消費(fèi)者決策和廣告策略(已修改)
2025-02-20 13:24 本頁面
【正文】 Ogilvy Mather 1 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 消費(fèi)者決策和廣告策略 江西財(cái)經(jīng)大學(xué) 廣告學(xué)系 Xueminkang 1st April 2023 Ogilvy Mather 2 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 低度參與與消費(fèi)者決策 Why? 為什麼 ? 多數(shù)情況下 消費(fèi)者對(duì)廣告持懷疑態(tài)度 但依然會(huì)作出 購買決策 Ogilvy Mather 3 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 什么是低度參與 低度參與與產(chǎn)品分類 低度參與與生效層次 低度參與與信息傳播 低度參與決策基本知識(shí) Ogilvy Mather 4 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 低度參與與生效層次 評(píng)估品牌 形成品牌信念 購買決策 認(rèn)知成分 情感成分 行為成分 Ogilvy Mather 5 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 低度參與與信息處理 ? 低度參與消費(fèi)者 往往在無意識(shí)狀態(tài)下采取行為 ? 消費(fèi)者消極接受信息（ 信息捕捉 ）而非主動(dòng)搜集信息（ 信息處理 ） ? 信息的反復(fù)暴露不會(huì)促成消費(fèi)者形成品牌態(tài)度，無品牌好惡之分 Ogilvy Mather 6 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 低度和高度參與層次的比較 決策過程 復(fù)雜決策 生效層次 信念 評(píng)估 行為 理論 認(rèn)知學(xué)習(xí) 決策過程 慣性 生效層次 信念 行為 評(píng)估 理論 經(jīng)典條件 決策過程 有限決策 生效層次 信念 行為 評(píng)估 理論 被動(dòng)學(xué)習(xí) 決策過程 品牌忠誠 生效層次 信念 評(píng)估 行為 理論 工具性條件 習(xí)慣 決策 高度參與 低度參與 Ogilvy Mather 7 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 認(rèn)知經(jīng)濟(jì)性原則及消費(fèi)表現(xiàn) – 購物和決策花費(fèi)時(shí)間與精力最小化 – 最滿意方案與最佳方案區(qū)別 – 主要的消費(fèi)表現(xiàn) ? 挑選最熟悉的品牌 ? 重復(fù)購買以前的滿意的品牌 ? 挑選最便宜的品牌 Ogilvy Mather 8 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 非計(jì)劃購買行為 – 特征 ?一般在商場內(nèi)作出 ?一般通過慣性與有限決策作出 – 原因 ?以免搜尋收不抵支，購買建立在記憶基礎(chǔ)上 ?尋求多樣性，購買建立在沖動(dòng)的基礎(chǔ)上 – 重要的刺激因素 “ ?商品陳列 ?貨架位置 ?包裝 ?價(jià)格 廣告可以通過這些因素促進(jìn)回憶；這些因素是廣告發(fā)揮作用的必要條件 Ogilvy Mather 9 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 非計(jì)劃購買的類型 –純粹沖動(dòng)性購買 ?建議影響性購買 ?計(jì)劃沖動(dòng)性購買 ?提醒影響性購買 ?計(jì)劃產(chǎn)品門類購買 是指在突發(fā)念頭基礎(chǔ)上的購買欲望或在“強(qiáng)烈的和持續(xù)的沖動(dòng)”的基礎(chǔ)上的行為 Ogilvy Mather 10 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 非計(jì)劃購買產(chǎn)品的特點(diǎn) ?風(fēng)險(xiǎn)較低 ?不太昂貴 ?不太重要，與個(gè)人聯(lián)系不太緊密 ?與經(jīng)濟(jì)景氣狀況聯(lián)系緊密 ? 不景氣 價(jià)格敏感 非計(jì)劃 純粹沖動(dòng) Ogilvy Mather 11 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc ? 產(chǎn)品定位 – 以問題最小化而非期望利益最大化定位 ? 價(jià)格 – 降價(jià) //贈(zèng)送優(yōu)惠券 ? 商場內(nèi)部刺激 – 優(yōu)惠券 //包裝視覺設(shè)計(jì) //貨架空間與提醒效應(yīng) ? 分銷 – 確?？色@得，防止品牌轉(zhuǎn)移可能 ? 產(chǎn)品試用 – 免費(fèi)樣品 //價(jià)格處理 //與其他產(chǎn)品聯(lián)合促銷等 廣告和營銷策略 Ogilvy Mather 12 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc ?廣告費(fèi)用應(yīng)該花費(fèi)在重復(fù)率高的廣告上，廣告持續(xù)時(shí)間應(yīng)該較短 ?廣告應(yīng)該強(qiáng)調(diào)少數(shù)關(guān)鍵點(diǎn)而不是范圍廣泛的信息 ?應(yīng)該
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