【正文】 項(xiàng)目商業(yè)策劃書(shū) 招商、營(yíng)運(yùn)及推廣思路 廣州市恒栢投資顧問(wèn)有限公司 2023年 2月 珠江國(guó)際紡 織 城 珠江國(guó)際紡織城 2 前 言 很榮幸我們 TPC團(tuán)隊(duì)能夠與珠江投資合作，擔(dān)任珠江國(guó)際紡織城的顧問(wèn)工作，鑒于集團(tuán)管理層對(duì)項(xiàng)目的高度重視，以及項(xiàng)目在操作層面上的挑戰(zhàn)性，我們公司將投入最好的資源，與貴公司共同努力，以取得項(xiàng)目的最終成功。 由于工作進(jìn)展未如理想，在緊張的籌備時(shí)間里，以我們對(duì)行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，指出項(xiàng)目在各階段的工作開(kāi)展過(guò)程中，可能會(huì)遇到的問(wèn)題及困難，為項(xiàng)目制定清晰的發(fā)展策略及風(fēng)險(xiǎn)控制辦法，從而令項(xiàng)目在有限的工作時(shí)間里，減少因問(wèn)題的發(fā)生所導(dǎo)致工作延誤，使項(xiàng)目能順利開(kāi)業(yè)。 同時(shí)，我們也提請(qǐng)貴公司關(guān)注，目前的人手架構(gòu)未能支持開(kāi)展大規(guī)模工作的風(fēng)險(xiǎn)，希望公司能加緊人事安排。 珠江國(guó)際紡織城 3 目 錄 PART 1 項(xiàng)目工作進(jìn)度情況分析 ??????????P4 PART 2 項(xiàng)目理解與分析 ?????????????P13 PART 3 項(xiàng)目定位 ????????????????P31 PART 4 項(xiàng)目取得成功的關(guān)鍵 ???????????P33 PART 5 項(xiàng)目招商計(jì)劃及宣推配合 ?????????P38 PART 6 項(xiàng)目營(yíng)運(yùn)管理計(jì)劃及宣推配合 ???????P65 PART 7 營(yíng)運(yùn)架構(gòu)建議 ??????????????P98 PART 8 風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)變措施 ??????????????P100 項(xiàng)目 整體 工作進(jìn)度情況 珠江國(guó)際紡織城 5 一、招商進(jìn)度情況 二、項(xiàng)目整體工作情況 三、風(fēng) 險(xiǎn) 四、建議 及 工作重點(diǎn) 珠江國(guó)際紡織城 6 一、招商進(jìn)度情況 ? 1F尚未有系統(tǒng)的招商計(jì)劃； ? 1F已啟動(dòng)認(rèn)籌 ，現(xiàn)階段客戶(hù)組成結(jié)構(gòu)并不完整 ； ? 2F出租率已完成 70%； ? 4F未有系統(tǒng)的招商計(jì)劃； ? 5F已通過(guò)公司審批，有待打造方案細(xì)化； ? 6F未有打造計(jì)劃。 珠江國(guó)際紡織城 7 二、項(xiàng)目整體工作情況 未建立系統(tǒng)的招商策略 ? 項(xiàng)目未有清晰的定位，尚未建立統(tǒng)一的對(duì)外形象； ? 工作的開(kāi)展欠缺專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)調(diào)研分析基礎(chǔ)； ? 未有整體的招商計(jì)劃：包括各層招商 規(guī) 劃、項(xiàng)目配套 規(guī) 劃（金融、物流、餐飲、服務(wù)機(jī)構(gòu)等）、行業(yè)協(xié)會(huì)引進(jìn)計(jì)劃等； ? 未有系統(tǒng)的媒體推廣計(jì)劃配合招商開(kāi)展（尤其是項(xiàng)目更名后的宣推跟進(jìn) ， 欠缺核心主題）； ? 目前的招商工作未能與公寓、寫(xiě)字樓 及酒庖 的后續(xù)銷(xiāo)售做好延伸規(guī)劃和互動(dòng)。 珠江國(guó)際紡織城 8 工程進(jìn)度未能有效配合招商工作的開(kāi)展 ? 由于報(bào)建、驗(yàn)收等問(wèn)題遲遲未能 明確 ，導(dǎo)致未 能對(duì)外 落實(shí)明確試業(yè)及開(kāi)業(yè)日期， 有機(jī)會(huì)導(dǎo)致 商家對(duì)我們的信心造成影響 ? 負(fù)一層由于工程進(jìn)度原因，短期內(nèi)只能作認(rèn)籌安排 二、項(xiàng)目工作情況（續(xù)） 珠江國(guó)際紡織城 9 未建立系統(tǒng)的營(yíng)運(yùn)管理策略 ? 