市場(chǎng)營(yíng)銷第二章營(yíng)銷策劃前期準(zhǔn)備(已修改)
2025-02-20 21:35 本頁(yè)面
【正文】 第二章 營(yíng)銷策劃的 前期作業(yè)1教學(xué)內(nèi)容：企業(yè)調(diào)查、綜合分析、宣傳造勢(shì)（自學(xué)）、企業(yè)滲透 (自學(xué)）教學(xué)重點(diǎn)：企業(yè)調(diào)查、綜合分析教學(xué)難點(diǎn)：教學(xué)方法：講述法教學(xué)課時(shí)： 42女人不長(zhǎng)胡子，需要刮胡刀嗎？？吉利公司創(chuàng)建于 1901年，其產(chǎn)品因使男人刮胡子變得方便、舒適、安全而大受歡迎。進(jìn)入 20世紀(jì) 70年代，吉利公司的銷售額已達(dá) 20億美元，成為世界著名的跨國(guó)公司。然而吉利公司的領(lǐng)導(dǎo)者并不以此滿足，而是想方設(shè)法繼續(xù)拓展市場(chǎng)，爭(zhēng)取更多用戶。就在 1974年 ,公司提出了面向婦女的專用 “ 刮毛刀 ” 。這一決策看似荒謬，卻是建立在堅(jiān)實(shí)可靠的市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)之上的。第一節(jié) 企業(yè)調(diào)查 吉利公司先用一年的時(shí)間進(jìn)行了周密的市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在美國(guó) 30歲以上的婦女中，有 65%的人為保持美好形象，要定期刮除腿毛和腋毛。這些婦女之中，除使用電動(dòng)刮胡刀和脫毛劑之外，主要靠購(gòu)買各種男用刮胡刀來滿足此項(xiàng)需要，一年在這方面的花費(fèi)高達(dá) 7500萬(wàn)美元。相比之下，美國(guó)婦女一年花在眉筆和眼影上的錢僅有 6300萬(wàn)美元，染發(fā)劑 5500萬(wàn)美元。毫無疑問，這是一個(gè)極有潛力的市場(chǎng)。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果，吉利公司精心設(shè)計(jì)了新產(chǎn)品，它的刀頭部分和男用刮胡刀并無兩樣，采用一次性使用的雙層刀片，但是刀架則選用了色彩鮮艷的塑料，并將握柄改為弧形以利于婦女使用，握柄上還印壓了一朵雛菊?qǐng)D案。這樣一來，新產(chǎn)品立即顯示了女性的特點(diǎn)。為了使雛菊刮毛刀迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，吉利公司還擬定幾種不同的 “ 定位觀念 ” 到消費(fèi)者之中征求意見。這些定位觀念包括：突出刮毛刀的 “ 雙刀刮毛 ” ；突出其創(chuàng)造性的 “ 完全適合女性需求 ” ；強(qiáng)調(diào)價(jià)格的 “ 不到 50美分 ”；以及表明產(chǎn)品使用安全的 “ 不傷玉腿 ” 等等。最后，公司根據(jù)多數(shù)婦女的意見，選擇了 “ 不傷玉腿 ”作為推銷時(shí)突出的重點(diǎn)，刊登廣告進(jìn)行刻意宣傳。結(jié)果，雛菊刮毛刀一炮打響，迅速暢銷全球。 這個(gè)案例說明，市場(chǎng)調(diào)查研究是經(jīng)營(yíng)決策的前提，只有充分認(rèn)識(shí)市場(chǎng)，了解市場(chǎng)需求，對(duì)市場(chǎng)做出科學(xué)的分析判斷，決策才具有針對(duì)性，從而拓展市場(chǎng)，使企業(yè)興旺發(fā)達(dá)。一、市場(chǎng)調(diào)查的概念和作用 （一）含義是以營(yíng)銷為目的 ,依據(jù)一定的理論原則 ,采用科學(xué)的方法 ,有組織 有計(jì)劃的收集 整理和分析市場(chǎng)信息資料 ? 提出結(jié)局問題建議的一種科學(xué)方法 ,? 市場(chǎng)調(diào)查也是一種以顧客為中心的研究活 .7？？二、市場(chǎng)調(diào)查的類型探測(cè)性調(diào)查是企業(yè)在對(duì)市場(chǎng)情況很模糊或?qū)λ{(diào)查的問題不知從何處著手時(shí)所采取的方法。描述性調(diào)查是對(duì)已經(jīng)找出的問題做如實(shí)的反映和具體的回答。因果性調(diào)查是在描述性調(diào)查的基礎(chǔ)上進(jìn)一步研究分析問題的前因后果，找出影響問題的各個(gè)因素之間的因果關(guān)系。預(yù)測(cè)性調(diào)查是通過收集、分析、研究現(xiàn)有的各種市場(chǎng)資料，運(yùn)用數(shù)學(xué)方法，估計(jì)未來一定時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品的需求量及其變化趨勢(shì)。8三、調(diào)查方法的分類及資料來源9（一）按調(diào)查的形式分10調(diào)查的形式面談?wù){(diào)查法郵寄調(diào)查法 電話調(diào)查法留置調(diào)查法面談法： 面談?wù){(diào)查法 ,是指派調(diào)查員當(dāng)面訪問被調(diào)查者，詢問與營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)問題的方法。它是訪問法中的一種常用方法面談?wù){(diào)查可分為 個(gè)人面談 和 小組面談 兩種方式11（ 1）能當(dāng)面聽取被調(diào)查者的意見，并觀察其反映。 （ 2）回收率高，可以提高調(diào)查結(jié)果的代表性和準(zhǔn)確度。 （ 3）可以從被調(diào)查者的個(gè)人條件推測(cè)其經(jīng)濟(jì)狀況，進(jìn)而判斷對(duì)方回答問題的真實(shí)程度。 （ 4）對(duì)于從被調(diào)查者不愿意回答或回答困難的問題，可以詳細(xì)解釋，啟發(fā)和激勵(lì)對(duì)方合作，以順利完成調(diào)查任務(wù)。 12面談?wù){(diào)查的優(yōu)點(diǎn)(1)調(diào)查費(fèi)用支出大。特別是對(duì)于復(fù)雜的、大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)查，人力、財(cái)力和物力消耗很大。 (2)很難對(duì)調(diào)查員的工作進(jìn)行監(jiān)督和控制。如有的調(diào)查員為盡早完成調(diào)查任務(wù)，不按照樣本的隨機(jī)原則抽樣，有的調(diào)查員在調(diào)查了部分樣本后即終止調(diào)查做出結(jié)論；有的調(diào)查員甚至不進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，隨意編造調(diào)查結(jié)果。對(duì)于這些問題，調(diào)查組織者應(yīng)采用必要的制度約束和相應(yīng)的監(jiān)控手段，加強(qiáng)對(duì)調(diào)查員的管理。 (3)對(duì)調(diào)查員的素質(zhì)要求較高。調(diào)查結(jié)果易受調(diào)查員的工作態(tài)度和技術(shù)熟練程度 的影響。13面談?wù){(diào)查的缺點(diǎn)郵寄調(diào)查含義：指將事先設(shè)計(jì)好的調(diào)查表投寄給調(diào)查對(duì)象，要求填好后寄回。優(yōu)點(diǎn)
環(huán)評(píng)公示相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1