【正文】 項目商業(yè)策劃書 招商、營運及推廣思路 廣州市恒栢投資顧問有限公司 2023年 2月 珠江國際紡 織 城 珠江國際紡織城 2 前 言 很榮幸我們 TPC團隊能夠與珠江投資合作，擔任珠江國際紡織城的顧問工作，鑒于集團管理層對項目的高度重視，以及項目在操作層面上的挑戰(zhàn)性，我們公司將投入最好的資源，與貴公司共同努力，以取得項目的最終成功。 由于工作進展未如理想，在緊張的籌備時間里，以我們對行業(yè)的經驗，指出項目在各階段的工作開展過程中，可能會遇到的問題及困難，為項目制定清晰的發(fā)展策略及風險控制辦法，從而令項目在有限的工作時間里，減少因問題的發(fā)生所導致工作延誤，使項目能順利開業(yè)。 同時，我們也提請貴公司關注，目前的人手架構未能支持開展大規(guī)模工作的風險，希望公司能加緊人事安排。 珠江國際紡織城 3 目 錄 PART 1 項目工作進度情況分析 ??????????P4 PART 2 項目理解與分析 ?????????????P13 PART 3 項目定位 ????????????????P31 PART 4 項目取得成功的關鍵 ???????????P33 PART 5 項目招商計劃及宣推配合 ?????????P38 PART 6 項目營運管理計劃及宣推配合 ???????P65 PART 7 營運架構建議 ??????????????P98 PART 8 風險應變措施 ??????????????P100 項目 整體 工作進度情況 珠江國際紡織城 5 一、招商進度情況 二、項目整體工作情況 三、風 險 四、建議 及 工作重點 珠江國際紡織城 6 一、招商進度情況 ? 1F尚未有系統(tǒng)的招商計劃； ? 1F已啟動認籌 ，現(xiàn)階段客戶組成結構并不完整 ； ? 2F出租率已完成 70%； ? 4F未有系統(tǒng)的招商計劃； ? 5F已通過公司審批，有待打造方案細化； ? 6F未有打造計劃。 珠江國際紡織城 7 二、項目整體工作情況 未建立系統(tǒng)的招商策略 ? 項目未有清晰的定位，尚未建立統(tǒng)一的對外形象； ? 工作的開展欠缺專業(yè)市場調研分析基礎； ? 未有整體的招商計劃：包括各層招商 規(guī) 劃、項目配套 規(guī) 劃（金融、物流、餐飲、服務機構等）、行業(yè)協(xié)會引進計劃等； ? 未有系統(tǒng)的媒體推廣計劃配合招商開展（尤其是項目更名后的宣推跟進 ， 欠缺核心主題）； ? 目前的招商工作未能與公寓、寫字樓 及酒庖 的后續(xù)銷售做好延伸規(guī)劃和互動。 珠江國際紡織城 8 工程進度未能有效配合招商工作的開展 ? 由于報建、驗收等問題遲遲未能 明確 ，導致未 能對外 落實明確試業(yè)及開業(yè)日期， 有機會導致 商家對我們的信心造成影響 ? 負一層由于工程進度原因，短期內只能作認籌安排 二、項目工作情況（續(xù)） 珠江國際紡織城 9 未建立系統(tǒng)的營運管理策略 ? 營運團隊還沒組建，目前 人力資源 未能承擔開業(yè)工作量 ? 尚未制定完善的營運管理策略及計劃 ? 尚未制定完善的營運宣傳推廣策略及計劃 二、項目工作情況（續(xù)） 珠江國際紡織城 10 三、風險 ? 