【正文】 跨界營銷 — 21世紀趨勢營銷模式 一、跨界營銷 基本介紹 二、跨界營銷 專家介紹 四、跨界營銷 營銷意義 三、跨界營銷 營銷啟示 六、跨界營銷 營銷模式 七、跨界營銷 營銷步驟 八、跨界營銷 藍海模式 五、跨界營銷 營銷案例 ? 隨著市場競爭的日益加劇，行業(yè)與行業(yè)的相互滲透相互融會，已經(jīng)很難對一個企業(yè)或者一個品牌清楚地界定它的“屬性” ? 跨界現(xiàn)在已經(jīng)成為國際最潮流的字眼，從傳統(tǒng)到現(xiàn)代，從東方到西方，跨界的風(fēng)潮愈演愈烈， 已代表一種新銳的生活態(tài)度和審美方式的融合 跨界營銷 基本介紹 ? 每一個優(yōu)秀的品牌，都能比較準確地體現(xiàn)目標消費者的某種特征，但因為特征單一，往往受外界因素的影響也比較多，尤其是當出現(xiàn)類似的競爭品牌，這種外部因素的干擾更為明顯。而一旦找到了一個互補性的品牌，那么，通過多個方面對目標群體特征的詮釋，就可以 形成整體的品牌印象，產(chǎn)生更具張力的品牌聯(lián)想 。 互補性品牌之間，也更容易產(chǎn)生品牌聯(lián)想 ? 需要注意的是， 品牌印象并非品牌形象，而是基于品牌本身與目標消費群體特征的聯(lián)系，形成的一種整體印象，它有別于品牌形象 。由品牌可以聯(lián)想及消費群體特征，由消費群體特征聯(lián)想及品牌 ? 董彩超： 浙江大學(xué)繼續(xù)教育學(xué)院高端培訓(xùn)西安基地項目主任，跨界營銷專業(yè)人士 ? 譚小芳 ：國內(nèi)知名上市公司最年輕的集團總裁，國內(nèi)知名的跨界營銷培訓(xùn)專家，長期致力于企業(yè)跨界營銷的發(fā)展研究，收集了大量企業(yè)家跨界營銷的相關(guān)案例，在國內(nèi)跨界營銷研究領(lǐng)域處于數(shù)一數(shù)二的地位。演講費用比哈佛教授還高的中國管理專家，幫助 5000多家企業(yè)解決了跨界營銷難題，培養(yǎng)了 100， 000多名企業(yè)高管、 8000多名管理顧問和培訓(xùn)師，據(jù)統(tǒng)計，世界500強企業(yè)中超過 300家接受過她的訓(xùn)練 跨界營銷 專家介紹 ? 平梵 ：全球 500強華人講師，亞太地區(qū)十大金牌講師，權(quán)威企業(yè)跨界營銷培訓(xùn)專家，清華大學(xué)總裁俱樂部專家委員會委員，百余家報紙雜志、門戶網(wǎng)站專欄作者，北京大學(xué)、清華大學(xué)等多家高?？偛冒嗵仄附淌? ? 李繪芳 ：中國十大權(quán)威 HR管理專家，知名跨界營銷培訓(xùn)專家，清華、北大等知名大學(xué)特邀培訓(xùn)師，李繪芳老師擁有 10年左右跨界營銷工作經(jīng)驗，在長期的實踐中，積累了豐富的人跨界營銷經(jīng)驗。在跨界營銷領(lǐng)域有一定影響，李繪芳老師的公開課、內(nèi)訓(xùn)、論壇數(shù)百場，學(xué)員十萬余人，廣受好評 ? 胡一夫 ：贏在前沿特邀講師，中國總裁培訓(xùn)網(wǎng)特邀講師，權(quán)威跨界營銷培訓(xùn)專家，近十多年來，足跡遍布歐亞及中國大陸地區(qū)，在先后為國內(nèi)外各類企事業(yè)單位提供了跨界營銷咨詢項目，舉行了上千場主題演講與管理培訓(xùn) 1. 跨界營銷，意味著需要打破傳統(tǒng)的營銷思維模式，避免單獨作戰(zhàn)，尋求非業(yè)內(nèi)的合作伙伴，發(fā)揮不同類別品牌的協(xié)同效應(yīng)。 跨界營銷的實質(zhì)，是實現(xiàn)多個品牌從不同角度詮釋同一個用戶特征 2. 