【正文】 河南移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策略與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析作者：日期：河南移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析 第一章 緒論 本文首先對(duì)相關(guān)理論進(jìn)行了系統(tǒng)地闡述，其中包括理論的發(fā)展歷史和背景，發(fā)展現(xiàn)狀和背景，通過(guò)對(duì)相關(guān)理論的歷史和現(xiàn)狀的回顧明晰其基本原理、應(yīng)用條件、發(fā)展原因、以及未來(lái)發(fā)展方向和趨勢(shì)，為本文更好地應(yīng)用相關(guān)理論做好準(zhǔn)備。在理論闡述的基礎(chǔ)上本文對(duì)河南移動(dòng)通信市場(chǎng)宏觀和微觀環(huán)境進(jìn)行了深入系統(tǒng)的分析，在宏觀環(huán)境分析中對(duì)河南移動(dòng)通信市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)行了定量預(yù)測(cè)，在此基礎(chǔ)上對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行了科學(xué)定位分析。微觀環(huán)境分析中對(duì)河南移動(dòng)通信企業(yè)內(nèi)部條件和技術(shù)條件進(jìn)行了分析。 通過(guò)上述闡述和分析，本文進(jìn)入核心部分—河南移動(dòng)通信業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略制定。本文根據(jù)河南移動(dòng)通信業(yè)實(shí)際設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的重點(diǎn)原則。結(jié)合河南實(shí)際情況制定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷(xiāo)策略。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略制定中涉及到的共性問(wèn)題進(jìn)行了深入的定性和定量分析。本文的最后從系統(tǒng)、動(dòng)態(tài)和互動(dòng)的觀點(diǎn)出發(fā)，通過(guò)微觀的企業(yè)資源合理配置，提出河南移動(dòng)通信企業(yè)實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略的對(duì)策建議，以保障企業(yè)順利地實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，并達(dá)到預(yù)期的效果。研究上述問(wèn)題的目的和意思是很深遠(yuǎn)的，有以下幾點(diǎn)：①它折射了中國(guó)電信市場(chǎng)由壟斷的強(qiáng)制消費(fèi)轉(zhuǎn)向了真正的客戶(hù)服務(wù)。隨著電信市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)趨于規(guī)范，用戶(hù)導(dǎo)向的理念正在形成，在新的市場(chǎng)環(huán)境下，業(yè)務(wù)、品牌、服務(wù)和企業(yè)形象成為電信運(yùn)營(yíng)商的致勝法寶，這一階段的營(yíng)銷(xiāo)決策特別是渠道銷(xiāo)售的模式對(duì)河南移動(dòng)公司未來(lái)的發(fā)展將產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。②渠道規(guī)劃的執(zhí)行結(jié)果極大影響著河南移動(dòng)公司未來(lái)的市場(chǎng)地位甚至影響著中國(guó)電信行業(yè)發(fā)展的格局。目前我國(guó)電信業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模正在高速增長(zhǎng)，電信業(yè)的發(fā)展為國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和社會(huì)信息化提供了基礎(chǔ)設(shè)施的保障，但終端消費(fèi)者還沒(méi)有真正享受到高品質(zhì)的、最適合自己的服務(wù)。通過(guò)對(duì)河南移動(dòng)公司營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃方案的研究，可以探索一條好的服務(wù)中國(guó)客戶(hù)的路徑。③中國(guó)電信市場(chǎng)的特殊性，特別是河南移動(dòng)公司在中國(guó)電信市場(chǎng)乃至世界市場(chǎng)的地位，使得河南移動(dòng)公司的一舉一動(dòng)都極大影響者中國(guó)電信服務(wù)消費(fèi)者。如果它的模式證明是成功的，那么就可以給中國(guó)市場(chǎng)上其他的電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)一個(gè)很好的啟示和借鑒，共同促進(jìn)中國(guó)電信市場(chǎng)的健康成長(zhǎng)。 自聯(lián)通公司正式進(jìn)入河南移動(dòng)通信市場(chǎng)開(kāi)始，河南移動(dòng)公司和河南聯(lián)通公司在月租費(fèi)、通話(huà)費(fèi)和單向收費(fèi)等項(xiàng)目上形成了針?shù)h相對(duì)的較量，競(jìng)爭(zhēng)中雙方競(jìng)相下調(diào)各項(xiàng)費(fèi)用，為了在價(jià)格戰(zhàn)中搶占上風(fēng)，幾乎是使盡了渾身解數(shù)。