【正文】 麗水馨庭 HEALTH HOUSE新活性原墅 基礎(chǔ)認(rèn)識(shí) 營銷策略 推廣執(zhí)行 報(bào)告結(jié)構(gòu) [新政 ] [市場(chǎng) ] [競(jìng)爭(zhēng) ] [一大戰(zhàn)略體系 ] [ 二大戰(zhàn)線 ] [體驗(yàn)式購房 ] [自然去化期 ] [ 蓄 水 期 ] [開盤引爆期 ] [新政 ] 土地和項(xiàng)目取得 前期準(zhǔn)備 (準(zhǔn)備階段 ) 建設(shè)及銷售 (實(shí)施階段 ) 竣工入伙 (完工階段 ) 物業(yè)交接 /管理 (運(yùn)營階段 ) 轉(zhuǎn)讓、抵押、出租、經(jīng)營 一級(jí)市場(chǎng) 房地產(chǎn)業(yè)活動(dòng)鏈 房地產(chǎn)市場(chǎng)階段 三級(jí)市場(chǎng) 二級(jí)市場(chǎng) 房地產(chǎn)調(diào)控政策 土地政策 稅收政策 產(chǎn)業(yè)政策 金融政策 產(chǎn)業(yè)政策 稅收政策 政策調(diào)控歷程 產(chǎn)業(yè)政策 財(cái)政稅收政策 金融政策 土地政策 土地政策 金融政策 土地政策 限制土地供給 提高房貸利率和首付比例 征收營業(yè)稅 限制開發(fā)信貸 增加中低價(jià)房土地供給 增加中低價(jià)房和經(jīng)濟(jì)適用房供給 一級(jí) 市場(chǎng) 三級(jí) 市場(chǎng) 二級(jí) 市場(chǎng) “國六條”細(xì)則影響（ 2） 貸款成數(shù)再次強(qiáng)調(diào)的心理預(yù)期遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過實(shí)際帶來的影響 營業(yè)稅的征收延長(zhǎng)了投資期限，提高了投資成本，只有在預(yù)期的房?jī)r(jià)上漲獲利遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過 ％的營業(yè)稅成本，才會(huì)出現(xiàn) 5年內(nèi)的短期拋盤。投資獲益必將大受影響。 由于 90M2以下住宅的上市集中，必然會(huì)造成市場(chǎng)上的該類房屋的價(jià)格下跌，同時(shí)由于該類二手房在貸款成數(shù)以及購買成本方面的原因會(huì)表現(xiàn)更加明顯 新推項(xiàng)目的 90M2以上住宅比例較少，二手房中的該類住宅由于改善性需求受到一定的追捧，會(huì)使得價(jià)格有所上漲，同時(shí)由于 5年內(nèi)住宅稅費(fèi)的問題將使得賣方將成本追加買方，最終使得該部分房產(chǎn)價(jià)格上漲。 土地稀缺將使得別墅項(xiàng)目依然笑傲江湖，走勢(shì)平穩(wěn) 價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)在投資收益和貸款成本兩方面都會(huì)對(duì)消費(fèi)者的心理產(chǎn)生影響，出現(xiàn)觀望情緒濃厚的狀況 投資風(fēng)險(xiǎn) 價(jià)格風(fēng)險(xiǎn) 貸款風(fēng)險(xiǎn) 消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn) 投資風(fēng)險(xiǎn) 價(jià)格風(fēng)險(xiǎn) 貸款風(fēng)險(xiǎn) 上海不是本輪調(diào)控的重點(diǎn)對(duì)象 2023年的宏觀調(diào)控政策的出臺(tái) ， 更多是 “ 上海感冒 ，全國吃藥 ” ， 主要調(diào)控對(duì)象就是針對(duì)上海及長(zhǎng)三角周邊城市 。 通過一年的調(diào)整 ， 上海市場(chǎng) 2023年初瘋狂般的上漲勢(shì)頭已經(jīng)得到遏制 ， 市場(chǎng)開始趨于理性平穩(wěn) 。 而正當(dāng)政府的目光聚集于上海市場(chǎng)的時(shí)候 ， 北京 、 深圳等地的房?jī)r(jià)卻仍舊在飆升 ， 因此今年的宏觀調(diào)控更像是 “ 全國感冒 ， 上海陪著吃藥 ” 。 北京 、 深圳 、 廣州被重點(diǎn)關(guān)注， 在政策執(zhí)行上基本無回旋余地 。 政策執(zhí)行尚有調(diào)整空間 直轄市有特殊情況可調(diào)整“ 70%”的比例，這給上海大戶型項(xiàng)目開發(fā)留出了空間，具體情況需要等待上海的實(shí)施辦法。 上海作為直轄市有政策調(diào)整的權(quán)利，并且去年地方政府調(diào)控有力，取得明顯成效，所以此次的政策執(zhí)行上會(huì)有一定松動(dòng)。 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)影響較大 90平米及以下產(chǎn)品比例的增多，一定程度上緩解了上海市場(chǎng)上小戶型產(chǎn)品供應(yīng)失衡的局面，但對(duì)開發(fā)商的利潤(rùn)控制會(huì)造成一定影響，同時(shí)大戶型產(chǎn)品供給關(guān)系的人為控制，勢(shì)必會(huì)改變當(dāng)前大戶型產(chǎn)品去化難的困境。 別墅類土地供應(yīng)再一次全面叫停，對(duì)后市別墅產(chǎn)品的供應(yīng)將產(chǎn)生較大影響，別墅產(chǎn)品價(jià)格上揚(yáng)不可避免。花園洋房和 TOWNHOUSE等類別墅項(xiàng)目是國土資源部清查的重點(diǎn)，今后在規(guī)劃設(shè)計(jì)此類產(chǎn)品上應(yīng)極其謹(jǐn)慎。 