【正文】 客戶價(jià)值營銷與專業(yè)服務(wù)技巧 客戶接觸關(guān)鍵時(shí)刻行為模式 2023年 4月 45日 2 營銷變遷與客戶價(jià)值營銷 營銷階段 產(chǎn)品營銷 戰(zhàn)略營銷 服務(wù)營銷 客戶價(jià)值營銷 4P營銷組合 平衡記分卡 服務(wù)成為獨(dú)立產(chǎn)品 客戶生命周期與客戶終身價(jià)值 重點(diǎn) 產(chǎn)品 細(xì)分與戰(zhàn)略市場 客戶期望 客戶價(jià)值 要素 廣告 差別化 客戶接觸與互動 保持 促銷 競爭 服務(wù)包 客戶價(jià)值 分銷 優(yōu)勢 客戶體驗(yàn) 客戶口碑傳播 定價(jià) 定位 服務(wù)品質(zhì) 股東價(jià)值 版權(quán)所有 3 服務(wù)的價(jià)值 :就是解決客戶的不便性 ,幫助客戶實(shí)現(xiàn)價(jià)值 客戶服務(wù)價(jià)值 服務(wù)價(jià)值 客戶方便性 （技術(shù) + 客戶業(yè)務(wù)）復(fù)雜度 產(chǎn)品（服務(wù)）功效 + 服務(wù)過程（體驗(yàn)）感受 產(chǎn)品（服務(wù)）價(jià)格 + 獲得服務(wù)成本 版權(quán)所有 4 客戶接觸點(diǎn)決定客戶體驗(yàn) 互動部分 支持部分 技術(shù)和系統(tǒng)技術(shù) 系統(tǒng)支持 經(jīng)理和主管 管理支持 支持職能與人員 物質(zhì)支持 服 務(wù) 概 念 企 業(yè) 使 命 系統(tǒng)和運(yùn)營資源 與客戶接觸的員工 有形資源和設(shè)備 企業(yè)文化 可 視 線 企 業(yè) 不 可 視 部 分 客 戶 預(yù) 期 ?個人需求和價(jià)值 ?以往體驗(yàn) ?企業(yè) /地方形象 ?營銷傳播 ?口碑 ?溝通缺乏 內(nèi)部滿意度 客戶滿意度 服務(wù)實(shí)現(xiàn)的技術(shù)和基礎(chǔ)系統(tǒng) 服務(wù)實(shí)現(xiàn)的活動和過程系統(tǒng) 版權(quán)所有 5 ? 服務(wù)以人為載體： ? 認(rèn)知 /角色 /態(tài)度 /專業(yè)技能 ? 服務(wù)技術(shù)系統(tǒng)： ? 基礎(chǔ)設(shè)施 /設(shè)備先進(jìn)性 ? 工作流程系統(tǒng)有效性 ? 服務(wù)運(yùn)營管理系統(tǒng) 客戶服務(wù)的三個關(guān)鍵方面 服務(wù)接觸點(diǎn)：關(guān)鍵時(shí)刻 服務(wù)人員：素養(yǎng)和專業(yè)服務(wù)技能 企業(yè)組織：客戶導(dǎo)向的組織模式 工作流程：以客戶為中心的服務(wù)流程 服務(wù)管理控臸系統(tǒng)： 標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)協(xié)議 服務(wù)關(guān)鍵 版權(quán)所有 6 客戶終生價(jià)值（） 創(chuàng)造價(jià)值 客戶滿意 客戶保持 忠誠度 重復(fù)的購買 推薦 增加錢包的份額 只有幫助客戶創(chuàng)造價(jià)值和增值，才由客戶忠誠度 持續(xù)提供卓越價(jià)值 版權(quán)所有 7 ,增加錢包的份額 ,推薦新客戶 企業(yè)利益 強(qiáng)勢價(jià)格 口碑傳播 節(jié)約成本 營業(yè)增長 基本利潤 0 1 2 3 4 5 6 7 取得成本 客戶存在年份 0 客戶終生價(jià)值（） 版權(quán)所有 8 北歐航空的總裁 于 1980 年代，首次提出「關(guān)鍵時(shí)刻」的觀念時(shí)指出，顧客和企業(yè)的接觸，就如同斗牛士和斗牛相對臷的時(shí)刻，每一分一秒都可能決定生死或存亡。 