廣州光大花園榕上居推廣策略及創(chuàng)意表現(xiàn)(已修改)
2025-02-19 20:03 本頁(yè)面
【正文】 光大花園 榕上居 推廣策略及創(chuàng)意表現(xiàn) 我們的目的就是為了銷售，否則就不做廣告。 —— 大衛(wèi) 奧格威目錄：第一部分：消費(fèi)者調(diào)查 第二部分：推廣策略 第三部分：創(chuàng)意表現(xiàn)第一部分：消費(fèi)者調(diào)查 —— 沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)， 沒有調(diào)查，一切都是紙上談兵 研究目的：252。 為了挖掘光大花園和榕上居 C6單元賣點(diǎn)，評(píng)估消費(fèi)群體對(duì)這些賣點(diǎn)的接受程度，以確定下一階段廣告宣傳的重點(diǎn)；252。 了解消費(fèi)群體對(duì)于以往的光大花園廣告認(rèn)知程度和風(fēng)格偏好，作為以后的廣告策略調(diào)整的依據(jù)。研究方法：為達(dá)到目的，此次調(diào)研采取定量問卷調(diào)研和定型座談 /深訪兩種方式進(jìn)行：252。 定量調(diào)研：此次定量調(diào)研共發(fā)放問卷 120份，其中有效問卷 109份。被訪者條件為了解光大花園的潛在購(gòu)房者。252。 定性座談 /深訪：分為兩部分進(jìn)行。第一部分為榕上居已購(gòu)客戶，第二部分為光大花園 /榕上居的潛在客戶。項(xiàng) 目 背 景量化 研究結(jié)果摘要一、樓盤信息接受調(diào)查有 %的被訪者表示自己第一次接觸樓盤是通過廣告了解的，有的被訪者表示通過報(bào)紙廣告信息的對(duì)比，是實(shí)地考察前的必須過程。另外有部分消費(fèi)者是通過親友介紹了解一個(gè)樓盤的，并認(rèn)為親友的介紹比廣告更具有可信度。 提到最能消費(fèi)者動(dòng)心的廣告信息時(shí)，有 %的消費(fèi)者認(rèn)為極富美感的樓盤實(shí)景非常具有吸引力， %的消費(fèi)者對(duì)于樓盤的配套設(shè)施十分關(guān)注。此外，戶型結(jié)構(gòu)、生活氛圍和廣告本身的創(chuàng)意對(duì)于消費(fèi)者而言都有較強(qiáng)的影響力。二、光大品牌測(cè)試 由于光大花園的知名度較高，所有被訪者幾乎都知道光大花園。提起光大，有 65%的消費(fèi)者最先意識(shí)到光大花園有 1000顆榕樹，另外有 %的消費(fèi)者把光大花園與健康生活聯(lián)系在一起。 說明 “大榕樹下健康生活 ”這句廣告語(yǔ)已經(jīng)深入人心 。還有的消費(fèi)者認(rèn)為光大花園是一個(gè)規(guī)模大、成熟的社區(qū)。三、對(duì)于光大花園的評(píng)價(jià) 我們從被訪者中選取實(shí)地考察過的消費(fèi)者進(jìn)行訪問，了解他們對(duì)于光大花園的認(rèn)識(shí)。 在他們對(duì)于光大花園的正面評(píng)價(jià)中，小區(qū)環(huán)境、綠化好 /榕樹多、社區(qū)規(guī)模大、樓距寬、很安靜 /舒服是比較集中的意見。216。 光大花園很多綠化，這在市區(qū)來講是不多見的；216。 現(xiàn)在超市和學(xué)校都有了，光大花園生活很方便；216。 光大花園的樓距比市區(qū)很多盤都寬，站在陽(yáng)臺(tái)上看得遠(yuǎn)，一點(diǎn)不壓抑； 同時(shí)消費(fèi)者經(jīng)過考察，發(fā)現(xiàn)了一些不太滿意的方面，周邊環(huán)境、交通是比較集中的地方：216。 工業(yè)大道的周邊環(huán)境亂糟糟的，給人的感覺很不好，必須要改善；216。 位置不太好，那里的公交線路不多，很麻煩。216。 光大花園休閑場(chǎng)所不多，戶外活動(dòng)空間不大。四、關(guān)于榕上居測(cè)試有關(guān)概念：現(xiàn)在光大花園不單擴(kuò)展了綠化社區(qū)，而且隨著家誼超市的開業(yè)，小區(qū)生活更加方便；規(guī)劃路拉通、公交線路的開通解決了光大花園交通瓶頸；北大附中入駐光大為小孩的教育提供更加好的機(jī)會(huì)?，F(xiàn)在推出的榕上居高層望江單位，在您價(jià)位能夠承受的條件下，有沒有吸引力？感興趣%沒興趣%五、光大廣告調(diào)性在被訪者中有 %的消費(fèi)者看過光大花園的廣告作品，并留有一定印象。 可以看出，被訪者對(duì)于 1000棵榕樹社區(qū)以及公交線路解決交通配套、家誼超市解決生活難點(diǎn)、北大附中教育配套印象深刻。絕大多數(shù)被訪者喜歡寫實(shí)類型的廣告作品。他們的意見是：? 寫實(shí)風(fēng)格廣告直觀、感受真切；? 看不到實(shí)景的東西，心里不踏實(shí)；10%的被訪者認(rèn)為兩種分割的廣告都要有，只要真實(shí)可靠，都可以接受。? 寫意和寫實(shí)并不矛盾，都要有，滿足不同人的要求。只要廣告真實(shí)可信，我想大家都會(huì)喜歡。質(zhì)化研究結(jié)果摘要一、認(rèn)知途徑 業(yè)主中通過親友介紹認(rèn)知光大的居多，但十分關(guān)注光大的各期廣告！部分消費(fèi)者報(bào)有不信任廣告內(nèi)容的態(tài)度，原因在于：之前的廣告，信息籠統(tǒng)。簡(jiǎn)單一句 “大榕樹下健康生活 ”，像喊口號(hào)一樣。細(xì)節(jié)表現(xiàn)不充分，重點(diǎn)不突出；光大花園廣告過分講究創(chuàng)意，不夠貼近生活。 盡管如此，大多數(shù)與會(huì)者均表示自己仍然十分關(guān)注光大花園的廣告，一則通過廣告想了解光大花園的工程進(jìn)度、動(dòng)向信息，二則也希望光大花園熱賣，證明自己的選擇是正確的。二、其他樓盤比較情況 被訪者考慮的購(gòu)房區(qū)域主要集中在海珠區(qū)范圍內(nèi)，其他還涉及番禺，荔灣、東山等老城區(qū)。其中傾向性較大的樓盤主要特征有：社區(qū)樓盤是消費(fèi)者看重的形式，有的消費(fèi)者把能與海珠區(qū)亂糟糟的環(huán)境區(qū)隔開的小區(qū)作為頭等關(guān)鍵的要素指標(biāo) 。海珠區(qū)亂的很，像這樣的大社區(qū)非常適合我們，我們就喜歡這種社區(qū)環(huán)境。成熟型樓盤是必要因素。生活得很方便才是重要的，而且什么都有保證。綠化環(huán)境是最為關(guān)注的。 城市污染太大，我就喜歡大面積的綠色，像郊區(qū)那樣，生活得很舒
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