【正文】 2023年海爾品牌發(fā)展規(guī)劃 北京電通廣告公司 2023年 3月 28日 1 關(guān)于品牌 品牌是什么？ ? 從消費(fèi)者的角度，簡(jiǎn)單地說，品牌是消費(fèi)者由感知到的關(guān)于企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)等所有信息而形成的印象的集合。品牌信息必須是被感知的。 ? 品牌運(yùn)營(yíng)是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)和參與競(jìng)爭(zhēng)的有效手段，因?yàn)橄M(fèi)者總是以接受到的信息（而未必是真實(shí)信息）來做消費(fèi)決定。 ? 良好的品牌運(yùn)營(yíng)可以使千變?nèi)f化的消費(fèi)形態(tài)形成趨同的消費(fèi)導(dǎo)向，有效縮短新產(chǎn)品被接受和購(gòu)買的過程，從而為企業(yè)獲得利益。 ? 品牌消費(fèi)是消費(fèi)發(fā)展的必經(jīng)階段，也是高級(jí)階段。 ? 品牌運(yùn)營(yíng)包括品牌塑造、品牌傳播和品牌資源利用。 為什么要進(jìn)行品牌運(yùn)營(yíng)？ 2 ? 從競(jìng)爭(zhēng)層面分析，家電行業(yè)作為較成熟的行業(yè)，經(jīng)過技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)等一系列的競(jìng)爭(zhēng)整合后，趨同性日益增強(qiáng)，越來越難以建立產(chǎn)品的差異性以建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必然升級(jí)到由品牌內(nèi)涵產(chǎn)生的差異化競(jìng)爭(zhēng)，由品牌差異創(chuàng)造的區(qū)隔優(yōu)勢(shì)，其威力是全方位的、強(qiáng)大的、無可取代的；從消費(fèi)層面分析，一系列的趨同性使家電消費(fèi)日益向品牌消費(fèi)過渡； ? 海爾企業(yè)經(jīng)營(yíng)是“同一品牌下多產(chǎn)品線延伸”的經(jīng)營(yíng)模式，在品牌消費(fèi)環(huán)境和有限的資金預(yù)算下，單純?cè)诒姸嗟漠a(chǎn)品線分散投資，顯然是不明智的策略。由品牌內(nèi)涵產(chǎn)生的差異性，其競(jìng)爭(zhēng)威力是全方位的、強(qiáng)大的。同時(shí)，強(qiáng)大的品牌影響力可以在產(chǎn)品線延伸時(shí)，明顯縮短消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的信任和消費(fèi)信心的建立過程，大大縮短投資回報(bào)周期； ? WTO的臨近以及國(guó)內(nèi)家電企業(yè)的過度建設(shè)，新一輪兼并整合競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)不可免。海爾在 擁有品牌、管理、技術(shù)、產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)等全面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之后，在新一輪兼并整合中，強(qiáng)勢(shì)的品牌運(yùn)營(yíng)將強(qiáng)勢(shì)增強(qiáng)海爾的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)。 因此，強(qiáng)力提升海爾的品牌力具有重要的戰(zhàn)略意義。 提升海爾品牌力的意義 3 2023年海爾品牌發(fā)展規(guī)劃的目的與原則 一、鞏固、發(fā)揮既有的良好品牌資源，促進(jìn) 2023年度銷售目標(biāo)的有效達(dá)成。 