【正文】 流程系列－營銷計劃與管理流程 (SM1) 流程輸出 流程設計出發(fā)點 流程負責人 流程輸入 ? 歷史銷售情況 ? 營銷戰(zhàn)略 ? 銷售目標 ? 年度市場計劃和銷售計劃 ? 年度市場及銷售費用預算 ? 加強計劃和預算編制過程中相關部門參與程度，以及市場／銷售計劃之間的協(xié)調(diào)和配合 ? 銷售目標和預算中的資源配置能夠充分分解，取得產(chǎn)品經(jīng)理和區(qū)總的認同，便于監(jiān)控目標完成的進展 ? 營銷副總 年度銷售目標 ,營銷計劃和預算編制的制定 ? 年度營銷計劃和預算 ? 實際完成情況 ? 經(jīng)過調(diào)整的月度營銷計劃和銷售、營銷費用預算 ? 各片區(qū)的銷售目標和銷售費用預算 ? 各產(chǎn)品的銷售目標，市場計劃和相應預算，銷售費用預算 ? 規(guī)范完善短期營銷計劃和費用預算流程，從計劃角度協(xié)調(diào)各個相關部門間的工作 ? 根據(jù)計劃執(zhí)行情況定期調(diào)整整體市場營銷計劃和預算 ? 營銷副總 銷售目標和預算 費用的調(diào)整 ? 宏觀因素和行業(yè)趨勢 ? 歷史需求數(shù)據(jù) ? 計劃性的促銷 ? 市場和競爭對手情況等 ? 滾動銷售計劃 ? 解決目前銷售預測比較弱，確保盡量作出最準確的銷售需求預測，以銷定產(chǎn)，進行生產(chǎn)計劃，保證滿足需求 ? 加強市場、銷售和生產(chǎn)等部門在擬定銷售計劃時的協(xié)調(diào)和溝通 ? 計劃部經(jīng)理 月度銷售計劃制定流程 流程系列－營銷計劃與管理流程 流程名稱：年度銷售目標，營銷計劃和預算編制的制定 流程編號： 流程擁有者：營銷副總 時間 市場總監(jiān) 公司決策層 A 財務部 /計劃部 大區(qū)銷售經(jīng)理 每年 10月初 銷售總監(jiān) 產(chǎn)品經(jīng)理 開始 啟動計劃預算項目 提供本年度計劃完成和預算執(zhí)行數(shù)據(jù) 產(chǎn)品線年度銷售總結 各大區(qū)銷售年度總結 市場工作總結 銷售工作總結 初步的下一年度市場計劃及預算 初步的下一年度銷售計劃及預算 匯總營銷策略方向 下達整體銷售和利潤目標 初步分解市場目標 初步分解各大區(qū)銷售和利潤貢獻目標 計劃部協(xié)調(diào)，營銷副總召集協(xié)調(diào)會 1 銷售拓展部 6 3 2 7 4 8 5 9 10 11 13 12 制定產(chǎn)品計劃 匯總市場計劃 14 15 B 流程系列－營銷計劃與管理流程 流程名稱：年度銷售目標，營銷計劃和預算編制的制定（續(xù)上頁） 流程編號： 流程擁有者：營銷副總 時間 計劃部 公司決策層 A 財務部 大區(qū)銷售 經(jīng)理 銷售總監(jiān) 產(chǎn)品經(jīng)理 參與制定地區(qū)銷售計劃 制定地區(qū)銷售計劃 匯總銷售計劃 銷售拓展部 16 17 18 質(zhì)詢會？ 