不少產(chǎn)品的實(shí)際資費(fèi)水平己遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，成為影響企業(yè)與行業(yè)效益的一個(gè)重要因素。運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)的直接目的就是爭(zhēng)奪新增用戶(hù)，擴(kuò)大用戶(hù)規(guī)模，搶占市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的先機(jī)，但是單純依靠變相降價(jià)的辦法吸引用戶(hù)，長(zhǎng)此以往企業(yè)的利潤(rùn)必然降低，而且市場(chǎng)的混亂還會(huì)使新老用戶(hù)的消費(fèi)心理發(fā)生變化，使企業(yè)現(xiàn)實(shí)利益受損。運(yùn)營(yíng)商之間低效競(jìng)爭(zhēng)造成大量用戶(hù)相繼轉(zhuǎn)網(wǎng)，雙方互挖用戶(hù)，一人多卡現(xiàn)象普遍存在，大量資源嚴(yán)重浪費(fèi)，同時(shí)也帶來(lái)了大量低端用戶(hù)，造成ARPU(Average Revenue Per User，即平均每用戶(hù)每月收入)值大幅下降，成了移動(dòng)通信業(yè)持續(xù)發(fā)展的最大隱患。對(duì)此筆者開(kāi)始思考:競(jìng)爭(zhēng)能否超越價(jià)格戰(zhàn)?運(yùn)營(yíng)商們是否該把用于價(jià)格戰(zhàn)的精力轉(zhuǎn)移到提高服務(wù)質(zhì)量上來(lái)?具體說(shuō)來(lái)，整個(gè)世界電信市場(chǎng)呈現(xiàn)出如下的趨勢(shì)：①市場(chǎng)需求方面用戶(hù)越來(lái)越需要能夠簡(jiǎn)單地享受各種繁雜的電信服務(wù)，一攬子服務(wù)（OSS）比例增加；數(shù)據(jù)通信規(guī)模擴(kuò)大，逐漸成為電信業(yè)務(wù)主體；網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用范圍擴(kuò)大，因特網(wǎng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)迅速；移動(dòng)通信市場(chǎng)爆發(fā)式的增長(zhǎng)，帶動(dòng)多媒體業(yè)務(wù)需求的增長(zhǎng)；虛擬電信運(yùn)營(yíng)商成為氣候，網(wǎng)絡(luò)元素出租市場(chǎng)的形成；用戶(hù)對(duì)電信產(chǎn)品了解和認(rèn)識(shí)加深，越來(lái)越成熟和挑剔。②技術(shù)進(jìn)步和電話(huà)網(wǎng)、有線(xiàn)電視網(wǎng)、計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)融合隨著 IP 技術(shù)不斷完善，因特網(wǎng)業(yè)務(wù)快速發(fā)展起來(lái)，全世界的計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)以前所未有的驚人速度激增。計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)而與電話(huà)網(wǎng)絡(luò)融合，使 IP 電話(huà)業(yè)務(wù)越來(lái)越成熟，并且擁有良好的市場(chǎng)前景；移動(dòng)電話(huà)方面，逐步實(shí)現(xiàn)國(guó)際漫游功能，全球無(wú)線(xiàn)接入形成互聯(lián)互通的總趨勢(shì)。此外，三網(wǎng)的融合將大大促進(jìn)多媒體通信的發(fā)展，原來(lái)基于其中任何一個(gè)網(wǎng)絡(luò)的媒體業(yè)務(wù)將獲得更快、更方便的傳播線(xiàn)路，將服務(wù)更多市場(chǎng)人群。③管制進(jìn)一步放松，進(jìn)入限制紛紛被打破，對(duì)外開(kāi)放已成趨勢(shì)一方面市場(chǎng)要求互聯(lián)互通，要求國(guó)際交流的便利性，從客觀上要求世界電信市場(chǎng)的有效溝通，和電信企業(yè)在世界各地的融合與合作；另一方面電信企業(yè)本身也需要擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，開(kāi)發(fā)潛力市場(chǎng)，與其他企業(yè)合作來(lái)建立“多贏”局面。在我國(guó)，近年來(lái)信息產(chǎn)業(yè)一直處于高速增長(zhǎng)階段，是帶動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，而移動(dòng)市場(chǎng)對(duì)中國(guó) GDP 所貢獻(xiàn)的產(chǎn)值，到 2006 年將達(dá)到 3000億元，在全國(guó) GDP 中占 8％－10％。在中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)中，運(yùn)營(yíng)服務(wù)收入每年可達(dá) 2000 億元，年增長(zhǎng)率達(dá)到 20％；手機(jī)終端市場(chǎng)每年 500 億元，年增長(zhǎng)率可達(dá) 30％；運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)投資每年 1200 億元，年增長(zhǎng)率將達(dá) 20％；移動(dòng)通信配套市場(chǎng)每年 500 億元，年增長(zhǎng)率可達(dá) 20％。根據(jù)國(guó)家經(jīng)濟(jì)體制改革的整體部署，我國(guó)通信業(yè)經(jīng)過(guò)改革，實(shí)現(xiàn)了政企分開(kāi)、郵電分營(yíng)和電信重組，全企業(yè)破除了壟斷經(jīng)營(yíng)，電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局初步形成。