二、強(qiáng)力提升海爾品牌力，促進(jìn)海爾集團(tuán) “ 資本運(yùn)營(yíng) +品牌運(yùn)營(yíng) ”核心戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)的達(dá)成。 以塑造海爾國(guó)際化品牌形象為中心，全方位提升海爾品牌形象。 4 塑造海爾“國(guó)際化”品牌形象的目的 來自 ACNielsen的發(fā)現(xiàn) ? 產(chǎn)品品質(zhì)形象 和 服務(wù)形象 是推動(dòng)購(gòu)買的主要?jiǎng)恿Γ? ? 海爾的產(chǎn)品品質(zhì)形象沒有給消費(fèi)者清晰、突出的印象； ? 國(guó)際化在包容產(chǎn)品品質(zhì)方面可直接、突出地支撐海爾產(chǎn)品品質(zhì)形象。 塑造海爾“國(guó)際化”品牌形象的邏輯演繹 因?yàn)閲?guó)際化品牌 代表了產(chǎn)品高品質(zhì) 海爾是國(guó)際化品牌 所以海爾產(chǎn)品 是高品質(zhì)的 海爾是國(guó)際化品牌? “國(guó)際化給人的感覺首先就覺得它質(zhì)量確實(shí)信得過，企業(yè)有實(shí)力！” 來自消費(fèi)者的聲音 5 海爾 在新形勢(shì)下，海爾會(huì)面臨來自國(guó)際品牌和國(guó)內(nèi)品牌的雙重競(jìng)爭(zhēng)，賦與海爾國(guó)際化品牌形象可以有效地提升雙重競(jìng)爭(zhēng)力。 在 中國(guó) 塑造海爾“國(guó)際化”品牌形象的意義 國(guó) 際 品 牌 國(guó) 內(nèi) 品 牌 國(guó) 際 化 國(guó) 際 品 牌 國(guó) 內(nèi) 品 牌 國(guó)際化海爾 服務(wù) 國(guó)際化 （高品質(zhì)） 6 如何進(jìn)行海爾品牌發(fā)展規(guī)劃與實(shí)施？ 我們的 現(xiàn)狀 ？ 我們的 目標(biāo) ？ 如何 達(dá)成？ 海爾品牌現(xiàn)狀評(píng)估 國(guó)際化海爾品牌內(nèi)涵界定 與 2023年品牌發(fā)展目標(biāo)的界定 解決方案 （ 2023年品牌發(fā)展規(guī)劃） 7 一、海爾品牌現(xiàn)狀評(píng)估 ? 海爾品牌形象評(píng)估 ? 海爾品牌發(fā)展評(píng)估 8 (一 ) 海爾品牌形象評(píng)估 ? 定性評(píng)估 ? 定量評(píng)估 9 定性評(píng)估 — 來自 ACNielsen的定性研究發(fā)現(xiàn) ? 海爾的服務(wù)形象有無與倫比的優(yōu)勢(shì)； ? 海爾技術(shù)形象幾乎空白，不是技術(shù)領(lǐng)先者； ? 海爾的產(chǎn)品品質(zhì)形象沒有給消費(fèi)者清晰、突出的印象； （產(chǎn)品不差 — 用戶；產(chǎn)品定位不清晰 非用戶） ? 產(chǎn)品線長(zhǎng)，選擇面寬； ? 海爾比所有國(guó)內(nèi)品牌更具有國(guó)際化色彩，但低于國(guó)際品牌； ? 年輕的： 有勇氣、積極向上； ? 有知識(shí)的： 有學(xué)識(shí)、有品味、穩(wěn)重； ? 有親近感： 謙虛、務(wù)實(shí)、友好、不張狂； ? 善良、誠(chéng)實(shí)、熱情、細(xì)致、對(duì)別人比對(duì)自己好； 擬人化描述： ? 海爾說的不如做得好！ 10 定量評(píng)估 — Dentsu的反投射研究 基于反投射研究技術(shù)，可以對(duì)品牌忠誠(chéng)消費(fèi)者的生活形態(tài)和行為觀念進(jìn)行量化分析，得知大多數(shù)品牌忠誠(chéng)者對(duì)品牌形象的認(rèn)知和傾向，從而界定品牌內(nèi)涵。本分析基于 CMMS2023消費(fèi)者行為 PMap定位分析圖進(jìn)行投射研究。 