顧客對您的了解，乃是來自于和您的接觸。而在接觸過程中的品質(zhì)，造成他們對您的感覺。關(guān)鍵時(shí)刻可以以生在很多的情況中，例如：廣告、電話接觸、面對面接觸、產(chǎn)品的使用、服務(wù)的過程、帳單的繳交、抱怨的處理等，以及其他很多的情況。 事實(shí)上，關(guān)鍵時(shí)刻可發(fā)生在任何時(shí)候，透過每一次和企業(yè)接觸的機(jī)會，顧客因而即對企業(yè)的服務(wù)品質(zhì)下了判斷。 因此傾聽顧客的心聲，了解他們的需要，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)他們的關(guān)鍵時(shí)刻，是非常重要的。而這些關(guān)鍵時(shí)刻管理得越好，您在顧客心中的評價(jià)就越高。 什么是關(guān)鍵時(shí)刻 ( ) 版權(quán)所有 9 關(guān)鍵時(shí)刻 我們每一次與客戶的接觸 /交流互動都會給客戶心目中留下這樣的印象 客戶的印象是由你與客戶溝通互動的行為過程產(chǎn)生的 客戶的印象決定了客戶的體驗(yàn)和認(rèn)知，決定了你和公司 能否贏取客戶，并實(shí)現(xiàn)服務(wù)客戶的價(jià)值。 正面的 or 負(fù)面 的 ?關(guān)鍵時(shí)刻挑戰(zhàn)是 ... ? ...盡可能為客戶創(chuàng)造最多的價(jià)值 ?關(guān)鍵時(shí)刻目標(biāo)是 ... ? ...達(dá)成正面的關(guān)鍵時(shí)刻 版權(quán)所有 10 1. 建立服務(wù)客戶 ， 為客戶創(chuàng)造價(jià)值的價(jià)值觀念 2. 學(xué)會與客戶交流的溝通規(guī)范 ， 探索客戶的價(jià)值 3. 掌握客戶交流的行為模式 ， 領(lǐng)會服務(wù)客戶的行為技巧 4. 學(xué)會專業(yè)服務(wù)營銷的方法和策略 營造企業(yè)服務(wù)客戶文化 ， 實(shí)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)高績效 通過本課程學(xué)習(xí) 版權(quán)所有 11 練習(xí)程序 觀摩： 觀察影像中廠商代表與客戶交流時(shí)刻的的互動情景 研討： 應(yīng)用行為模式四步法分析過程 ， 找出存在的問題 站在客戶角度對溝通效果評價(jià) 對照： 〃 觀察理想情境的互動情形 〃 站在客戶立場重新評價(jià) 〃 領(lǐng)悟?yàn)槭裁纯蛻魰胁顒e的體驗(yàn) 版權(quán)所有 12 案例： 的決策 在此節(jié)的最后，你將能夠： 了解整個案例及討論的主題 描述 對于 所提供服務(wù)的認(rèn)知，以及此認(rèn)知如何影響了合約結(jié)果 解釋「不能與認(rèn)知爭辯」準(zhǔn)則如何運(yùn)用于所有客戶 13 案例背景 客戶 競爭者 廠商 4500萬美圓 客戶 一家臸造和銷售紡織品的全球公司 廠商 一家提供產(chǎn)品與服務(wù)的的國際知名公司 