我國(guó)目前已形成中國(guó)電信、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)網(wǎng)通、中國(guó)衛(wèi)星等骨干企業(yè)與四千多家中小企業(yè)相互競(jìng)爭(zhēng)、共同發(fā)展的新格局。移動(dòng)技術(shù)本來(lái)是為了給人們的工作、生活提供方便，優(yōu)惠措施本來(lái)是企業(yè)在特定的時(shí)期采取的市場(chǎng)行為，扶持政策的本意是國(guó)家為了使新興的運(yùn)營(yíng)商快速成長(zhǎng)起來(lái)。如果競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)長(zhǎng)期僅僅只落腳在用戶(hù)數(shù)量的增長(zhǎng)上，而不注重如何用優(yōu)質(zhì)的服務(wù)吸引用戶(hù)，留住用戶(hù)，那么可以預(yù)見(jiàn)，日益增長(zhǎng)的用戶(hù)數(shù)反而將對(duì)企業(yè)的發(fā)展造成壓力。在移動(dòng)通信市場(chǎng)，河南是全國(guó)最先引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，競(jìng)爭(zhēng)范圍最廣泛，程度最激烈的地區(qū)之一。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，河南移動(dòng)的經(jīng)營(yíng)策略由“粗放型”逐漸轉(zhuǎn)為“集約型”。在錯(cuò)綜復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，基于市場(chǎng)細(xì)分的條件下，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略有必要進(jìn)行分析和研究，同時(shí)，由于集團(tuán)客戶(hù)對(duì)于移動(dòng)公司的生存 和發(fā)展具有舉足輕重的作用，有必要對(duì)其進(jìn)行專(zhuān)項(xiàng)的定制化服務(wù)研究。本文有意在該領(lǐng)域做一些探索性的研究工作。論文中的一些觀點(diǎn)或許是管窺之所見(jiàn)，但希望能對(duì)企業(yè)的發(fā)展有所裨益。 首先通過(guò)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論和企業(yè)管理理論的了解，使自己能大致地掌握營(yíng)銷(xiāo)的方法和技巧，并能了解當(dāng)今世界的主流市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案，為以后的研究打下基礎(chǔ)。其次，就對(duì)中國(guó)移動(dòng)公司、河南移動(dòng)公司，以及它們的最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中國(guó)聯(lián)通公司、中國(guó)聯(lián)通公司河南分公司、中國(guó)電信河南分公司等進(jìn)行了解，知己知彼才能百戰(zhàn)不殆，所以這個(gè)時(shí)候就應(yīng)該根據(jù)電信行業(yè)的行業(yè)特點(diǎn)來(lái)分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，理論結(jié)合實(shí)際才能出真知，主要分析中國(guó)移動(dòng)公司和河南移動(dòng)公司在營(yíng)銷(xiāo)策略方面的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，并要通過(guò)了解中國(guó)聯(lián)通等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)學(xué)習(xí)對(duì)方的優(yōu)點(diǎn)，進(jìn)而彌補(bǔ)自己的缺點(diǎn)。最后通過(guò)自己對(duì)當(dāng)今世界主流營(yíng)銷(xiāo)理論的了解，量身為河南移動(dòng)公司制定一個(gè)好的營(yíng)銷(xiāo)策略。這就是本文的整個(gè)研究方法和思路。 第二章 文獻(xiàn)評(píng)論 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論“戰(zhàn)略”一詞源于希臘字Strategy，其含義是“將軍指揮軍隊(duì)的藝術(shù)”。在中國(guó)，“戰(zhàn)略”一詞自古有之，戰(zhàn)略是指戰(zhàn)爭(zhēng)全局的籌劃。鄭敗《授武臣那寧節(jié)使制》中說(shuō)：“習(xí)起剪之兵書(shū)，用關(guān)張之戰(zhàn)略?！薄秾O子兵法》更是世界著名的戰(zhàn)略杰作。毛澤東同志曾指出：“戰(zhàn)略問(wèn)題是研究戰(zhàn)爭(zhēng)全局的規(guī)律性的東西”，“凡屬帶有要照顧各方面和各階段性質(zhì)的，都是戰(zhàn)略的全局，研究帶全部性的戰(zhàn)爭(zhēng)指導(dǎo)規(guī)律，是戰(zhàn)略學(xué)的任務(wù)?！币虼?，戰(zhàn)略是泛指重大的、帶全局性或決定全局的謀劃。 企業(yè)戰(zhàn)略管理是企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分。企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，在調(diào)查預(yù)測(cè)基礎(chǔ)上，為企業(yè)生存和發(fā)展謀劃的具有長(zhǎng)遠(yuǎn)性、全局性的規(guī)劃和方案。