新房市場(chǎng) ：樓市成交量一周內(nèi)下降兩成 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示 ， 細(xì)則出臺(tái)后一周內(nèi) （ 5月 29日 6月 4日 ） ，上海樓市各項(xiàng)指標(biāo)均出現(xiàn)明顯下降 。 新盤成交套數(shù) 4066套 ，環(huán)比減少 %；成交面積 ， 環(huán)比減少 %部分上市新盤調(diào)整開盤策略 ， 以略低于預(yù)計(jì)開盤價(jià)的價(jià)格上市 。 二手房市場(chǎng)： 成交量下滑明顯 在樓盤房齡兩年左右居多的楊浦 、 長(zhǎng)寧 、 閘北 、 閔行和浦東塘橋等區(qū)域 ， 成交量下滑明顯， 掛牌成交價(jià)格有 35%的下浮 。 在樓盤房齡 45年居多的虹口 、 普陀和浦東三林 、 上南等區(qū)域， 不到 5年的房源 “ 售轉(zhuǎn)租 ” 明顯增加 。 部門門店的二手房的成交量下滑了 50%左右 。 為避征全額營業(yè)稅影響 ， 中介布局疏遠(yuǎn)次新房 。 而在 6月1日的前兩天 ， 上海二手市場(chǎng)突然爆滿 ， 趕著 “過戶 ” 完稅的交易雙方明顯增加 ， 房產(chǎn)交易中心不得不加班延時(shí)工作 。 上海市四大銀行“別墅”貸款規(guī)定 工行總價(jià)在 300萬元以上的高檔別墅 ， 貸款成數(shù)不超過 6成 ， 最長(zhǎng)期限 30年 。 農(nóng)行別墅貸款成數(shù)最高 5成 。 建行別墅貸款成數(shù)最高 7成 ， 一手別墅最長(zhǎng)期限30年 ， 二手別墅期限為 20年 。 中行 400萬元以下的別墅 ， 貸款成數(shù)最高 7成 ，19861990年造的別墅最高 6成 ， 而 400萬元以上的別墅原則上不接受貸款 ， 除支行推薦或 VIP客戶 。 具體政策分析詳見附件。 [市場(chǎng) ] ? 全市別墅市場(chǎng) ? 全市聯(lián)列住宅市場(chǎng) ? 莘閔板塊聯(lián)列住宅市場(chǎng) ? 市場(chǎng)客戶分析 ? 附：案例 2 0 0 6 年上海市別墅成交統(tǒng)計(jì)（m 2 )050000100000150000202300獨(dú)幢 53251 51915 67269 113508 158571聯(lián)列 47580 38866 71141 107427 1299771月 2月 3月 4月 5月上海市別墅成交情況（套）151 15721934047123219534450264701002003004005006007001月 2月 3月 4月 5月獨(dú)幢聯(lián)列 2 0 0 6 年上海市別墅成交均價(jià)統(tǒng)計(jì)（元）05000100001500020230獨(dú)幢 17810 14330 14723 15203 15238聯(lián)列 9028 8622 8378 9836 86511月 2月 3月 4月 5月經(jīng)過年初的傳統(tǒng)淡季， 2月別墅市場(chǎng)趨于平穩(wěn)。獨(dú)幢別墅出現(xiàn)小幅回升。3月聯(lián)列別墅成交比重增大，占到了六成， 4月市場(chǎng)供需兩旺， 5月成交依舊保持良好狀態(tài)。 獨(dú)幢價(jià)格在 2月的低谷之后，一直穩(wěn)中微升，聯(lián)列住宅在平穩(wěn)中震蕩，僅在 4月達(dá)到 9836元 /平方米。 全市別墅市場(chǎng) 238335 331 33623219534450264701002003004005006007009月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月全市聯(lián)列住宅成交套數(shù)全市聯(lián)列住宅成交價(jià)格走勢(shì)（元）020234000600080001000012023價(jià)格 8063 9457 9630 9537 9028 8622 8378 9836 86519月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月4808169023 68183 703454758038866711411074271299770202304000060000800001000001202301400009月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月全市聯(lián)列住宅成交面積統(tǒng)計(jì)（m2 ）縱觀去年 9月至今的聯(lián)列住宅，除了在傳統(tǒng)的淡季，成交量一直呈增長(zhǎng)狀態(tài)，尤其是 3月以來，成交大幅增長(zhǎng)。 成交均價(jià)波動(dòng)較為平穩(wěn)，到 3月、 4月、 5月有較大起伏。 全市聯(lián)列住宅市場(chǎng) 莘閔板塊聯(lián)列成交套數(shù)3 2 210232140542501020304050609月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月莘閔板塊聯(lián)列成交面積統(tǒng)計(jì)（ m 2 )868 486 58221494522410577141074749980202340006000800010000120239月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月莘閔板塊聯(lián)列成交價(jià)格走勢(shì)0202340006