確認銷售和利潤目標 不同意 同意 每年 11月初 每年 11月中旬 簽字認領 營銷計劃 協(xié)調(diào)會 19 21 20 22 27 23 24 25 26 28 29 30 31 32 修改產(chǎn)品計劃 修改地區(qū)銷售 計劃 參與修改 修改銷售拓展 計劃 目標下達，計劃預算生效 認領市場任務及預算 認領銷售任務和預算 簽字認領 記錄備案 對計劃進行財務分析 結束 各辦事處 渠道經(jīng)理 制定銷售渠道計劃 B 市場總監(jiān) 流程系列－營銷計劃與管理流程 稅前利潤 銷售額 成本 費用 折舊和攤銷 價格 銷量 銷售費用 管理費用 財務費用 固定資產(chǎn)投資 長期待攤費用 產(chǎn)品定價 渠道定價 折讓和返利 各產(chǎn)品銷量 各地區(qū)銷量 片區(qū)費用 總部費用 大型市場項目費用 片區(qū)管理費用 業(yè)務費用 醫(yī)院推廣費 醫(yī)院維持費 銷售人員提成 醫(yī)院開發(fā)費 專家費 報刊廣告費 臨床驗證費 招標費 市場調(diào)研費 大型學術推廣費 小型學術推廣費 重點醫(yī)院費 各產(chǎn)品各地區(qū)銷量 各地區(qū)各產(chǎn)品銷量 銷售部總部費用 市場（產(chǎn)品）計劃 銷售（地區(qū)）計劃 銷售（地區(qū)）計劃 市場（產(chǎn)品）計劃 銷售（地區(qū)）計劃 銷售（地區(qū)）計劃 銷售（地區(qū)）計劃 市場（產(chǎn)品）計劃 營銷計劃和預算示意圖 在制定年度銷售目標、營銷計劃的過程 中，預算工作已經(jīng)作為“利潤計劃”的一個部分被包含在里面了 市場（產(chǎn)品）計劃 流程系列－營銷計劃與管理流程 項目工作計劃 任務下達會議 整體銷售、利潤目標初步確認會 片區(qū)年度計劃工作會議 營銷計劃匯總 /預算質(zhì)詢會 項目啟動與歷史回顧 自上而下 制定營銷策略 自下而上 上下協(xié)商、確認 階段 信息 去年營銷計劃 今年實際銷售數(shù)據(jù) 差異產(chǎn)生的理由 整體市場環(huán)境初步判斷 定價策略方向修訂 產(chǎn)品組合策略方向修訂 地區(qū)選擇策略方向修訂 營銷手段選擇策略方向修訂 渠道策略方向修訂 銷售人員策略方向修訂 明年整體銷售目標（初步） 明年整體利潤目標（初步） 產(chǎn)品銷售目標（初步） 產(chǎn)品利潤目標（初步） 片區(qū)銷售目標（初步） 片區(qū)利潤目標（初步） 產(chǎn)品各項總部市場費用（初步） 片區(qū)費用（初步） 項目啟動會 并且年度計劃 /預算項目中各項內(nèi)容隨著項目的推進逐步產(chǎn)生 流程系列－營銷計劃與管理流程 各片區(qū)各產(chǎn)品各終端客戶明年銷量 項目啟動與歷史回顧 自上而下 制定營銷策略 自下而上 上下協(xié)商、確認 階段 信息 各片區(qū)各產(chǎn)品各終端客戶費用投入 各片區(qū)各產(chǎn)品新增終端客戶 各片區(qū)各產(chǎn)品新增終端客戶費用投入（醫(yī)院開發(fā)費、臨床驗證費、招標費） 各片區(qū)各產(chǎn)品非自有終端自然增長 各片區(qū)各產(chǎn)品需要的其它總部市場費用（小型學術推廣費） 各片區(qū)各產(chǎn)品應對競爭手段 各片區(qū)各產(chǎn)品面臨競爭 產(chǎn)品銷售目標（待討論） 片區(qū)銷售目標（待討論） 片區(qū)利潤目標（待討論） 整體銷售目標（待討論） 整體利潤目標（待討論） 產(chǎn)品利潤目標（待討論） 各產(chǎn)品銷售目標（任務下達） 各產(chǎn)品利潤目標（任務下達） 各片區(qū)銷售目標（任務下達） 各片區(qū)利潤目標（任務下達） 各項費用預算（輸入系統(tǒng)生效） 并且年度計劃 /預算項目中各項會議的預期成果應該是營銷計劃中各項內(nèi)容的逐步產(chǎn)生（續(xù)） 流程名稱：年度銷售目標，營銷計劃和預算編制的制定流程說明 流程編號： 流程擁有者：營銷副總 流程步驟 工作內(nèi)容的簡要描述 重要輸入 重要輸出 相關表單 1. 