【正文】 廣告與市場營銷企業(yè)培訓(xùn) 廣告活動和市場營銷都是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到了一定程度的產(chǎn)物。作為一門學(xué)科，廣告學(xué)的建立，也是市場經(jīng)濟(jì)孕育的結(jié)果。市場營銷學(xué)是在十九世紀(jì)末、二十世紀(jì)初，資本主義經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展時期創(chuàng)建的，廣告學(xué)亦在這一時期興起。從一開始，這兩門學(xué)科就緊密地結(jié)合在一起，相互影響，密不可分。研究廣告學(xué)，需要從市場營銷的角度去審視、深入；研究市場營銷學(xué)，又必須考慮廣告的原理和運(yùn)用。 企業(yè)培訓(xùn)本章主要內(nèi)容一、市場的概念二、市場營銷組合三、廣告與市場營銷的關(guān)系四、廣告與銷售促進(jìn)五、廣告與公共關(guān)系企業(yè)培訓(xùn)第一節(jié) 市場營銷基本知識企業(yè)培訓(xùn)一、市場的概念企業(yè)培訓(xùn)什么是市場？? 市場是抽象的，看不見的。? 市場可以是指某一地區(qū)、某一群人或只是對某一種產(chǎn)品的需求。? 商業(yè)可以通過經(jīng)驗或市場調(diào)查幫助現(xiàn)存的或具有潛力的產(chǎn)品在最好的市場登陸。? 消費者依靠經(jīng)驗，市場信息和其它方面（包括廣告）來尋找可以擁有的物有所值的產(chǎn)品的市場。企業(yè)培訓(xùn) 現(xiàn)代市場理論認(rèn)為，市場是具有需求和支付能力并且希望進(jìn)行購買的消費群體。因此市場的形成要有人員、購買力、購買意愿三個要素。即： 市場 =人口 +購買力 +購買意愿。企業(yè)培訓(xùn) 1960年美國市場營銷協(xié)會定義委員會下的定義為：市場是指 “一場商品或勞務(wù)的所有潛在購買者的需求總和 ”。企業(yè)培訓(xùn)“市場就是消費者 ”的認(rèn)識，其意義是：它突破了地域的限制，強(qiáng)調(diào)市場就是買方的需求。這個定義把買方的潛在需求引進(jìn)了市場概念。它說明，市場包括現(xiàn)實的需求和潛在的需求。這樣市場就更具有動態(tài)性，呈現(xiàn)出廣闊的發(fā)展前景。在市場活動的買賣雙方中強(qiáng)調(diào)了買方的地位和利益，現(xiàn)代市場的實質(zhì)主要是買方市場的需求，買方是市場的中心，不能滿足買方需求的賣方就會失去市場。企業(yè)培訓(xùn)市場的種類由人構(gòu)成，通常他們?yōu)榱似鋫€人或其家庭其他成員所用而購買產(chǎn)品或服務(wù)。由公司組成，他們?yōu)榱怂麄兊纳饣蛏a(chǎn)其他產(chǎn)品而購買產(chǎn)品或服務(wù)。企業(yè)培訓(xùn)市場的種類由不同的贏利性或非贏利性機(jī)構(gòu)組成（如：醫(yī)院、政府部門或?qū)W校等），他們?yōu)榱松鐣睦嫣峁┊a(chǎn)品或服務(wù)。由批發(fā)商、零售商和分銷商組成，他們購買制成品或半成品然后加上他們的利潤再行銷售。企業(yè)培訓(xùn)我們的廣告市場 以上四種市場，消費者市場在所涉及的金額和廣告量方面是最大的。與這群人進(jìn)行市場溝通通常是通過大眾媒介。 對其他群體通常是通過做專業(yè)性的廣告進(jìn)行溝通，選擇的媒介也是專業(yè)雜志，貿(mào)易期刊和直郵。企業(yè)培訓(xùn)市場細(xì)分 市場細(xì)分，指的是市場的劃分，或市場分割。即是以消費者的需求為立足點，根據(jù)消費者購買行為、購買習(xí)慣等方面差異性，將消費者總體市場進(jìn)行歸類，分割為若干相類似的消費者群，其中每一個消費者群就是一個子市場或細(xì)分市場。企業(yè)培訓(xùn)市場細(xì)分 市場細(xì)分概念是由美國學(xué)者溫德R史密斯在 20世紀(jì) 50年代中期首先提出的。它的出現(xiàn)鑒于這樣幾點認(rèn)識：企業(yè)培訓(xùn)市場細(xì)分（ 1）每個組織，不管這個組織有多大規(guī)模，都不可能滿足全部市場的需求，所以企業(yè)要限定能為之服務(wù)的市場范圍。（ 2）消費者對商品的需求千差萬別，但有著相似需求的消費者會形成自愿消費者群。這樣市場上就會形成若干個需求差異很大的消費者集團(tuán)。這就為企業(yè)進(jìn)行有差別的市場營銷奠定了客觀基礎(chǔ)。（ 3）企業(yè)要取得良好的經(jīng)濟(jì)效益，必須實現(xiàn)從注意產(chǎn)品的差別到注意消費的差別的轉(zhuǎn)變。企業(yè)培訓(xùn)市場細(xì)分 市場細(xì)分方法的提出，對于現(xiàn)代廣告策劃來說，是一個有重大意義的突破。它把市場從單一整體看成為多元異質(zhì)的分割體，這更符合當(dāng)今消費品市場的特點。它體現(xiàn)了市場競爭從主要是價格競爭轉(zhuǎn)向產(chǎn)品差異性競爭、服務(wù)多樣化競爭。由于細(xì)分市場的出現(xiàn)，就有了運(yùn)用目標(biāo)市場與廣告策略組合的前提條件。