營(yíng)運(yùn)團(tuán)隊(duì)還沒(méi)組建，目前 人力資源 未能承擔(dān)開(kāi)業(yè)工作量 ? 尚未制定完善的營(yíng)運(yùn)管理策略及計(jì)劃 ? 尚未制定完善的營(yíng)運(yùn)宣傳推廣策略及計(jì)劃 二、項(xiàng)目工作情況（續(xù)） 珠江國(guó)際紡織城 10 三、風(fēng)險(xiǎn) ? 由于項(xiàng)目 未 能確切 把握 消防及規(guī)劃 驗(yàn)收 工作 ， 盡管完善後的 招商 計(jì)劃能落實(shí)如期執(zhí)行，亦會(huì) 因此制約 ，而 未能落實(shí)安排商家進(jìn)場(chǎng)裝修 及對(duì)外公開(kāi) 開(kāi)業(yè)時(shí)間；同時(shí)，亦 直接 影響項(xiàng)目及商戶(hù)申領(lǐng)相關(guān)的經(jīng)營(yíng)證照，面臨開(kāi)業(yè)後的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn) ? 目前招商、推廣、開(kāi)發(fā)三部門(mén)之間未對(duì)招商工作開(kāi)展情況進(jìn)行深入的溝通與協(xié)調(diào)，導(dǎo)致招商與推廣、開(kāi)發(fā)進(jìn)度等出現(xiàn)脫節(jié)的情況，如未有合理的宣傳推廣計(jì)劃配合招商工作開(kāi)展，工程進(jìn)度也未有配合好招商工作等，工作推進(jìn)機(jī)制未能有效推進(jìn)工作； ? 目前的宣傳推廣計(jì)劃時(shí)間表可能因試業(yè)及開(kāi)業(yè)日期的再次調(diào)整而重新鋪排 ；影響商戶(hù)經(jīng)營(yíng)信心 ，同時(shí) 有可能 增加 不必要的 營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用支出； ? 項(xiàng)目 的人 力資源 未能承擔(dān)營(yíng)運(yùn) 系統(tǒng)開(kāi)發(fā)階段及開(kāi)業(yè)後 的巨大工作量，營(yíng)運(yùn)公司若不盡快落實(shí)安排及開(kāi)始人事培訓(xùn)及籌備工作，可能會(huì)導(dǎo)致因籌備不到位而導(dǎo)致試業(yè)期間的多項(xiàng)問(wèn)題衍生，影響 商戶(hù)經(jīng)營(yíng)信心及 公司聲譽(yù)。 珠江國(guó)際紡織城 11 ? 在正常的工作開(kāi)展情況下，完善的籌備時(shí)間起碼需要一年以上，如果現(xiàn)在確定 6月 8日試業(yè)，從顧問(wèn)層面來(lái)說(shuō)，我們對(duì)目前的團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)能力及工作推進(jìn)機(jī)制存在擔(dān)憂(yōu)，擔(dān)心在籌備工作未有充足準(zhǔn)備的情況下，項(xiàng)目的急于開(kāi)業(yè)萬(wàn)一失利將導(dǎo)致難以挽回商家的信心，所以 我們是建議試業(yè)與開(kāi)業(yè)同時(shí)在 9月進(jìn)行。但如果貴公司既定在 6月 8日開(kāi)業(yè)，我們將竭力配合，以部份樓層（ 1/F、 2/F、 3/F及 6/F部份）先行試業(yè)為目標(biāo)，并從風(fēng)險(xiǎn)控制方面為項(xiàng)目作全盤(pán)的考慮。 四、建議 及 工作重點(diǎn) 珠江國(guó)際紡織城 12 ? 深度及不斷了解行業(yè)業(yè)態(tài)發(fā)展?fàn)顩r（市調(diào)） ? 明確細(xì)化 及更新 現(xiàn)有定位 ? 制定 明確 項(xiàng)目 目標(biāo) 短期 目標(biāo) 快速招商 、引入物流運(yùn)營(yíng)商、建立運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì) 中期目標(biāo) 開(kāi)發(fā) 及推出一系列 運(yùn)營(yíng)服務(wù) 長(zhǎng)期目標(biāo) 建立標(biāo)桿商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng) 品牌 ? 項(xiàng)目招商計(jì)劃與宣傳推廣的配合方案 ? 