為長期提供產(chǎn)品和服務(wù) 競爭者 一家專業(yè)網(wǎng)絡(luò)解決方案咨詢與服務(wù)商 版權(quán)所有 14 案例背景 為什么事 公司計(jì)劃上馬總額為 4500萬美圓的項(xiàng)目 結(jié) 果 脫穎而出 ， 中標(biāo)奪魁 ， 敗北丟單 我們每學(xué)員就是一個莊嚴(yán)的法官： 誰是導(dǎo)致 4500萬美圓大單丟失的 “ 罪犯 ” 版權(quán)所有 15 案例觀摩 請仔細(xì)觀摩并思考下列問題 ● 亞太區(qū)經(jīng)營團(tuán)隊(duì)為什么對于所提供服務(wù)強(qiáng)烈不滿 ● 一個即將達(dá)成的決議：將選擇哪家公司作為其的供應(yīng)商 ● 將會選擇 ？ 還是 ？ 看完錄影帶后 ， 準(zhǔn)備回答此決策的決定方式 版權(quán)所有 16 3分鐘頭腦風(fēng)暴練習(xí) 談到提高客戶滿意度， 您會想到什么？ 思考： 錄像中出現(xiàn)了哪些人物 你有什么初步的印象 . 如何理解企業(yè)的存在的價(jià)值 版權(quán)所有 17 誰扼殺了這個和約？一連串的事件 6個典型案例 好心的同事 無辜的留話者 繁忙的客戶經(jīng)理 不傾聽的副總裁 專業(yè)競爭者 與事無補(bǔ)的 熱線電話 18 的決策 (1/4) 你認(rèn)為的決定是公平合理的嗎 不選擇的三個理由是什么 ? 對持強(qiáng)硬反對態(tài)度，你覺得這是應(yīng)得的嗎 ? 盡管如此， 仍強(qiáng)烈地支持，為什么 ? 19 認(rèn)為自己失敗的原因?yàn)楹危? 為什么小規(guī)?；蛐屡d公司如何能打敗大規(guī)模或歷史悠久的公司？ 的決策 (2/4) 20 為什么會失敗 ? ? 不重視客戶 ? 服務(wù)質(zhì)量差 ? 落后于競爭對手 影響客戶認(rèn)知 的決策 (3/4) 2023/3/2 21 ?是該改變的時(shí)刻了！ ?是我們該改變的時(shí)刻了嗎 ? 認(rèn)知模式 行為模式 的決策 (4/4) ?是該改變什么 ? 2023/3/2 22 客戶與他們的認(rèn)知 23 ?企業(yè)存在的目標(biāo)為何？ 為客戶創(chuàng)造價(jià)值 為客戶創(chuàng)造什么價(jià)值？ 如何為客戶創(chuàng)造價(jià)值？ 誰來為客戶創(chuàng)造價(jià)值？ 客戶與他們的認(rèn)知 (1/4) 企業(yè)存在的目的：為客戶持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值 2023/3/2 24 ?的企業(yè)使命為何？ 將客戶的利益臵于我們的利益之上 提供客戶我們力所能及的最高質(zhì)量的服務(wù) 我們透過提供更高價(jià)值的解決方案與競爭對手有所區(qū)別 ?的企業(yè)使命為何？ 客戶與他們的認(rèn)知 (2/4) 2023/3/2 25 ?認(rèn)知是如何形成的？ 客戶與他們的認(rèn)知 (3/4) 2023/3/2 26 ?認(rèn)知的基本原則 對其它人的認(rèn)知是基于其看到和聽到的信息而形成 不同的人對同樣的情況、同樣的人會形成不同的認(rèn)知 認(rèn)知一旦形成，便很難改變 客戶對你的認(rèn)知是基于其對價(jià)值的認(rèn)知 不能與客戶的認(rèn)知爭辯 客戶與他們的認(rèn)知 (4/4) 2023/3/2 27 影響客戶認(rèn)知的行為模式 ?