由于項目 未 能確切 把握 消防及規(guī)劃 驗收 工作 ， 盡管完善後的 招商 計劃能落實如期執(zhí)行，亦會 因此制約 ，而 未能落實安排商家進場裝修 及對外公開 開業(yè)時間；同時，亦 直接 影響項目及商戶申領相關的經營證照，面臨開業(yè)後的經營風險 ? 目前招商、推廣、開發(fā)三部門之間未對招商工作開展情況進行深入的溝通與協(xié)調，導致招商與推廣、開發(fā)進度等出現(xiàn)脫節(jié)的情況，如未有合理的宣傳推廣計劃配合招商工作開展，工程進度也未有配合好招商工作等，工作推進機制未能有效推進工作； ? 目前的宣傳推廣計劃時間表可能因試業(yè)及開業(yè)日期的再次調整而重新鋪排 ；影響商戶經營信心 ，同時 有可能 增加 不必要的 營銷費用支出； ? 項目 的人 力資源 未能承擔營運 系統(tǒng)開發(fā)階段及開業(yè)後 的巨大工作量，營運公司若不盡快落實安排及開始人事培訓及籌備工作，可能會導致因籌備不到位而導致試業(yè)期間的多項問題衍生，影響 商戶經營信心及 公司聲譽。 珠江國際紡織城 11 ? 在正常的工作開展情況下，完善的籌備時間起碼需要一年以上，如果現(xiàn)在確定 6月 8日試業(yè)，從顧問層面來說，我們對目前的團隊作戰(zhàn)能力及工作推進機制存在擔憂，擔心在籌備工作未有充足準備的情況下，項目的急于開業(yè)萬一失利將導致難以挽回商家的信心，所以 我們是建議試業(yè)與開業(yè)同時在 9月進行。但如果貴公司既定在 6月 8日開業(yè)，我們將竭力配合，以部份樓層（ 1/F、 2/F、 3/F及 6/F部份）先行試業(yè)為目標，并從風險控制方面為項目作全盤的考慮。 四、建議 及 工作重點 珠江國際紡織城 12 ? 深度及不斷了解行業(yè)業(yè)態(tài)發(fā)展狀況（市調） ? 明確細化 及更新 現(xiàn)有定位 ? 制定 明確 項目 目標 短期 目標 快速招商 、引入物流運營商、建立運營團隊 中期目標 開發(fā) 及推出一系列 運營服務 長期目標 建立標桿商業(yè)地產運營 品牌 ? 項目招商計劃與宣傳推廣的配合方案 ? 項目營運開發(fā)計劃與宣傳推廣的配合方案 四、建議 及 工作重點 項目理解不分析 珠江國際紡織城 14 行 業(yè) 及 商 圈 整 體 分 析 產業(yè)結構 PEST分析 SWOT分析 競 爭 對 手 分 析 客 戶 需 求 分 析 項 目 發(fā) 展 方 向 及 目 標 項 目 核 心 賣 點 設 定 總 結 珠江國際紡織城 15 行業(yè)及商圈整體分析 產業(yè)結構 原料 紡紗 織造 印染 加工 成衣 銷售 直接出囗 內銷 中游流通環(huán)節(jié) 出囗需求 本土需求 ? 中大商圈內以中游流通環(huán)節(jié)為主，體量龐大，準入門檻相對其他行業(yè)低； ? 行業(yè)受經濟及終端銷費環(huán)境因素影響的敏感度高 珠江國際紡織城 16 行業(yè)及商圈整體分析 PEST ? 2023年是紡織服裝行業(yè)極速回落的一年，人民幣加速升值、勞動力、源材料成本上漲，金融危機引發(fā)外部需求萎縮，多種不利“因素”夾擊致使行業(yè)多年來形成的低端經營模式基本被摧毀，企業(yè)盈利一路下滑； ? 