決策層正式啟動年度營銷計劃和預算編制工作 2. 財務部以及計劃負責向銷售及市場等部門提供本年度的銷售計劃完成情況和預算的執(zhí)行情況等 營銷計劃和預算的完成情況 3. 各大區(qū)經(jīng)理負責整理匯總本地區(qū)的年度銷售情況，并預測最后一個季度的銷售情況。并且提交年度的銷售情況總結 年度銷售情況 年度銷售總結 年度銷售總結 4. 銷售總監(jiān)將各大區(qū)經(jīng)理提交的區(qū)域銷售總結匯總，在此基礎上完成本年度的銷售工作總結 各大區(qū)的年度銷售工作總結 年度銷售工作總結 年度銷售工作總結 5. 銷售總監(jiān)會同本部門相關人員在本年度銷售總結基礎上，綜合經(jīng)濟、行業(yè)等宏觀影響因素以及渠道拓展等實際情況，提出下一年度的初步的銷售量和預算等，作為下一步工作的基礎 銷售總結，銷售預測 初步的下一年度銷售計劃及預算 6. 產(chǎn)品經(jīng)理負責匯總整理分渠道（ OTC，處方藥）分產(chǎn)品的年度銷售情況并進行相應總結分析 分渠道、分產(chǎn)品的銷售情況 分渠道、分產(chǎn)品的年度銷售總結 分渠道、分產(chǎn)品的年度銷售總結 7. 市場總監(jiān)負責匯總整理各個產(chǎn)品經(jīng)理提交的年度銷售總結，并以此為基礎提交年度的市場工作總結 各產(chǎn)品經(jīng)理提交的年度工作總結 年度市場工作總結 年度市場工作總結 8. 市場總監(jiān)會同本部門相關人員就年度市場工作總結進行討論，并以此為基礎擬定下一年度的市場計劃的方向性草案 年度市場工作總結；銷售預測 初步的下一年度市場計劃及預算 9. 決策層（營銷副總，總經(jīng)理）會同市場總監(jiān)和銷售總監(jiān)一起討論市場和銷售方面的初步策略構想，并將其整合，形成一個初步的總體營銷策略的方向性草案 市場／銷售工作策略方向草案； 市場／銷售工作總結 總體的營銷策略構想 流程名稱：年度銷售目標，營銷計劃和預算編制的制定流程說明（續(xù)上頁） 流程編號： 流程擁有者：營銷副總 流程步驟 工作內(nèi)容的簡要描述 重要輸入 重要輸出 相關表單 10. 在初步的總體營銷策略方案基礎上，提出下一年度的銷售和利潤情況的基本目標 總體營銷構想草案 下一年度的銷售和利潤目標 11. 市場總監(jiān)根據(jù)總體營銷策略方向和初步的銷售和利潤目標，將總體市場目標分解到各個產(chǎn)品線和渠道的市場目標 總體營銷構想；銷售和利潤目標 經(jīng)過分解的市場運作目標 12. 銷售總監(jiān)根據(jù)各地區(qū)的銷售情況和整體銷售和利潤目標分解到各個銷售大區(qū)，形成初步的區(qū)域性銷售目標 下一年度的整體銷售目標 各大區(qū)的區(qū)域性銷售目標 13. 由計劃部協(xié)調(diào)，由營銷副總召集銷售總監(jiān)與市場總監(jiān)開協(xié)調(diào)會，確保市場目標與重點和銷售目標與重點的協(xié)調(diào)一致 經(jīng)過分解的市場運作目標 各大區(qū)的區(qū)域性銷售目標 經(jīng)過協(xié)調(diào)平衡的市場、銷售目標與重點 14. 