中外廣告史概述(已修改)
2025-02-20 12:21 本頁面
【正文】 中外廣告史 授課教師 何焱 關(guān)于何焱的廣告 ? 何焱：經(jīng)貿(mào)大學(xué)經(jīng)濟(jì)研究所教授。早年就讀于天津財(cái)經(jīng)大學(xué)貿(mào)易經(jīng)濟(jì)系?，F(xiàn)從事循環(huán)經(jīng)濟(jì)學(xué)、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的教學(xué)與研究。曾經(jīng)主講貿(mào)易經(jīng)濟(jì)、廣告學(xué)、社會(huì)心理學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)、中外廣告史。 ? 聯(lián)系電話： 0311－ 87657668 ? 13930110202 ? 郵箱： 930 ? 歡迎各位同學(xué)來電、來訪。 ? :1045664921 學(xué)習(xí)要點(diǎn)： ? 。 ? ，了解廣告一種作為傳播活動(dòng)，應(yīng)具備的條件。 ? 3. 廣告在其發(fā)展過程中不同的歷史階段、劃分這些階段的標(biāo)準(zhǔn) 教學(xué)目的 ? 通過引言部分的學(xué)習(xí)，掌握中外廣告發(fā)展的主體脈絡(luò)，為以后章節(jié)的學(xué)習(xí)奠定基礎(chǔ)。 引言 ? 一、關(guān)于廣告的歷史 ? 有人認(rèn)為廣告是十分現(xiàn)代的東西，它有什么歷史？廣告的歷史有多長 ?取決于怎么給廣告下定義。從傳播的角度理解廣告，廣告是一種傳播活動(dòng)，是一種特殊的傳播活動(dòng)。 ? 廣告的傳播過程是從人類的基本傳播過程發(fā)展而來的。人類從出生第一聲啼哭開始，我們的生存就有賴于我們告訴別人、說服別人、吸引別人注意力的能力。 ? 從營銷的層面理解廣告，就是大多數(shù)人所認(rèn)識的現(xiàn)代商業(yè)廣告的概念。營銷過程的終極目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、服務(wù)與有此需求的消費(fèi)者之間的交換，為企業(yè)創(chuàng)造利潤，廣告恰好能發(fā)揮告知、勸服和提醒消費(fèi)者或市場的作用。在今天，越來越多的社會(huì)公共機(jī)構(gòu)也開始使用營銷的概念和手段即社會(huì)營銷，來推廣自己的理念、提升自己的服務(wù)。 ? 因而，廣告不僅有歷史，而且它的歷史還很有趣。廣告在我們所知道的某些方面是新的、現(xiàn)代的，但是它的目的和本質(zhì)卻從未改變過。廣告的確有兩個(gè)歷史，一個(gè)是我們所知道的源于昨天的廣告，（現(xiàn)代的商業(yè)廣告）另一個(gè)卻要回溯到人類混沌的早期歷史中。 ?二、廣告形成的條件與規(guī)律 (一 ) 廣告形成的基本條件 源自原始社會(huì)人類信息交往的需要。 2. 一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件是廣告存在和發(fā)展的前提和準(zhǔn)備。 必須的 ☆ （二）廣告產(chǎn)生和發(fā)展的規(guī)律 廣告的產(chǎn)生和發(fā)展是與社會(huì)形態(tài)發(fā)展互動(dòng)的。在不同的社會(huì)形態(tài)中，人類社會(huì)具有相應(yīng)的生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系。與社會(huì)形態(tài)相適應(yīng)的生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系的發(fā)展水平制約著廣告的發(fā)展水平，決定其在不同的社會(huì)形態(tài)中發(fā)揮不同的作用。但另一方面，不同社會(huì)形態(tài)中廣告的發(fā)展，又融人到社會(huì)發(fā)展的軌道之中，體現(xiàn)、代表、傳播和創(chuàng)造著社會(huì)文明，推動(dòng)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化等全方位發(fā)展。 ? ? 廣告的產(chǎn)生和發(fā)展是國家經(jīng)濟(jì)的 “晴雨表 ”，這證明了一國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顟B(tài)和水平對廣告的巨大影響，以及廣告對經(jīng)濟(jì)的巨大依賴性。廣告反映了消費(fèi)者的購買力，而后者正是與國家的經(jīng)濟(jì)狀況密切相關(guān)的。因?yàn)榻?jīng)濟(jì)上的變化會(huì)影響到廣告的發(fā)展，所以通過廣告量以及廣告表現(xiàn)的手段和內(nèi)容，可以判斷出一國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r。 ? ? 廣告在世界各國都是隨著科技的發(fā)展而發(fā)展的?？茖W(xué)技術(shù)進(jìn)步所帶來的傳播手段的革新，對廣告發(fā)展產(chǎn)生巨大的推動(dòng)作用。技術(shù)的應(yīng)用和廣告的形態(tài)變化是緊密聯(lián)系在一起的，新技術(shù)的誕生、應(yīng)用為廣告提供了新的技術(shù)手段，引發(fā)廣告活動(dòng)方式和傳播形態(tài)發(fā)生變化。 三、中外廣告史發(fā)展的階段 ●（一）中外廣告發(fā)展階段的劃分標(biāo)準(zhǔn) 廣告技術(shù)的發(fā)展水平與特征、廣告行業(yè)的發(fā)展水平與特征、廣告觀念發(fā)展的水平與特征。這三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)代表了廣告活動(dòng)的實(shí)踐水平、廣告理論的創(chuàng)新和積累水平和廣告本身作為一個(gè)獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)對社會(huì)經(jīng)濟(jì)的參與情況和成長狀況。因而它們能夠從總體上全面代表廣告階段性發(fā)展的基本特點(diǎn)和水平。 ? 廣告技術(shù)的發(fā)展水平與特征，主要是對廣告活動(dòng)和廣告運(yùn)作具體操作層面各方面情況和規(guī)律的反映 ? 廣告行業(yè)的發(fā)展水平與特征，反映了廣告作為一個(gè)獨(dú)立產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)和在國民經(jīng)濟(jì)中所占的地位。 ? 廣告觀念發(fā)展的水平與特征，指的是人們對廣告的認(rèn)知水平、廣告對社會(huì)觀念的影響水平，以及廣告理論的發(fā)展和積累水平 （二）中外廣告發(fā)展的歷史階段 ? 原始廣告階段（遠(yuǎn)古時(shí)代 18世紀(jì)中葉） ? 現(xiàn)代廣告階段（ 18世紀(jì)中葉到現(xiàn)在） (1)現(xiàn)代廣告的產(chǎn)生期 (18世紀(jì)中葉一 20世紀(jì)初 ) (2)現(xiàn)代廣告的成熟與高速發(fā)展期 (20世紀(jì)初一 20世紀(jì)中后期 ) 3．新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的廣告?zhèn)鞑?(20世紀(jì)中后期至今 ) 中國廣告史 ? 第一章 ? 原始社會(huì)末期到鴉片戰(zhàn)爭前的廣告（原始廣告時(shí)期） 學(xué)習(xí)要點(diǎn)： ? 原始社會(huì)末期到鴉片戰(zhàn)爭前我國古代廣告產(chǎn)生、發(fā)展的概況。 ? 了解本時(shí)期不同階
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