2023年初，國務院公布 《 紡織工業(yè)調整與振興規(guī)劃 》 規(guī)劃 期 為 20232023年；規(guī)劃的主要任務為：穩(wěn)定國內外市場、提高自主創(chuàng)新能力、加快實施技術改造、淘汰落後產能、優(yōu)化區(qū)域布局、完善公共服務體系及加快自主品牌建設； ? 2023年上半年是行業(yè) 經營 最為艱苦的時期，出口負增長成了定局，內銷疲軟； 2023年底我國紡織行業(yè)運行則呈現(xiàn)企穩(wěn)回升的良好局面； ? 展望 2023年， 中國紡織業(yè)將是 內外市場并舉 ， 實現(xiàn)協(xié)調發(fā)展 的 一年 。 ? 就長遠發(fā)展而言，紡織業(yè)無疑絕對是 “ 朝陽行業(yè) ” 珠江國際紡織城 17 行業(yè)及商圈整體分析 SWOT分析 優(yōu)勢 ? 全國十強品牌發(fā)展商背景； ? 項目的起點是集合柯橋、長江、國際輕紡城在軟硬件優(yōu)劣勢對比的基礎上，設計吻合商家的經營需求，創(chuàng)造一個最舒適的營商環(huán)境； ? 項目只租不售，有利統(tǒng)一產權，方便進行統(tǒng)一管理； ? 中大商圈 未來 核心地段 ? 項目是中大商圈最后一個且最大型的紡織品市場，擁有最完善的配套； ? 目前 1F、 2F已有眾多布匹龍頭企業(yè)進駐，為項目的“以商引商”及“全面招商”階段奠定基礎，亦有利於日後項目龍頭地位的打造工作 珠江國際紡織城 18 行業(yè)及商圈整體分析 SWOT分析 劣 勢 ? 現(xiàn)時項目位處中大核心商圈外圍位置 ， 遠離地鐵站、未有完善的公共交通系統(tǒng)直達項目； ? 項目沒有進行過市調工作，獲取市場數據來支持設計及規(guī)劃（例子：餐飲配套的規(guī)劃）； ? 源用已久的項目名稱，作了更名改動； ? 團隊由上以下對專業(yè)市場的經驗尚淺，難以精準計劃、判斷及決策 ? 開業(yè)時間 未能落實公布 ，對租戶及潛在客戶信心已構成一定影響； ? 目前認籌 /已認租租戶主要來自江浙、福建、潮州、香港一帶，租戶對項目單純是拓展門面的心理定位； ? 紡織品專業(yè)市場建立行業(yè)影響力所需要的時間長且投入資金多，目前的籌備時間倉猝，未有足夠時間應付招商、營運系列的市場推廣工作； 珠江國際紡織城 19 行業(yè)及商圈整體分析 SWOT分析 機 會 ? 基於恒之已久的“三現(xiàn)”交易模式，中游商家以增設經營點來保障及增加市場占有率為必要手段； ? 現(xiàn)時商圈發(fā)展成熟，固有商圈內的鋪位轉手轉讓率低，項目提供業(yè)內市場“洗牌”效應機會 ? 現(xiàn)有市場經營模式落後，管理水平低，紡織業(yè)商家能接受 “升級換代”的引導空間大 ? 業(yè)內對“多元化市場” 、 “ 設計及技術提升 ” 及 “ 自主品牌 ” 意識強烈，但未有合適平臺能全面滿足發(fā)展需求 ? 商圈內未有大型物流配送中心 ? 中大商圈協(xié)會的成立，仍未改變商圈內激烈競爭的態(tài)勢，區(qū)內仍屬于群龍無首的狀態(tài)； ? 集團 在北京、上海、成都、武漢等地專業(yè)市場項目在籌備當中，為客戶帶來跨區(qū)域發(fā)展的良機 ； 珠江國際紡織城 20 行業(yè)及商圈整體分析 SWOT分析 威脅 威脅 ? 本項目與長江國際輕紡城及廣州國際輕紡城項目的定位，存在雷同的模糊界限 ； ? 