產(chǎn)品經(jīng)理根據(jù)協(xié)調(diào)平衡后的分解的市場運作目標，提出具體的分產(chǎn)品，分渠道的年度產(chǎn)品計劃草案，供下一步工作討論研究 市場運作目標；總體產(chǎn)品營銷規(guī)劃 分渠道、分產(chǎn)品的年度產(chǎn)品計劃草案（草稿） 15. 在分產(chǎn)品／分渠道的產(chǎn)品計劃討論稿的基礎上，市場總監(jiān)負責匯總提出下一年度整體的市場計劃討論稿 分產(chǎn)品／分渠道的產(chǎn)品計劃討論稿 下一年度的市場計劃討論稿 16. 在協(xié)調(diào)平衡后的各大區(qū)的銷售／利潤目標 ,以及下一年度的市場計劃討論稿基礎上，由大區(qū)經(jīng)理負責著手準備提出具體的，能夠滿足目標的本地區(qū)年度銷售計劃草案，供下一步工作討論 各大區(qū)的區(qū)域性銷售目標；分渠道／分產(chǎn)品的產(chǎn)品營銷計劃 所管轄地區(qū)的年度銷售計劃草案（草稿） 17. 在協(xié)調(diào)平衡后的各大區(qū)的銷售／利潤目標 ,以及下一年度的市場計劃討論稿基礎上，協(xié)同大區(qū)經(jīng)理著手擬定針對性的、包括新客戶的開發(fā)和原有客戶的保持在內(nèi)的客戶規(guī)劃 各大區(qū)的區(qū)域性銷售目標；下一年度的市場計劃討論稿 渠道發(fā)展規(guī)劃草案 流程名稱：年度銷售目標，營銷計劃和預算編制的制定流程說明（續(xù)上頁） 流程編號： 流程擁有者：營銷副總 流程步驟 工作內(nèi)容的簡要描述 重要輸入 重要輸出 相關表單 18. 銷售總監(jiān)負責將各銷售大區(qū)的提出的本地區(qū)銷售計劃草案以及銷售拓展部的渠道發(fā)展規(guī)劃草案進行匯總，并在此基礎上擬定下一年度的銷售計劃討論稿 各地區(qū)的地區(qū)的年度銷售計劃草案 渠道發(fā)展規(guī)劃草案 下一年度銷售計劃討論稿 19. 市場總監(jiān)和銷售總監(jiān)在計劃部牽頭的營銷計劃協(xié)調(diào)會上就雙方的計劃討論稿進行初步討論并達成一致 市場計劃／銷售計劃討論稿 兩個計劃之間達成初步一致意見 20. 財務部門按照市場和銷售部門提出的市場計劃和銷售計劃討論稿，對其利潤、費用等情況從財務角度進行分析 下一年度銷售計劃討論稿；下一年度市場計劃討論稿；財務歷史數(shù)據(jù) 財務分析報告 財務分析報告 21. 決策層在市場、銷售和財務部門提出的相應計劃和分析報告的基礎上，對經(jīng)過討論的市場和銷售目標進行再次確認 市場和銷售計劃討論稿；財務分析報告 經(jīng)過決策層確認的市場和銷售目標的討論稿 22. 決策層召開由市場、銷售、生產(chǎn)以及財務等相關部門參與的年度營銷計劃和預算編制質(zhì)詢會，對上述計劃的討論稿進行深入討論 市場／銷售計劃討論稿 是否批準計劃 計劃修訂意見 23. 產(chǎn)品經(jīng)理根據(jù)計劃質(zhì)詢會上提出的意見，對相應的產(chǎn)品計劃討論稿進行必要修訂 產(chǎn)品計劃討論稿；質(zhì)詢會反饋意見 經(jīng)過修訂的產(chǎn)品計劃 24. 大區(qū)經(jīng)理根據(jù)計劃質(zhì)詢會上提出的反饋意見對本地區(qū)的銷售計劃討論稿進行必要修訂 銷售計劃討論稿；質(zhì)詢會反饋意見 經(jīng)過修訂的年度區(qū)域銷售計劃 流程名稱：年度銷售目標，營銷計劃和預算編制的制定流程說明（續(xù)上頁） 流程編號： 流程擁有者：營銷副總 流程步驟 工作內(nèi)容的簡要描述 重要輸入 重要輸出 相關表單