企業(yè)戰(zhàn)略管理理論作為一門(mén)學(xué)科，誕生于20世紀(jì)五六十年代，當(dāng)時(shí)，一般認(rèn)為這個(gè)理論是屬于組織管理高層的重要職責(zé)，是通過(guò)戰(zhàn)略規(guī)劃去適應(yīng)環(huán)境變化和其它企業(yè)經(jīng)營(yíng)宗旨和目標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)理論。進(jìn)入90年代以后，企業(yè)產(chǎn)業(yè)界限逐漸模糊，技術(shù)創(chuàng)新加劇，國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，顧客追求日益多樣化、個(gè)性化，企業(yè)面臨的不確定因素的挑戰(zhàn)更加突出，因而企業(yè)戰(zhàn)略管理理論向創(chuàng)造未來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力方面變化，從傳統(tǒng)的環(huán)境適應(yīng)型戰(zhàn)略向動(dòng)態(tài)主動(dòng)型戰(zhàn)略發(fā)展，并且使企業(yè)戰(zhàn)略管理與激發(fā)企業(yè)員工互動(dòng)相結(jié)合。企業(yè)戰(zhàn)略管理的內(nèi)容則包括經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、資源(技術(shù)、生產(chǎn)、人力)戰(zhàn)略和組織戰(zhàn)略等多方面。①產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略企業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)離不開(kāi)所從事的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。任何企業(yè)在產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，都與產(chǎn)業(yè)(產(chǎn)品)的供方和買(mǎi)方、產(chǎn)業(yè)(產(chǎn)品)的替代者和潛在進(jìn)入者共同構(gòu)成激烈的競(jìng)爭(zhēng)格局。如何進(jìn)入新的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，怎樣面對(duì)不同產(chǎn)業(yè)環(huán)境的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，如何選擇產(chǎn)業(yè)內(nèi)部和業(yè)務(wù)組織優(yōu)勢(shì)方案等，都是產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的重要課題。amp。nbsp。 ②市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 企業(yè)制定產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略離不開(kāi)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中，它們實(shí)際上是合二為一的。由于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是履行市場(chǎng)交換職能，并且為了突出市場(chǎng)環(huán)境對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的影響，對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略給予重視是必要的。研究市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，就是企業(yè)要研究分析在一定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，對(duì)其在市場(chǎng)的地位進(jìn)行揚(yáng)長(zhǎng)避短的戰(zhàn)略選擇，發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 經(jīng)濟(jì)學(xué)的核心概念是短缺。微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)研究資源稀缺的條件下，生產(chǎn)什么、如何生產(chǎn)和為誰(shuí)生產(chǎn)的問(wèn)題。資源要素派理論是在科斯的市場(chǎng)交易費(fèi)用理論、新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)派的利潤(rùn)最大化理論和安索夫的企業(yè)戰(zhàn)略理論指導(dǎo)下，以商品和商品生產(chǎn)要素資源的最佳組織為核心，形成企業(yè)市場(chǎng)的戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)，從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持有利地位。資源要素派理論的最大特色是從產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)資源的最佳組合出發(fā)，確立企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和優(yōu)勢(shì)，其主要觀點(diǎn)包括： 。1991年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主羅納德科斯認(rèn)為：商品生產(chǎn)和商品交換活動(dòng)都要產(chǎn)生交易費(fèi)用。