本項目在中大布匹市場的知名度及操作成熟程度，遠不如直接競爭對手廣州國際輕紡城、長江（國際）輕紡城，且兩大布匹市場巨頭在 05年聯(lián)手周邊競爭對手成立中大商圈協(xié)會，目前他們在商圈的影響力比我們強； ? 來自競爭對手的其他應變措施的威脅 ? 驗收問題 ? 珠江國際紡織城 21 ? 廣州國際：已開業(yè) 7年，產品定位、硬件設施配套缺乏超前思維，跟不上行業(yè)發(fā)展趨勢，缺乏可拓展空間；做熟客生意，缺乏對采購商的凝聚力及新客戶的吸引力 ? 長江：市場定位高，硬件配套相對完善，號稱擁有“超前 30年”的硬件配套 ， 但營運水平還停留在傳統(tǒng)專業(yè)市場操作方式，做熟客生意，缺乏對采購商的凝聚力及新客戶的吸引力 競爭對手分析 珠江國際紡織城 22 ? 商戶結構：經營商品同質化問題嚴重，缺乏吸引采購商持久指定 到某個專業(yè)市場采購的理由 ； ? 硬件水平：規(guī)模、資金實力的制約，難以維持硬件不斷升級換代 的需要； ? 交易 層面 ：目前多數專業(yè)市場的經營都是被動的等待采購商上 門，營運管理服務未有針對拓寬采購商資源渠道的良 方妙藥 ； ? 運營理念：雖然都號稱“最好”、“最大”，但由于服務水平、 資金背景實力等多種原因的制約，目前他們未能提供 與世界級定位接軌的運營服務 ； ? 運營情況：目前 的 專業(yè)市場“旺場不過三樓”的現(xiàn)狀 反 影出運營 服務未產生帶動作用。 他們的共同點：“眼高手低”、競爭激烈、爭搶“龍頭地位” 競爭對手分析（ 續(xù) ） 珠江國際紡織城 23 客戶需求分析 商戶 ? 對旺場的需求，為商家拓展更多的采購商資源，生意機會優(yōu)於現(xiàn)時其他紡織城，營運服務水平帶來物業(yè)的升值潛力 ? 對門面形象的需求，提升企業(yè)品牌； ? 新增營業(yè)點實現(xiàn)創(chuàng)收，開辟新市場將業(yè)務拓展至世界各地的需求； ? 快速接收市場信息的需求； ? 貸款融資的需求； ? 對成熟物流的需求； ? 對管理服務的需求； ? 投資升值，以鋪養(yǎng)鋪的需求 珠江國際紡織城 24 ? 種類齊全、商家質量、信譽保障； ? 能快速準確地找到需求的商品，鎖定目標商家； ? 對成熟的金融、餐飲、酒店住宿、便捷交通等配套的需求； 客戶需求分析 采 購商 珠江國際紡織城 25 ? 需要一個提升廣東省紡織文化影響力的平臺； ? 需要一張對外經貿的閃亮名片； ? 有效提高中大紡織商圈的經濟影響力； ? 整合行業(yè)資源，提升珠三角產業(yè)影響力。 客戶需求分析 政 店 珠江國際紡織城 26 ★ 項目發(fā)展方向及目標 ? 本項目要在中大商圈豎立起紡織界的“絕對中心、絕對高度”的形象，我們 的方向是 要實現(xiàn)世界性的影響力，可以通過整合政府、各方機構、中大商圈所有專業(yè)市場、商家的力量，將中大商圈的影響力推向國內外； ? 短期 目標 快速招商 、引入物流運營商、建立運營團隊 中期目標 開發(fā) 及推出一系列 運營服務 長期目標 建立標桿商業(yè)地產運營 品牌 珠江國際紡織城 27 ★ 項目核心賣點設定 ? 品牌的優(yōu)勢 集團： 中國十強的房地產品牌，可以為項目爭取各方（政府、行業(yè)協(xié)會等）更大的 支持，提供廣州以外的發(fā)展平臺：北京、上海、武漢等地的 聯(lián)動發(fā)展空間