ， 而非重復(fù)海爾已有的地位和成績 當(dāng)我們談?wù)摵柶放频拿魈? 我們力圖提出原發(fā)性的 觀點(diǎn) ， 而非提出不成熟的執(zhí)行方案 我們的思維路向 – 今天的提案內(nèi)容 確立海爾集團(tuán)品牌建設(shè)的 最終目標(biāo) 尋找品牌現(xiàn)狀與目標(biāo)之間的 差距 界定海爾品牌內(nèi)核的主要 元素 構(gòu)建海爾品牌策略的框架性 架構(gòu) 以此發(fā)現(xiàn)品牌策劃的 切入點(diǎn) 關(guān) 于 海 爾 品 牌 建 設(shè) 的 十 個(gè) 立 論 海爾品牌建設(shè)的長遠(yuǎn)目標(biāo) 第一部份 海爾是什么？ 海爾是中國首屈一指的家電品牌 海爾是中國民族品牌的標(biāo)榜和希望 海爾是中國冰箱、空調(diào)等家電行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌 海爾是快速擴(kuò)張的跨行業(yè)、多元化品牌 海爾是走出國門，并在世界范圍內(nèi)取得成功的 國際化品牌 海爾是擁有“質(zhì)量”、“服務(wù)”等核心價(jià)值的成熟品牌 海爾是什么？ 精信企業(yè)品牌階梯模型 ? 企業(yè)品牌具備什么層次的“公眾身份”？ 符合行業(yè)基本要求 在某一通用領(lǐng)域的專家形象 合乎道德規(guī)范和公眾利益 富創(chuàng)新精神、想象力和責(zé)任感 企 業(yè) 公 眾 形 象 階 梯 ? ? ? ？ 海爾不是什么？ 今天的海爾，還不是一個(gè) 世界級(jí)一流品牌 策略立論一 讓我們首先具備一個(gè)國際性的視野！ 什么是“世界級(jí)一流品牌 ”？ 企業(yè)角度 世界級(jí)一流品牌后面的企業(yè)， 往往是 持久常勝 和 具備遠(yuǎn)見 的企業(yè) 國際性參照 : “ BUILD TO LAST” 尋求企業(yè)持久常勝的秘決 研究現(xiàn)代商業(yè)史中最成功、最持久的“遠(yuǎn)見型”企業(yè)共通的成功之道： 一、穩(wěn)健踏實(shí)的自 身建設(shè) 二、務(wù)實(shí)的“理想 主義” 三、核心價(jià)值體系 四、固本與求新 務(wù)實(shí)的 “ 理想主義 ” 超越牟利 杰出企業(yè)在牟求利潤同時(shí)保持一個(gè)基于人性的理想和目標(biāo)。 理想和意識(shí)形態(tài)，令企業(yè)具備“靈魂” 理想主義，形成企業(yè)內(nèi)在的強(qiáng)大凝聚，轉(zhuǎn)化為員工努力和奮進(jìn)的動(dòng)力 企業(yè)的理想和意識(shí)形態(tài)，最終貫徹于企業(yè)的行為之中 務(wù)實(shí)的 “ 理想主義 ” 范例： SONY的企業(yè)目標(biāo) 1946年 5月， Masaru Ibuka 為剛剛成立的 SONY公司寫下企業(yè)目標(biāo)： ? 創(chuàng)造一個(gè)理想的工作場(chǎng)所，令工程師們能感受到技術(shù)創(chuàng)新所帶來的愉悅，令他們能深暗對(duì)社會(huì)負(fù)有的責(zé)任，并令他們能出于內(nèi)心的快樂而工作。 ? 追求技術(shù)和制造上的蓬勃發(fā)展，致力于日本的重建以及本國文化的提升。 ? 將先進(jìn)科技帶入普通大眾的生活之中。 固本與求新 保有核心 刺激進(jìn)步 杰出企業(yè)往往執(zhí)著于保持和鞏固企業(yè)的核心價(jià)值和理想 杰出企業(yè)同時(shí)主動(dòng)求新求變，并以此強(qiáng)力推進(jìn)企業(yè)的進(jìn)步和創(chuàng)新 進(jìn)步和創(chuàng)新要求企業(yè)志存高遠(yuǎn)，敢于面對(duì)挑戰(zhàn)、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，并以永不滿足的態(tài)度追求更好 固本與求新 范例：波音的創(chuàng)新精神 “每個(gè)人都應(yīng)當(dāng)以一種 ‘凡事皆可 為’的態(tài)度抓住每一個(gè)新奇的想法。我們的工作就是永不停頓的研究和實(shí)驗(yàn)，讓實(shí)驗(yàn)室中的技術(shù)盡快付諸生產(chǎn)，永遠(yuǎn)不要讓飛行和飛行設(shè)備上的任何一個(gè)新的改進(jìn)從我們身邊溜走。” William E. Boeing 啟示 品牌是企業(yè)核心價(jià)值觀和競爭力的外部表征 品牌的建設(shè)，首先要與海爾企業(yè)內(nèi)部的核心理念和企業(yè)文化相結(jié)合。 世界級(jí)企業(yè)和品牌需要擁有強(qiáng)大的 “人文”特征 “大”和“市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)”并不一定造就世界級(jí)的一流品牌?！袄硐胫髁x”和“創(chuàng)新精神”是領(lǐng)導(dǎo)品牌必不可少的氣質(zhì) 什么是“世界級(jí)一流品牌 ”？ 傳播角度 世界級(jí)一流品牌的定位和傳播， 往往圍繞宣導(dǎo) 企業(yè)愿景 展開。 而在以技術(shù)為核心的電子、電氣和 IT領(lǐng)域， 存在永恒的三大命題： 1) 技術(shù)， 2) 人， 3) 社會(huì) 國際性參照 : 世界級(jí)電氣電子品牌 的企業(yè)品牌定位和傳播 國際性參照 – 命題 1: 企業(yè)愿景 品牌 企業(yè)愿景 傳播口號(hào) Electrolux 成為世界的 “第一選擇 ” The World’s No. 1 Choice Philips 令消費(fèi)者生活和工作更輕松，更有趣 Let’s Make Things Better. GE 以創(chuàng)新和高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，服務(wù)于人類社
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