交易費(fèi)用是指進(jìn)行交易活動(dòng)所投入資源的價(jià)值量度。市場(chǎng)運(yùn)行是有成本的，無(wú)論是商品生產(chǎn)或商品流通，從社會(huì)分工和經(jīng)濟(jì)利益的本源分析，商品交易費(fèi)用水平是生產(chǎn)方式和交換方式發(fā)展變化的原動(dòng)力。當(dāng)市場(chǎng)交易費(fèi)用增大時(shí)，社會(huì)分工使市場(chǎng)交易行為內(nèi)部化，“通過(guò)形成一個(gè)組織，就能節(jié)約某些市場(chǎng)運(yùn)行成本”，“可以以低于它所代替的市場(chǎng)交易的價(jià)格得到生產(chǎn)要素”，從而形成企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 。經(jīng)濟(jì)學(xué)的核心概念是稀缺，所以最基本的經(jīng)濟(jì)思想是機(jī)會(huì)成本。以市場(chǎng)稀缺資源為基礎(chǔ)，制定產(chǎn)品/市場(chǎng)資源最佳優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略，有計(jì)劃地提高本企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位，成為產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要方向。 。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)位勢(shì)是由一系列獨(dú)具特色的資源及其相互關(guān)系決定的?，F(xiàn)代企業(yè)管理的任務(wù)是隨著時(shí)間、競(jìng)爭(zhēng)力等各種因素變化，及時(shí)調(diào)整和更新這些資源及資源間的相互關(guān)系，以促使企業(yè)保持持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。資源要素派理論認(rèn)為：企業(yè)建立強(qiáng)有力的資源組合優(yōu)勢(shì)遠(yuǎn)勝于擁有突出的市場(chǎng)位勢(shì)。 ，靜態(tài)的產(chǎn)品市場(chǎng)稀缺資源最佳組合往往難以適應(yīng)動(dòng)態(tài)環(huán)境變化要求。 產(chǎn)業(yè)分工派理論強(qiáng)調(diào)從產(chǎn)業(yè)資源和市場(chǎng)地位來(lái)尋求企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在亞當(dāng)斯密的社會(huì)分工理論指導(dǎo)下，波特把產(chǎn)業(yè)組織分析方法引進(jìn)戰(zhàn)略中，強(qiáng)調(diào)從產(chǎn)業(yè)資源和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)出發(fā)定義企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其主要觀點(diǎn)包括： 。美國(guó)學(xué)者邁克爾波特在其《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》一書(shū)中，開(kāi)始就明確地指出，本書(shū)是“分析產(chǎn)業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)者的技巧”，是幫助“一個(gè)公司對(duì)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行總體分析、預(yù)測(cè)產(chǎn)業(yè)未來(lái)的演變、理解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及自身地位，并根據(jù)具體的企業(yè)情況將這種分析轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略”。波特認(rèn)為：競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是要在競(jìng)爭(zhēng)發(fā)生的產(chǎn)業(yè)宏觀領(lǐng)域上追求一種理想地位。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略旨在針對(duì)決定產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的各作用力建立有利的、持久的地位。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇由二個(gè)核心問(wèn)題構(gòu)成：第一個(gè)核心問(wèn)題是由產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期盈利能力及其影響因素所決定的產(chǎn)業(yè)的吸引力。并非所有產(chǎn)業(yè)都提供均等的持續(xù)盈利機(jī)會(huì)，產(chǎn)業(yè)固有的盈利能力是決定該產(chǎn)業(yè)中某個(gè)企業(yè)盈利能力的一個(gè)必不可少的因素。第二個(gè)核心問(wèn)題是企業(yè)在產(chǎn)業(yè)內(nèi)的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)位置。在大多數(shù)產(chǎn)業(yè)中，不論其產(chǎn)業(yè)平均盈利如何，總有一些企業(yè)比其他企業(yè)獲利更多。這二個(gè)問(wèn)題是相互關(guān)聯(lián)的，即使在一個(gè)非常有吸引力的行業(yè)中，如果企業(yè)處于劣勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)地位，仍不能獲得令人滿(mǎn)意的利潤(rùn)。