客戶(hù)體驗(yàn)管理教材(已修改)
2025-02-19 19:01 本頁(yè)面
【正文】 項(xiàng)目四 客戶(hù)體驗(yàn)管理 任務(wù)一 分析客戶(hù)的體驗(yàn)世界 我所感受到的，在這個(gè)世界上，只有我才感受到的，我想讓你知道：想告訴你我的心 你所感受到的，在這這個(gè)世界上，只有你才感受到的，我想聽(tīng)：想聽(tīng)你說(shuō)你的心 任務(wù)導(dǎo)入： 案例分析：咖啡的價(jià)格 當(dāng)咖啡被當(dāng)成 “ 貨物 ” 販賣(mài)時(shí) ， 500克可 300元；當(dāng)咖啡被包裝為 “ 商品 ” 時(shí) ， 一杯就可以賣(mài)一二十元；當(dāng)其加入了 “ 服務(wù) ” ， 在咖啡店中出售 ， 一杯至少要幾十元到一百元；但如能讓咖啡成為一種香醇與美好的 “ 體驗(yàn) ” ， 一杯就可以賣(mài)到上百元甚至是好幾百元 。 你覺(jué)得這是為什么 ？ 我所感受到的，在這個(gè)世界上，只有我才感受到的，我想讓你知道：想告訴你我的心 你所感受到的，在這這個(gè)世界上，只有你才感受到的，我想聽(tīng)：想聽(tīng)你說(shuō)你的心 相關(guān)知識(shí)講解 客戶(hù)體驗(yàn) ? 產(chǎn)品是有形的，服務(wù)是無(wú)形的，而所創(chuàng)造出的體驗(yàn)是令人難忘的。 ? 在客戶(hù)體驗(yàn)中，企業(yè)提供的不再僅僅是商品或服務(wù)，它提供最終體驗(yàn)，并充滿(mǎn)了感情的力量，給客戶(hù)留下了難以忘卻的愉悅記憶。 ? 它的威力就在于使客戶(hù)個(gè)人以個(gè)性化的方式參與其中的事件，通過(guò)體驗(yàn)對(duì)品牌產(chǎn)生情感寄托，從而成為品牌的忠誠(chéng)客戶(hù)。 在實(shí)踐中，營(yíng)銷(xiāo)人員常常面臨兩個(gè)問(wèn)題： ? 首先，我們產(chǎn)品的許多好處是用語(yǔ)言表達(dá)不出來(lái)的。中國(guó)有句話(huà)叫做“只可意會(huì)，不可言傳”，說(shuō)的就是這個(gè)道理。 （雪的故事） ? 其次，客戶(hù)有耳聽(tīng)為虛、眼見(jiàn)為實(shí)的觀(guān)念，許多客戶(hù)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的說(shuō)法表示出不信任。怎么辦？ （水過(guò)濾器） 客戶(hù)體驗(yàn)的實(shí)際應(yīng)用 ? 關(guān)注客戶(hù)的體驗(yàn) ? 以體驗(yàn)為導(dǎo)向設(shè)計(jì)、制作和銷(xiāo)售你的產(chǎn)品 ? 檢驗(yàn)消費(fèi)情景 ? 客戶(hù)既是理性的又是情感的 ? 體驗(yàn)要有一個(gè)“主題” ? 方法和工具有多種來(lái)源 第一步：置身于客戶(hù)體驗(yàn) 使客戶(hù)切實(shí)獲得的美好體驗(yàn)才是推動(dòng)銷(xiāo)售和客戶(hù)管理的硬道理。 客戶(hù)體驗(yàn)是要站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)的思考方式。 第二步：客戶(hù)的感官體驗(yàn) 感官體驗(yàn)的目標(biāo)是創(chuàng)造知覺(jué)體驗(yàn)的感覺(jué)，包括視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)與嗅覺(jué)。 任務(wù)操作步驟： 信息處理中的認(rèn)知問(wèn)題 第一印象可能成為永久印象 刻板印象 月暈效應(yīng) 主觀(guān)的投射 知覺(jué)選擇性 關(guān)于性別的刻板研究 胸懷寬廣的 意志堅(jiān)強(qiáng)的 直爽大方的 深思熟慮的 有勇有謀的 細(xì)心的 善操家務(wù)的 情懷溫和的 心地善良的 嫉妒、軟弱、 好哭、好嘟囔 男人 女人 第三步：客戶(hù)的情感體驗(yàn) 第四步：客戶(hù)的思考體驗(yàn) 思考體驗(yàn)是以創(chuàng)意的方式引起客戶(hù)的驚奇、興趣，對(duì)問(wèn)題集中或分散的思考，為客戶(hù)創(chuàng)造認(rèn)知和解決問(wèn)題的體驗(yàn)。 （蘋(píng)果計(jì)算機(jī)公司） 第五步：客戶(hù)的行動(dòng)體驗(yàn) 行動(dòng)體驗(yàn)的目標(biāo)是影響客戶(hù)的有形體驗(yàn)、生活形態(tài)與互動(dòng)。行動(dòng)體驗(yàn)簡(jiǎn)單說(shuō)就是 “ 互動(dòng) ” 。 （耐克公司，升華身體運(yùn)動(dòng)的體驗(yàn)，是行動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的 經(jīng)典。） 第六步：客戶(hù)的關(guān)聯(lián)體驗(yàn) 關(guān)聯(lián)體驗(yàn)是為了改進(jìn)個(gè)人渴望，要?jiǎng)e人（如親戚、朋友、同事、戀人或是配偶和家庭）對(duì)自己產(chǎn)生好感。讓人和一個(gè)較廣泛的社會(huì)系統(tǒng)（一種亞文化、一個(gè)群體等）產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而建立個(gè)人對(duì)某種品牌的偏好，同時(shí)讓使用該品牌的人們進(jìn)而形成一個(gè)群體。 體驗(yàn)案例： P83 體驗(yàn)香格里拉 實(shí)踐練習(xí) 請(qǐng)結(jié)合自己的需求，并根據(jù)某一企業(yè)的具體情況，選擇一種體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，提出一?xiàng)客戶(hù)體驗(yàn)的簡(jiǎn)單方案。 任務(wù)二 建立客戶(hù)體驗(yàn)平臺(tái) 客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的可感知績(jī)效一部分源自于企業(yè)的各種宣傳，而客戶(hù)的體驗(yàn)是企業(yè)所提供的服務(wù)與企業(yè)形象等多種評(píng)價(jià)的總和。（菲利浦 .科特勒） 任務(wù)導(dǎo)入： 案例分析：茶葉包裝的色彩 茶葉包裝色彩的選擇就是一種藝術(shù)體驗(yàn)活動(dòng)，有人曾把四份同樣品質(zhì)的綠茶分別倒入紅、綠、藍(lán)、棕色的茶罐中，然后請(qǐng)人飲用四
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