跨界營銷策略中對于合作伙伴尋找的依據(jù)， 是用戶體驗的互補，而非簡單的功能性互補。 可以肯定，跨界營銷和逐漸盛行的用戶為中心的營銷理念暗合，并非偶然 跨界營銷 營銷啟示 3. 跨界營銷面向的是相同或類似的消費群體，因此企業(yè)在思考跨界營銷活動時，需要對目標消費群體作詳細深入的市場調(diào)研， 深入分析其消費習(xí)慣和品牌使用習(xí)慣 ，作為營銷和傳播工作的依據(jù) 4. 跨界營銷，對相互合作的企業(yè)而言，在營銷能力上提出了很多挑戰(zhàn)。以往企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，只需要考慮如何使用好企業(yè)自身的資源，而由于聯(lián)合， 企業(yè)需要考慮如何通過戰(zhàn)略上的修正，在與合作伙伴的互動中，獲得資源利用上的協(xié)同效應(yīng) 5. 需要注意的是，當品牌成為目標消費者個性體現(xiàn)的一部分的時候， 這一特性同樣需要和目標消費者身上的其它特性相協(xié)調(diào) ，避免重新注入的元素和消費者的其它特性產(chǎn)生沖突，造成品牌印象的混亂 ? 西方經(jīng)濟學(xué)對于商品“互補性”的界定，通常是指在功能上互為補充關(guān)系的，比如相機和膠卷，計算機硬件與軟件等。而“跨界”營銷行為所需要界定的互補關(guān)系，不再是基于產(chǎn)品功能上的互補關(guān)系，而是基于用戶體驗的互補關(guān)系，在營銷思維模式上 實現(xiàn)了由產(chǎn)品中心向用戶中心的轉(zhuǎn)移，真正確保了用戶為中心的營銷理念 ? “跨界”在營銷界早已不是什么稀奇的事情，只是到了如今，營銷人士對于“跨界”營銷的重視，已經(jīng)遠遠超越了以往。越來越多的著名品牌，開始借助“跨界”營銷， 尋求強強聯(lián)合的品牌協(xié)同效應(yīng) 跨界營銷 營銷意義 ? 審視跨界現(xiàn)象的發(fā)生，不難發(fā)現(xiàn)，跨界的深層次原因在于，當一個文化符號還無法詮釋一種生活方式或者再現(xiàn)一種綜合消費體驗時，就需要幾種文化符號聯(lián)合起來進行詮釋和再現(xiàn)，而這些文化符號的載體，就是不同的品牌 ? 作為一種新型的營銷模式，推究跨界營銷其興起原因，我們可以看到以下幾個原因的存在： 1. 市場競爭的日益激烈，產(chǎn)品功效和應(yīng)用范圍的延伸。 各個行業(yè)間界限正在逐步被打破，在一個大的概念范圍內(nèi)行業(yè)之間早已是你中有我、我中有你，我們在很多的時候難以分辨一款產(chǎn)品應(yīng)該屬于那個行業(yè)，比如我們熟悉的康王洗發(fā)產(chǎn)品，當你認為他屬于日化用品時其實他從屬藥品行業(yè) 2. 市場發(fā)展背后，新型消費群體的崛起。 他們的消費需求已經(jīng)擴散到越來越多的領(lǐng)域，對任何一款產(chǎn)品的需求不再僅僅要求滿足功能上基本的需求，而是渴望體現(xiàn)一種生活方式或個人價值的體現(xiàn)或自身的品位，對于購買寶馬的消費群體來講購買的理由可能就是在于品位而已 3. 市場營銷過程中，企業(yè)對消費群體細分的改變。 市場競爭的背后是產(chǎn)品的同質(zhì)化、市場行為的模仿化和競爭的無序化等，迫使企業(yè)由過去關(guān)注企業(yè)更多轉(zhuǎn)向關(guān)注消費者者，因而對于整體市場和消費者的細分方式走出傳統(tǒng)的按年齡、收入或地域特征進行劃分的營銷行為，改變?yōu)榘凑丈罘绞健W(xué)歷、教育程度、個人品位、身份等深層次更精準化的指標來定義和解釋消費者 4. 現(xiàn)代市場環(huán)境下，品牌間的較量資本決定實力。 