市場營銷第二章營銷策劃前期準備(已修改)
2025-02-20 21:35 本頁面
【正文】 第二章 營銷策劃的 前期作業(yè)1教學內(nèi)容：企業(yè)調(diào)查、綜合分析、宣傳造勢（自學）、企業(yè)滲透 (自學）教學重點：企業(yè)調(diào)查、綜合分析教學難點：教學方法：講述法教學課時： 42女人不長胡子，需要刮胡刀嗎？？吉利公司創(chuàng)建于 1901年，其產(chǎn)品因使男人刮胡子變得方便、舒適、安全而大受歡迎。進入 20世紀 70年代，吉利公司的銷售額已達 20億美元，成為世界著名的跨國公司。然而吉利公司的領導者并不以此滿足，而是想方設法繼續(xù)拓展市場，爭取更多用戶。就在 1974年 ,公司提出了面向婦女的專用 “ 刮毛刀 ” 。這一決策看似荒謬，卻是建立在堅實可靠的市場調(diào)查的基礎之上的。第一節(jié) 企業(yè)調(diào)查 吉利公司先用一年的時間進行了周密的市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在美國 30歲以上的婦女中，有 65%的人為保持美好形象，要定期刮除腿毛和腋毛。這些婦女之中，除使用電動刮胡刀和脫毛劑之外，主要靠購買各種男用刮胡刀來滿足此項需要，一年在這方面的花費高達 7500萬美元。相比之下，美國婦女一年花在眉筆和眼影上的錢僅有 6300萬美元，染發(fā)劑 5500萬美元。毫無疑問，這是一個極有潛力的市場。根據(jù)市場調(diào)查結(jié)果，吉利公司精心設計了新產(chǎn)品，它的刀頭部分和男用刮胡刀并無兩樣，采用一次性使用的雙層刀片，但是刀架則選用了色彩鮮艷的塑料，并將握柄改為弧形以利于婦女使用，握柄上還印壓了一朵雛菊圖案。這樣一來，新產(chǎn)品立即顯示了女性的特點。為了使雛菊刮毛刀迅速占領市場，吉利公司還擬定幾種不同的 “ 定位觀念 ” 到消費者之中征求意見。這些定位觀念包括：突出刮毛刀的 “ 雙刀刮毛 ” ；突出其創(chuàng)造性的 “ 完全適合女性需求 ” ；強調(diào)價格的 “ 不到 50美分 ”；以及表明產(chǎn)品使用安全的 “ 不傷玉腿 ” 等等。最后，公司根據(jù)多數(shù)婦女的意見，選擇了 “ 不傷玉腿 ”作為推銷時突出的重點，刊登廣告進行刻意宣傳。結(jié)果，雛菊刮毛刀一炮打響，迅速暢銷全球。 這個案例說明，市場調(diào)查研究是經(jīng)營決策的前提，只有充分認識市場，了解市場需求，對市場做出科學的分析判斷，決策才具有針對性，從而拓展市場，使企業(yè)興旺發(fā)達。一、市場調(diào)查的概念和作用 （一）含義是以營銷為目的 ,依據(jù)一定的理論原則 ,采用科學的方法 ,有組織 有計劃的收集 整理和分析市場信息資料 ? 提出結(jié)局問題建議的一種科學方法 ,? 市場調(diào)查也是一種以顧客為中心的研究活 .7？？二、市場調(diào)查的類型探測性調(diào)查是企業(yè)在對市場情況很模糊或?qū)λ{(diào)查的問題不知從何處著手時所采取的方法。描述性調(diào)查是對已經(jīng)找出的問題做如實的反映和具體的回答。因果性調(diào)查是在描述性調(diào)查的基礎上進一步研究分析問題的前因后果，找出影響問題的各個因素之間的因果關系。預測性調(diào)查是通過收集、分析、研究現(xiàn)有的各種市場資料，運用數(shù)學方法，估計未來一定時期內(nèi)市場對某種產(chǎn)品的需求量及其變化趨勢。8三、調(diào)查方法的分類及資料來源9（一）按調(diào)查的形式分10調(diào)查的形式面談調(diào)查法郵寄調(diào)查法 電話調(diào)查法留置調(diào)查法面談法： 面談調(diào)查法 ,是指派調(diào)查員當面訪問被調(diào)查者，詢問與營銷活動有關問題的方法。它是訪問法中的一種常用方法面談調(diào)查可分為 個人面談 和 小組面談 兩種方式11（ 1）能當面聽取被調(diào)查者的意見，并觀察其反映。 （ 2）回收率高，可以提高調(diào)查結(jié)果的代表性和準確度。 （ 3）可以從被調(diào)查者的個人條件推測其經(jīng)濟狀況，進而判斷對方回答問題的真實程度。 （ 4）對于從被調(diào)查者不愿意回答或回答困難的問題，可以詳細解釋，啟發(fā)和激勵對方合作，以順利完成調(diào)查任務。 12面談調(diào)查的優(yōu)點(1)調(diào)查費用支出大。特別是對于復雜的、大規(guī)模的市場調(diào)查，人力、財力和物力消耗很大。 (2)很難對調(diào)查員的工作進行監(jiān)督和控制。如有的調(diào)查員為盡早完成調(diào)查任務，不按照樣本的隨機原則抽樣，有的調(diào)查員在調(diào)查了部分樣本后即終止調(diào)查做出結(jié)論；有的調(diào)查員甚至不進行實地調(diào)查，隨意編造調(diào)查結(jié)果。對于這些問題，調(diào)查組織者應采用必要的制度約束和相應的監(jiān)控手段，加強對調(diào)查員的管理。 (3)對調(diào)查員的素質(zhì)要求較高。調(diào)查結(jié)果易受調(diào)查員的工作態(tài)度和技術熟練程度 的影響。13面談調(diào)查的缺點郵寄調(diào)查含義：指將事先設計好的調(diào)查表投寄給調(diào)查對象，要求填好后寄回。優(yōu)點
環(huán)評公示相關推薦
鄂ICP備17016276號-1