企業(yè)培訓(xùn) 市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值，以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。 企業(yè)培訓(xùn)二、市場營銷組合企業(yè)培訓(xùn)產(chǎn)品（）；銷售點（）；價格（） ；促銷（）。♂通過巧妙運(yùn)用上述要素，營銷專業(yè)人員創(chuàng)造了最有效率及影響力的營銷組合?！釓V告，雖然僅是促銷要素的一個部分，但扮演著獨特而重要的角色。4個營銷要素 4企業(yè)培訓(xùn) 產(chǎn)品product 價格 price 通路 place 促銷promotion 需求mand 成本 cost 方便convenient 溝通municate傳統(tǒng)的 “4P” 現(xiàn)代 “4C”經(jīng)典的營銷組合， 4P廣告公司的主要任務(wù)企業(yè)培訓(xùn)廣告的主要任務(wù) 促銷promotion廣告公司的主要任務(wù)溝通municate取決于廣告要解決什么問題企業(yè)培訓(xùn)市場營銷組合：促銷 促銷的目標(biāo)是為了鼓勵產(chǎn)品或服務(wù)的購買（包括提供信息資料） , 這些活動經(jīng)過設(shè)計，用來幫助把獨特賣點傳達(dá)給目標(biāo)消費者，這類活動的最高目標(biāo)，在于幫助樹立產(chǎn)品形象或 促進(jìn)銷售。企業(yè)培訓(xùn)市場營銷組合：促銷促銷可分為兩大類：(線上促銷 )(線下促銷 )企業(yè)培訓(xùn)市場營銷組合：促銷 廣義的促銷 (有時也稱綜合促銷 )包括廣告、公共關(guān)系、人員推廣與促銷（ )。 狹義的促銷是指以特殊的購買優(yōu)惠刺激消費的做法。企業(yè)培訓(xùn) 促銷組合是一種廣義的促銷，是指綜合運(yùn)用人員推廣，廣告，促銷及公關(guān)來產(chǎn)生相互配合的信息結(jié)構(gòu)，在這方面，廣告行為可以分為：■個人優(yōu)化推銷：幫助銷售人員有效鋪墊及預(yù)售■促銷：擴(kuò)大聲勢，傳播促銷信息■直銷性廣告，有助于信息傳播及促成購買（電視及雜志廣告尤其有效）■公關(guān)關(guān)系活動：通過企業(yè)廣告促進(jìn)公關(guān)關(guān)系 企業(yè)培訓(xùn)市場營銷組合：銷售點 /通路 /渠道▲分銷對于產(chǎn)品的發(fā)展至關(guān)重要▲大眾性廣告應(yīng)該在足夠的分銷渠道建立之后推出▲廣告可以是非常本土化的與分銷相配合▲廣告可以與分銷網(wǎng)絡(luò)配套進(jìn)行企業(yè)培訓(xùn)市場營銷組合：銷售點 /通路 /渠道▲鋪貨的廣度▲鋪貨終端的可接觸率企業(yè)培訓(xùn)市場營銷組合：價格★ 商家為產(chǎn)品定價，并不是單純根據(jù)產(chǎn)品的制造及營銷成本，還要考慮商家的利潤企圖和潛在消費者的擔(dān)負(fù)能力?！?即是說，要考慮在消費產(chǎn)品的過程中，消費者能夠生成或得到的利益或價值。企業(yè)培訓(xùn)★ 價格應(yīng)該與消費者的接受水平密切相關(guān)★ 價格與價值，價值除產(chǎn)品真正的價值外，還有附加價值，也就是為什么有品牌定價的存在★ 價格應(yīng)該與銷售目標(biāo)密切相關(guān)★ 在定價時，競爭環(huán)境及產(chǎn)品的獨特性是重要考慮因素企業(yè)培訓(xùn)市場營銷組合：產(chǎn)品◆ 產(chǎn)品是一個使消費者的物質(zhì)和精神要求得到滿足的綜合體。它擁有明確的和非明確的個性。廣告不能夠改變或改善產(chǎn)品的物質(zhì)屬性，但可以通過品牌，包裝及樹立形象來賦予產(chǎn)品附加價值。企業(yè)培訓(xùn)◆ 利益可以是物質(zhì)的，也可以是精神，可以是可測量的，也可以是不可測量的?！?產(chǎn)品包含了產(chǎn)品設(shè)計及發(fā)展，品牌建立及包裝。◆ “產(chǎn)品生命周期 ”概念，是假設(shè)產(chǎn)品有一個出生（即被推出），成長，衰老及死亡的過程。廣告在這一周期的每一個階段扮演不同的角色。企業(yè)培訓(xùn)市場營銷組合：產(chǎn)品◆ 可以是具體的產(chǎn)品，如洗衣機(jī)◆ 可以是抽象的服務(wù)，銀行、旅游◆ 可以是二者都有，如電訊企業(yè)培訓(xùn)市場營銷組合：產(chǎn)品 獨特的賣點，即是產(chǎn)品對于消費者的利益價值的最佳特點?！?某些情況下，獨特賣點未必是吸引消費者的賣點◆ 獨特賣點應(yīng)是產(chǎn)品與所有競爭品牌相比最佳和唯一的特點，但這種特點未必是這個產(chǎn)品的所有特點中最好的?！?由此可見，產(chǎn)品所擁有或推廣的獨特賣點應(yīng)取決于產(chǎn)品生命周期和市場環(huán)境。企業(yè)培訓(xùn)市場營銷組合：產(chǎn)品◆ 4個基本階段 —— 上市、發(fā)展、成熟及衰退?！?每一個產(chǎn)品都必將經(jīng)過這四個階段，區(qū)別在于每一個階段經(jīng)