一個企業(yè)、一個品牌、一個產(chǎn)品單打獨斗的時代早已結(jié)束，因為任何一個優(yōu)秀的品牌，由于特征的單一性，受“外部性”的影響多，尤其是當出現(xiàn)具有替代性的競爭品牌，就更遭干擾了，企業(yè)所付出的成本也將會大幅增加 ? 基于以上原因跨界營銷通過行業(yè)與行業(yè)之間的相互滲透和相互融合，品牌與品牌之間的相互映襯和相互詮釋，實現(xiàn)了品牌從平面到立體、由表層進入縱深、從被動接受轉(zhuǎn)為主動認可、由視覺、聽覺的實踐體驗到聯(lián)想的轉(zhuǎn)變，使企業(yè)整體品牌形象和品牌聯(lián)想更具張力，對合作雙方均有裨益，讓各自品牌在目標消費群體得到一致的認可，從而改變了傳統(tǒng)營銷模式下品牌單兵作戰(zhàn)易受外界競爭品牌影響而削弱品牌穿透力、影響力的弊端。同時也解決了品牌與消費者多方面的融合問題，因此在越來越多的為營銷界所認同，并積極付諸于實踐也就不足為怪了 ? 跨界營銷在具體的實踐過程中，企業(yè)在實施上采取的策略主要通過以下五個方面來進行： 1. 產(chǎn)品方面 2. 渠道方面 3. 營銷傳播方面 4. 產(chǎn)品研發(fā)方面 5. 文化地域方面 跨界營銷 實踐策略 ? 主要包括基于品牌之間層面的跨界營銷，如彪馬（ Puma）與德國高檔服飾品牌 Jil Sander的合作、東風(fēng)雪鐵龍 C2與意大利知名時尚運動品牌 Kappa的合作，如他們在產(chǎn)品設(shè)計或者市場營銷上有許多的共同點：他們對產(chǎn)品的設(shè)計都追求美感、動感，力求極致；他們都面向一個類似的消費群體，宣揚運動感、酷時尚，以及卓爾不群的用戶體驗等相關(guān)的地方。這種跨界是企業(yè)間比較流行的做法 一、產(chǎn)品方面 ? 兩個合作品牌的基于渠道的共享進行的合作，如創(chuàng)維和華帝合作互相擴大影響，互相借助對方的資源，在三四級市場進行了營銷渠道的創(chuàng)新，試行渠道共用，在華帝專營店展示和銷售創(chuàng)維彩電，創(chuàng)維的渠道銷售華帝的產(chǎn)品和雙方還聯(lián)手在這些城市展開團購等活動，以及我們所看到的化妝品銷售借道 OTC藥店渠道，實現(xiàn)“特殊功能化妝品”在 OTC藥店大有作為而實施渠道跨界滲透等等做法 二、渠道方面 ? 通過對產(chǎn)品的消費群體進行再定義和重新分類，實現(xiàn)產(chǎn)品在另一類行業(yè)和市場突圍，如“腦白金”通過廣告進行的的“收禮只收腦白金！”的創(chuàng)意與傳播，實現(xiàn)“腦白金”這個保健品暢銷整個禮品行業(yè)就是典型的跨界營銷傳播。同樣工業(yè)產(chǎn)品統(tǒng)一潤滑油借助央視這個媒體通過在大眾消費媒體的崛起而崛起與潤滑油這個工業(yè)品市場上的突圍也如出一轍 三、營銷傳播方面 ? 主要是指在產(chǎn)品的研發(fā)過程中通過借用同行業(yè)或另一行業(yè)成形的概念、功能來實現(xiàn)產(chǎn)品研發(fā)或功能上的跨界，如防脫、排毒、醒腦洗發(fā)護發(fā)產(chǎn)品，以及減肥香皂、沐浴露是化妝品與藥品行業(yè)的跨界；許多采用天然植物研發(fā)的抗衰老護膚品，是化妝品與保健行業(yè)的跨界；護膚輔酶 Q10運用到護發(fā)用品、護膚面膜運用到護發(fā)用品等等，是化妝品行業(yè)內(nèi)的跨界 …… 等等 四、產(chǎn)品研發(fā)方面 ? 主要是通過對產(chǎn)品進行文化借勢或者地域優(yōu)勢的嫁接而激活產(chǎn)品的方式，如我們所能熟知的魯酒借助儒家文化的孔府家酒、金六福與中國酒