項(xiàng)目營(yíng)運(yùn)開(kāi)發(fā)計(jì)劃與宣傳推廣的配合方案 四、建議 及 工作重點(diǎn) 項(xiàng)目理解不分析 珠江國(guó)際紡織城 14 行 業(yè) 及 商 圈 整 體 分 析 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) PEST分析 SWOT分析 競(jìng) 爭(zhēng) 對(duì) 手 分 析 客 戶(hù) 需 求 分 析 項(xiàng) 目 發(fā) 展 方 向 及 目 標(biāo) 項(xiàng) 目 核 心 賣(mài) 點(diǎn) 設(shè) 定 總 結(jié) 珠江國(guó)際紡織城 15 行業(yè)及商圈整體分析 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) 原料 紡紗 織造 印染 加工 成衣 銷(xiāo)售 直接出囗 內(nèi)銷(xiāo) 中游流通環(huán)節(jié) 出囗需求 本土需求 ? 中大商圈內(nèi)以中游流通環(huán)節(jié)為主，體量龐大，準(zhǔn)入門(mén)檻相對(duì)其他行業(yè)低； ? 行業(yè)受經(jīng)濟(jì)及終端銷(xiāo)費(fèi)環(huán)境因素影響的敏感度高 珠江國(guó)際紡織城 16 行業(yè)及商圈整體分析 PEST ? 2023年是紡織服裝行業(yè)極速回落的一年，人民幣加速升值、勞動(dòng)力、源材料成本上漲，金融危機(jī)引發(fā)外部需求萎縮，多種不利“因素”夾擊致使行業(yè)多年來(lái)形成的低端經(jīng)營(yíng)模式基本被摧毀，企業(yè)盈利一路下滑； ? 2023年初，國(guó)務(wù)院公布 《 紡織工業(yè)調(diào)整與振興規(guī)劃 》 規(guī)劃 期 為 20232023年；規(guī)劃的主要任務(wù)為：穩(wěn)定國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)、提高自主創(chuàng)新能力、加快實(shí)施技術(shù)改造、淘汰落後產(chǎn)能、優(yōu)化區(qū)域布局、完善公共服務(wù)體系及加快自主品牌建設(shè)； ? 2023年上半年是行業(yè) 經(jīng)營(yíng) 最為艱苦的時(shí)期，出口負(fù)增長(zhǎng)成了定局，內(nèi)銷(xiāo)疲軟； 2023年底我國(guó)紡織行業(yè)運(yùn)行則呈現(xiàn)企穩(wěn)回升的良好局面； ? 展望 2023年， 中國(guó)紡織業(yè)將是 內(nèi)外市場(chǎng)并舉 ， 實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)發(fā)展 的 一年 。 ? 就長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展而言，紡織業(yè)無(wú)疑絕對(duì)是 “ 朝陽(yáng)行業(yè) ” 珠江國(guó)際紡織城 17 行業(yè)及商圈整體分析 SWOT分析 優(yōu)勢(shì) ? 全國(guó)十強(qiáng)品牌發(fā)展商背景； ? 項(xiàng)目的起點(diǎn)是集合柯橋、長(zhǎng)江、國(guó)際輕紡城在軟硬件優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)吻合商家的經(jīng)營(yíng)需求，創(chuàng)造一個(gè)最舒適的營(yíng)商環(huán)境； ? 項(xiàng)目只租不售，有利統(tǒng)一產(chǎn)權(quán)，方便進(jìn)行統(tǒng)一管理； ? 中大商圈 未來(lái) 核心地段 ? 項(xiàng)目是中大商圈最后一個(gè)且最大型的紡織品市場(chǎng)，擁有最完善的配套； ? 目前 1F、 2F已有眾多布匹龍頭企業(yè)進(jìn)駐，為項(xiàng)目的“以商引商”及“全面招商”階段奠定基礎(chǔ)，亦有利於日後項(xiàng)目龍頭地位的打造工作 珠江國(guó)際紡織城 18 行業(yè)及商圈整體分析 SWOT分析 劣 勢(shì) ? 現(xiàn)時(shí)項(xiàng)目位處中大核心商圈外圍位置 ， 遠(yuǎn)離地鐵站、未有完善的公共交通系統(tǒng)直達(dá)項(xiàng)目； ? 項(xiàng)目沒(méi)有進(jìn)行過(guò)市調(diào)工作，獲取市場(chǎng)數(shù)據(jù)來(lái)支持設(shè)計(jì)及規(guī)劃（例子：餐飲配套的規(guī)劃）； ? 源用已久的項(xiàng)目名稱(chēng)，作了更名改動(dòng)； ? 團(tuán)隊(duì)由上以下對(duì)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)尚淺，難以精準(zhǔn)計(jì)劃、判斷及決策 ? 