品牌觀 生活形態(tài)觀 事業(yè)行為觀 品牌形象內(nèi)涵 消費(fèi)觀 11 海爾品牌形象評(píng)估 忠誠(chéng)者品牌觀 忠誠(chéng)度較高 國(guó)產(chǎn)名牌 數(shù)據(jù)來源： CMMS2023 12 較有技術(shù)創(chuàng)新 較高質(zhì)量 較有情調(diào) 技術(shù)含量較高 理性的 風(fēng)格較獨(dú)特 數(shù)據(jù)來源： CMMS2023 海爾品牌形象評(píng)估 忠誠(chéng)者消費(fèi)觀 13 數(shù)據(jù)來源： CMMS2023 有親情 較獨(dú)立的 務(wù)實(shí)、非高消費(fèi)者的 理性的 海爾品牌形象評(píng)估 忠誠(chéng)者生活形態(tài)觀 14 數(shù)據(jù)來源： CMMS2023 生活積極、有追 求、有事業(yè)心的 務(wù)實(shí)、有責(zé)任感 海爾品牌形象評(píng)估 忠誠(chéng)者事業(yè)行為觀 15 總結(jié) — 海爾品牌形象現(xiàn)狀 ? 海爾品牌的整體形象非常健康，取得一致認(rèn)同，成為中國(guó)企業(yè)真正意義上的榜樣，對(duì)中國(guó)企業(yè)進(jìn)入全球化競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者寄與了海爾最高的期望； ? 海爾的服務(wù)形象是一流的，區(qū)別于所有的競(jìng)爭(zhēng)者，具有無與倫比的優(yōu)勢(shì)； ? 海爾品牌由服務(wù)形象帶動(dòng)的親情化形象得到較高的認(rèn)同； ? 海爾的產(chǎn)品線長(zhǎng)，選擇面寬，可以多方位滿足消費(fèi)者需求； ? 海爾技術(shù)形象傳播比較弱，良好的產(chǎn)品品質(zhì)形象沒有得到充分樹立； ? 海爾品牌得到了生活積極、奮發(fā)向上的創(chuàng)業(yè)者的情感認(rèn)同，但未取得生活舒適、“高含金量”消費(fèi)者的認(rèn)同； 16 (二 ) 海爾品牌發(fā)展評(píng)估 ?區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展評(píng)估 ?消費(fèi)群體發(fā)展評(píng)估 17 海爾區(qū)域品牌力 海爾品牌發(fā)展評(píng)估 區(qū)域發(fā)展分析 平均 % 數(shù)據(jù)來源： CMMS2023 發(fā)展較好，維持 發(fā)展較差，需提升 發(fā)展較差，需提升18 海爾消費(fèi)者品牌力 海爾品牌發(fā)展評(píng)估 消費(fèi)者發(fā)展分析（年齡） 數(shù)據(jù)來源： CMMS2023 發(fā)展最佳，社會(huì)消費(fèi)的主體，需維持 發(fā)展欠佳，重要消費(fèi)群，需提升 發(fā)展差，非消費(fèi)主體，不予提升 19 數(shù)據(jù)來源： CMMS2023 發(fā)展最佳，社會(huì)消費(fèi)的主體，需維持 發(fā)展欠佳，重要消費(fèi)群，需提升 發(fā)展差，非消費(fèi)主體，不予提升 海爾品牌發(fā)展評(píng)估 消費(fèi)者發(fā)展分析（教育） 20 數(shù)據(jù)來源： CMMS2023 發(fā)展最佳，社會(huì)消費(fèi)的主體，需維持 發(fā)展欠佳，重要消費(fèi)群，需提升 發(fā)展差，非消費(fèi)主體，不預(yù)提升 體，不予提升海爾品牌發(fā)展評(píng)估 消費(fèi)者發(fā)展分析（家庭收入） 21 總結(jié) — 海爾品牌發(fā)展現(xiàn)狀 ? 海爾品牌發(fā)展在青島發(fā)展最好，其次是濟(jì)南、大連、成都、鄭州、西安、福州、重慶等，均高于平均水平，即在華東北部、西南、西北等區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展良好，應(yīng)維持并充分利用，以取得較好投資回報(bào)，比如新產(chǎn)品上市時(shí)優(yōu)先上市和投資； ? 廣州發(fā)展最弱，其次是深圳、上海、南京、杭州、廈門等，即在華南、華東南部等區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展較弱，應(yīng)注意預(yù)以重點(diǎn)提升； ? 