你的行為模式?jīng)Q定你在客戶那里的印象 ?你在客戶那里的印象決定你的命運(yùn)。 28 了解客戶的需求與想法 確認(rèn)你達(dá)到或超越客戶的期望 執(zhí)行先前所提議或承諾事項(xiàng) 提供適當(dāng)?shù)男袆咏ㄗh以符合客戶期望 什么是行為模式 探索 提議 行動 確認(rèn) 客戶 版權(quán)所有 29 確認(rèn)顧客要求和期望的意念和基本技巧 關(guān)鍵時(shí)刻行為模式階段一 探索 版權(quán)所有 30 應(yīng)遵循的基本原則是： 關(guān)鍵時(shí)刻行為模式階段二 了解什么時(shí)候是邀約顧客，提供行動計(jì)劃的最佳時(shí)機(jī)？ 如何客氣地對顧客說“不” 提供 版權(quán)所有 31 關(guān)鍵時(shí)刻行為模式階段三 你和其他人應(yīng)怎樣做來確保實(shí)現(xiàn)你的承諾。 行動 版權(quán)所有 32 關(guān)鍵時(shí)刻行為模式階段四 如何知道你的回應(yīng)滿足了顧客的期望？ 確認(rèn) 版權(quán)所有 33 是誰扼殺了合約 和它的客戶之間的五個互動 : 無辜的留話者 好意的同事 繁忙的客戶經(jīng)理 不傾聽的業(yè)務(wù)副總裁 于事無補(bǔ)的求助專線 我們將分析其間的互動，看看他們?nèi)绾瓮ㄟ^行為模式影響客戶的認(rèn)知，最后我們將找出： 是誰扼殺了合約 ? 34 關(guān)鍵時(shí)刻評分表 +3 讓客戶喜悅 +2 超出期望 +1 符合期望 0 中立（沒有期望） 1 部分沒有符合期望 2 無法符合期望 3 危機(jī)雙方的關(guān)系 正面價(jià)值 負(fù)面價(jià)值 正面關(guān)鍵時(shí)刻 負(fù)面關(guān)鍵時(shí)刻 版權(quán)所有 35 X = 5 讓 客 戶 喜 悅 超 出 期 望 符 合 期 望 部 份 沒 有 符 合 期 望 無 法 符 合 期 望 危 及 雙 方 關(guān) 系 3 2 1 0 1 2 3 +3 +2 +1 0 1 2 3 評分卡 中 立 ( 沒有期望 ) 個 人 分 數(shù) 36 培訓(xùn)交流安排 單元 1：為客戶著想 單元 2：雙贏 2 探索 2 不專心傾聽的業(yè)務(wù)副總 3 好心的同事 3 行動 4 繁忙的業(yè)務(wù)經(jīng)理 4 確認(rèn) 5 專業(yè)競爭者 5 于事無補(bǔ)的求助熱線 6 回顧與小結(jié) 6 付諸行動 1 無辜的留話者 1 提議 版權(quán)所有 37 《單元 1：為客戶著想》 版權(quán)所有 38 單元 1：為客戶著想 課程結(jié)束后 ， 你將學(xué)習(xí)到 關(guān)鍵時(shí)刻行為模式中的四步關(guān)鍵環(huán)節(jié) 利用關(guān)鍵時(shí)刻評分表 ， 站在客戶立場評價(jià)與客戶交流的結(jié)果 掌握探索客戶需求的方法 ， 分析客戶的企業(yè)利益和個人利益 掌握 “ 探索 ” 技巧中的詢問 、 傾聽等溝通方法 ， 并演練這些技巧 了解挖掘客戶的期望 ， 并發(fā)揮專業(yè)價(jià)值激發(fā)客戶的潛在需求 版權(quán)所有 39 第一節(jié)：無辜的留話者 本節(jié)學(xué)習(xí)后 ， 你將能夠： ■ 應(yīng)用 《 客戶價(jià)值關(guān)鍵時(shí)刻評分表