反之，在衰退行業(yè)中處于優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)地位的企業(yè)也只能獲利甚微，即使付出更多努力來(lái)增強(qiáng)這種地位也將無(wú)濟(jì)于事。決定企業(yè)盈利能力首要的和根本的因素是產(chǎn)業(yè)的吸引力。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一定是源于對(duì)決定產(chǎn)業(yè)吸引力的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律的深刻理解。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的最終目標(biāo)是運(yùn)用這些規(guī)律或根據(jù)企業(yè)的偏好來(lái)理想地加以改變。任何產(chǎn)業(yè)，無(wú)論是國(guó)內(nèi)或國(guó)際的，無(wú)論是生產(chǎn)或提供服務(wù)，競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律都將體現(xiàn)在五種競(jìng)爭(zhēng)力綜合作用之中：新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手入侵、替代品的威脅、客戶(hù)的付價(jià)能力、供應(yīng)商的討價(jià)能力以及產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者，如圖31所示： 圖31 決定產(chǎn)業(yè)盈利能力的五種競(jìng)爭(zhēng)作用力 決定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的第二個(gè)核心問(wèn)題是企業(yè)在其產(chǎn)業(yè)中的相對(duì)地位。企業(yè)的定位決定了它的盈利能力是高于還是低于產(chǎn)業(yè)的平均水平。在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不理想、產(chǎn)業(yè)的平均盈利能力不高的情況下，定位合適的企業(yè)仍然可能獲得很高的投資收益率。 長(zhǎng)時(shí)間維持優(yōu)于平均水平的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，其根本基礎(chǔ)是持久性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。盡管企業(yè)相對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有很多優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，企業(yè)仍然可以擁有二種根本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一個(gè)企業(yè)所具有的優(yōu)勢(shì)或劣勢(shì)的顯著性最終取決于企業(yè)在多大程度上能夠?qū)ο鄬?duì)成本的歧異性有所作為。成本優(yōu)勢(shì)和歧異性由產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)所左右，并源于企業(yè)具有比它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效地處理那五種作用力的能力。市場(chǎng)結(jié)構(gòu)在競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中起著最重要的作用。企業(yè)確定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵，是在各種競(jìng)爭(zhēng)力量中確定合適的位置。由于產(chǎn)業(yè)分工派理論將企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)幾乎完全歸于產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)的力量，因此認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)進(jìn)入/退出壁壘是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)各因素相互關(guān)系的最重要的條件，通過(guò)建立產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)的進(jìn)入或退出壁壘就可以保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。從產(chǎn)業(yè)環(huán)境的幾種重要類(lèi)型出發(fā)，分析了產(chǎn)品/市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)類(lèi)型方向，如產(chǎn)業(yè)基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、不同產(chǎn)業(yè)環(huán)境狀態(tài)下的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略等。由于產(chǎn)業(yè)分工派理論把企業(yè)內(nèi)部資源和能力視為“企業(yè)黑匣”，認(rèn)為企業(yè)間雖然存在差別，但企業(yè)一經(jīng)建立就存在，企業(yè)制定產(chǎn)品/市場(chǎng)短期戰(zhàn)略分析時(shí)可