開(kāi)業(yè)時(shí)間 未能落實(shí)公布 ，對(duì)租戶(hù)及潛在客戶(hù)信心已構(gòu)成一定影響； ? 目前認(rèn)籌 /已認(rèn)租租戶(hù)主要來(lái)自江浙、福建、潮州、香港一帶，租戶(hù)對(duì)項(xiàng)目單純是拓展門(mén)面的心理定位； ? 紡織品專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)建立行業(yè)影響力所需要的時(shí)間長(zhǎng)且投入資金多，目前的籌備時(shí)間倉(cāng)猝，未有足夠時(shí)間應(yīng)付招商、營(yíng)運(yùn)系列的市場(chǎng)推廣工作； 珠江國(guó)際紡織城 19 行業(yè)及商圈整體分析 SWOT分析 機(jī) 會(huì) ? 基於恒之已久的“三現(xiàn)”交易模式，中游商家以增設(shè)經(jīng)營(yíng)點(diǎn)來(lái)保障及增加市場(chǎng)占有率為必要手段； ? 現(xiàn)時(shí)商圈發(fā)展成熟，固有商圈內(nèi)的鋪位轉(zhuǎn)手轉(zhuǎn)讓率低，項(xiàng)目提供業(yè)內(nèi)市場(chǎng)“洗牌”效應(yīng)機(jī)會(huì) ? 現(xiàn)有市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)模式落後，管理水平低，紡織業(yè)商家能接受 “升級(jí)換代”的引導(dǎo)空間大 ? 業(yè)內(nèi)對(duì)“多元化市場(chǎng)” 、 “ 設(shè)計(jì)及技術(shù)提升 ” 及 “ 自主品牌 ” 意識(shí)強(qiáng)烈，但未有合適平臺(tái)能全面滿(mǎn)足發(fā)展需求 ? 商圈內(nèi)未有大型物流配送中心 ? 中大商圈協(xié)會(huì)的成立，仍未改變商圈內(nèi)激烈競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)，區(qū)內(nèi)仍屬于群龍無(wú)首的狀態(tài)； ? 集團(tuán) 在北京、上海、成都、武漢等地專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)項(xiàng)目在籌備當(dāng)中，為客戶(hù)帶來(lái)跨區(qū)域發(fā)展的良機(jī) ； 珠江國(guó)際紡織城 20 行業(yè)及商圈整體分析 SWOT分析 威脅 威脅 ? 本項(xiàng)目與長(zhǎng)江國(guó)際輕紡城及廣州國(guó)際輕紡城項(xiàng)目的定位，存在雷同的模糊界限 ； ? 本項(xiàng)目在中大布匹市場(chǎng)的知名度及操作成熟程度，遠(yuǎn)不如直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣州國(guó)際輕紡城、長(zhǎng)江（國(guó)際）輕紡城，且兩大布匹市場(chǎng)巨頭在 05年聯(lián)手周邊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成立中大商圈協(xié)會(huì)，目前他們?cè)谏倘Φ挠绊懥Ρ任覀儚?qiáng)； ? 來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的其他應(yīng)變措施的威脅 ? 驗(yàn)收問(wèn)題 ? 珠江國(guó)際紡織城 21 ? 廣州國(guó)際：已開(kāi)業(yè) 7年，產(chǎn)品定位、硬件設(shè)施配套缺乏超前思維，跟不上行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，缺乏可拓展空間；做熟客生意，缺乏對(duì)采購(gòu)商的凝聚力及新客戶(hù)的吸引力 ? 長(zhǎng)江：市場(chǎng)定位高，硬件配套相對(duì)完善，號(hào)稱(chēng)擁有“超前 30年”的硬件配套 ， 但營(yíng)運(yùn)水平還停留在傳統(tǒng)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)操作方式，做熟客生意，缺乏對(duì)采購(gòu)商的凝聚力及新客戶(hù)的吸引力 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 珠江國(guó)際紡織城 22 ? 