昆明、武漢、北京、哈爾濱、沈陽、天津等市場(chǎng)，即華北、東北等區(qū)域發(fā)展處于平均水平，可根據(jù)預(yù)算情況決定投資提升或者維持現(xiàn)狀； 22 總結(jié) — 海爾品牌發(fā)展現(xiàn)狀（續(xù)） ? 海爾品牌在消費(fèi)者中，受到了具有較高教育水平、具有中等和較高收入與消費(fèi)能力的生活積極、奮發(fā)向上青年創(chuàng)業(yè)者群體的認(rèn)同，他們正是社會(huì)消費(fèi)的主體，支撐著海爾品牌目前及未來的健康發(fā)展； ? 但未取得具有高收入、高消費(fèi)力的“高含金量”消費(fèi)者（中、青年為主）的認(rèn)同，他們具有最高的投資回報(bào)價(jià)值，傾向于國(guó)際品牌的消費(fèi)，是重要的消費(fèi)群體。也是塑造海爾“國(guó)際化”品牌形象主要吸引的群體； ? 在較低收入和較低教育水平的高年齡消費(fèi)群，海爾品牌力較弱，他們大多仍屬于產(chǎn)品實(shí)用價(jià)值的消費(fèi)者，非海爾的主要目標(biāo)消費(fèi)群，不予投資； 23 二、海爾國(guó)際化品牌形象內(nèi)涵的界定 與 2023年海爾品牌發(fā)展目標(biāo)界定 ? 海爾與國(guó)際品牌形象比較 ? 海爾國(guó)際化品牌形象內(nèi)涵界定 ? 2023年海爾品牌發(fā)展目標(biāo)界定 24 (一 ) 海爾與國(guó)際品牌形象比較 ? 定性分析 ? 定量分析 25 定性分析 — 來自 ACNielsen的定性研究發(fā)現(xiàn) ? 海爾具有明顯的服務(wù)形象優(yōu)勢(shì)； ? 貼近消費(fèi)者： ? 關(guān)愛消費(fèi)者，周到、細(xì)致 ? 善良、誠(chéng)實(shí)、熱情 ? 務(wù)實(shí)、謙虛、不張狂 ? 國(guó)際品牌源于海外發(fā)達(dá)國(guó)家，歷史悠久，在海外已成名牌； ? 國(guó)際品牌引領(lǐng)技術(shù)、外觀、性能等潮流； ? 國(guó)際品牌屬性突出、定位清晰、持久； ? 國(guó)際品牌具有廣泛的知名度和信任感； 比較劣勢(shì) 比較優(yōu)勢(shì) ? 產(chǎn)品品質(zhì)形象： ? 優(yōu)質(zhì)、可靠的產(chǎn)品，最能滿足消費(fèi)者需求； ? 技術(shù)、設(shè)計(jì)、外觀先進(jìn)； 海爾的發(fā)展空間 26 定量分析 — Dentsu的反投射研究 ? 基于反投射技術(shù)，對(duì)海爾品牌和國(guó)際化代表品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)者在生活形態(tài)、行為觀念等方面的 傾向性差異 進(jìn)行量化分析，可以區(qū)別海爾品牌與國(guó)際化品牌的形象差異，從而界定 海爾獨(dú)有的國(guó)際化品牌形象內(nèi)涵 。 ? 本分析基于海爾品牌和國(guó)際代表品牌忠誠(chéng)消費(fèi)者在品牌觀、消費(fèi)觀、生活形態(tài)觀、事業(yè)行為觀等方面的傾向性差異分析，采用 CMMS2023消費(fèi)者行為Correspondence相關(guān)性分析圖 ；相關(guān)性分析中距描述越近，說明相關(guān)性越高； ? 國(guó)際品牌選擇 松下、索尼、伊萊克斯和西門子 四個(gè)相關(guān)品牌為代表； 27 海爾與國(guó)際品牌形象差別分析 — 品牌觀 ? 與國(guó)際品牌相比，海爾品牌的國(guó)際化形象顯然非常弱。國(guó)際化品牌的品牌知名度和忠誠(chéng)度傾向性明顯較高，而且其消費(fèi)者具有較高的消費(fèi)能力。伊萊克斯取得了追求流行者的認(rèn)同。 數(shù)據(jù)來源： CMMS2023 28 ? 海爾品牌具有“價(jià)格優(yōu)勢(shì)”，海爾品牌形象“較理性、務(wù)實(shí)”；但在“風(fēng)格獨(dú)特、高技術(shù)含量、 高品質(zhì)、有情調(diào)”等方面形象較弱。海爾在消費(fèi)觀方面，與松下