廣告策略的設(shè)定環(huán)境分析報告(已修改)
2025-02-18 22:48 本頁面
【正文】 第二章 廣告策略的設(shè)定 環(huán)境分析 聰明人與愚蠢人的本質(zhì)差別在于對所面臨的問題是否善于分析。 本章點睛 ? 策略分析的正確性和有效性是廣告運作的前提和基礎(chǔ)。在廣告運作的策略制定和實施之前，我們通常需要通過戰(zhàn)略分析，使專業(yè)人員對企業(yè)狀況更加明確。 ? 廣告運作策略的分析和設(shè)定往往是一項復(fù)雜和難以窮盡的工作。下面我們僅就常常使用的幾個分析的層次進(jìn)行說明： ? （ 1）介紹有關(guān)宏觀環(huán)境對組織可能帶來的影響。宏觀環(huán)境的發(fā)展變化對組織運行特征及產(chǎn)品的市場推廣通常會帶來根本的觸動，對此，我們要充分保持對敏感。 ? （ 2）從行業(yè)分析的角度，介紹如何通過分析掌握組織所處行業(yè)的特征。值得注意的是，從行業(yè)整體的著眼點出發(fā)，我們可以更加清晰地分析出行業(yè)成功的因素和發(fā)展方向，并以行業(yè)特征和運行模式為基礎(chǔ)，作為策略制定的重要依據(jù)。 ? （ 3）競爭分析主要著眼于對組織與組織等個體之間的市場競爭行為特征的分析。我們需要深入了解他們之間的競爭焦點和競爭策略，以確保市場策略及廣告策略是有意義的。 ? （ 4）如何對企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行分析，辨認(rèn)產(chǎn)品的優(yōu)勢，了解從產(chǎn)品特征的角度出發(fā)，應(yīng)該注意哪些市場及廣告策略問題。 ? （ 5）消費者分析中，消費者是消費的主體及廣告活動的受體，辨認(rèn)消費者，把握他們的消費特征，并了解他們接觸信息的渠道，是市場策略及廣告策略制定過程中最為現(xiàn)實的一個環(huán)節(jié)，也是至關(guān)重要的。 ? 需要注意的是，各步驟之間有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性。比如，產(chǎn)品的特征與消費者的購買習(xí)慣，以及行業(yè)的某些運轉(zhuǎn)模式之間是存在某種關(guān)系的，等等。在實踐過程中，要重點體會組織作為一個整體，在復(fù)雜的生存條件下，其市場策略所需要具有的完整性。 組織的外部環(huán)境 公眾 、 壓力集團(tuán) 供應(yīng)商 政府 顧客 競爭者 組織 自然環(huán)境 經(jīng)濟(jì)、技術(shù) 環(huán)境 社會、文化 環(huán)境 政治、法律 環(huán)境 何謂環(huán)境？ 指與其生存發(fā)展有一定關(guān)系的不可控行為者與力量，即可以包括顧客、競爭者、供應(yīng)商、分銷商、也可以包括政府、社會機(jī)構(gòu)及它們帶來的影響等。 分析環(huán)境的必要性？ 是戰(zhàn)略決策的基礎(chǔ) 環(huán)境研究的必要性 ?外部環(huán)境是組織生存的土壤，它既為組織活動提供 條件 ，同時也對組織的活動起 制約 作用； ?外部環(huán)境是不斷發(fā)生變化的； ?外部環(huán)境的變化，可能給組織帶來兩種不同的影響： ?為組織的生存和發(fā)展提供新的 機(jī)會 ； ?對組織生存造成某種 威脅 。 ?要利用機(jī)會，避開威脅，就必須認(rèn)識外部環(huán)境，因此就需要對外部環(huán)境進(jìn)行研究，揭示了外部環(huán)境變化的一般規(guī)律，并據(jù)此預(yù)測它在未來的發(fā)展變化趨勢。 為什么研究環(huán)境： 組織是一個半開放性系統(tǒng) 研究環(huán)境的目的： 了解變化，制定相應(yīng)對策 來處理環(huán)境的影響 適應(yīng)環(huán)境 利用環(huán)境 改變環(huán)境 環(huán)境研究的意義 一、環(huán)境分析的目的 把握環(huán)境給與企業(yè)的生存條件 掌握環(huán)境的變化趨勢，以便把環(huán)境變化的不確定性所可能帶來的不利影響，轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌霭l(fā)展的機(jī)會，爭取企業(yè)的生存優(yōu)勢。 二、環(huán)境分析的層次 廣義的環(huán)境指：影響企業(yè)運作因素 狹義：代表企業(yè)生存背景中的部分外部因素。 總體環(huán)境：即大環(huán)境－－可觀察、不可左右； 行業(yè)環(huán)境：即依照企業(yè)所
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