商戶(hù)結(jié)構(gòu)：經(jīng)營(yíng)商品同質(zhì)化問(wèn)題嚴(yán)重，缺乏吸引采購(gòu)商持久指定 到某個(gè)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)采購(gòu)的理由 ； ? 硬件水平：規(guī)模、資金實(shí)力的制約，難以維持硬件不斷升級(jí)換代 的需要； ? 交易 層面 ：目前多數(shù)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)都是被動(dòng)的等待采購(gòu)商上 門(mén)，營(yíng)運(yùn)管理服務(wù)未有針對(duì)拓寬采購(gòu)商資源渠道的良 方妙藥 ； ? 運(yùn)營(yíng)理念：雖然都號(hào)稱(chēng)“最好”、“最大”，但由于服務(wù)水平、 資金背景實(shí)力等多種原因的制約，目前他們未能提供 與世界級(jí)定位接軌的運(yùn)營(yíng)服務(wù) ； ? 運(yùn)營(yíng)情況：目前 的 專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)“旺場(chǎng)不過(guò)三樓”的現(xiàn)狀 反 影出運(yùn)營(yíng) 服務(wù)未產(chǎn)生帶動(dòng)作用。 他們的共同點(diǎn)：“眼高手低”、競(jìng)爭(zhēng)激烈、爭(zhēng)搶“龍頭地位” 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析（ 續(xù) ） 珠江國(guó)際紡織城 23 客戶(hù)需求分析 商戶(hù) ? 對(duì)旺場(chǎng)的需求，為商家拓展更多的采購(gòu)商資源，生意機(jī)會(huì)優(yōu)於現(xiàn)時(shí)其他紡織城，營(yíng)運(yùn)服務(wù)水平帶來(lái)物業(yè)的升值潛力 ? 對(duì)門(mén)面形象的需求，提升企業(yè)品牌； ? 新增營(yíng)業(yè)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收，開(kāi)辟新市場(chǎng)將業(yè)務(wù)拓展至世界各地的需求； ? 快速接收市場(chǎng)信息的需求； ? 貸款融資的需求； ? 對(duì)成熟物流的需求； ? 對(duì)管理服務(wù)的需求； ? 投資升值，以鋪養(yǎng)鋪的需求 珠江國(guó)際紡織城 24 ? 種類(lèi)齊全、商家質(zhì)量、信譽(yù)保障； ? 能快速準(zhǔn)確地找到需求的商品，鎖定目標(biāo)商家； ? 對(duì)成熟的金融、餐飲、酒店住宿、便捷交通等配套的需求； 客戶(hù)需求分析 采 購(gòu)商 珠江國(guó)際紡織城 25 ? 需要一個(gè)提升廣東省紡織文化影響力的平臺(tái)； ? 需要一張對(duì)外經(jīng)貿(mào)的閃亮名片； ? 有效提高中大紡織商圈的經(jīng)濟(jì)影響力； ? 整合行業(yè)資源，提升珠三角產(chǎn)業(yè)影響力。 客戶(hù)需求分析 政 店 珠江國(guó)際紡織城 26 ★ 項(xiàng)目發(fā)展方向及目標(biāo) ? 本項(xiàng)目要在中大商圈豎立起紡織界的“絕對(duì)中心、絕對(duì)高度”的形象，我們 的方向是 要實(shí)現(xiàn)世界性的影響力，可以通過(guò)整合政府、各方機(jī)構(gòu)、中大商圈所有專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)、商家的力量，將中大商圈的影響力推向國(guó)內(nèi)外； ? 短期 目標(biāo) 快速招商 、引入物流運(yùn)營(yíng)商、建立運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì) 中期目標(biāo) 開(kāi)發(fā) 及推出一系列 運(yùn)營(yíng)服務(wù) 長(zhǎng)期目標(biāo) 建立標(biāo)桿商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng) 品牌 珠江國(guó)際紡織城 27 ★ 項(xiàng)目核心賣(mài)點(diǎn)設(shè)定 ? 品牌的優(yōu)勢(shì) 集團(tuán)： 中國(guó)十強(qiáng)的房地產(chǎn)品牌，可以為項(xiàng)目爭(zhēng)取各方（政府、行業(yè)協(xié)會(huì)等）更大的 支持，提供廣州以外的發(fā)展平臺(tái)：北京、上海、武漢等地的 聯(lián)動(dòng)發(fā)展空間