現(xiàn)代企業(yè)廣告管理與決策講義(已修改)
2025-02-17 17:33 本頁(yè)面
【正文】 企業(yè)廣告 企業(yè)廣告的目的不是促銷(xiāo)特定的品牌，而是培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)整個(gè)企業(yè)的好感。各種名聲極好、極其成功的企業(yè)都在利用企業(yè)廣告提升自己的形象，影響消費(fèi)者的態(tài)度。豐田、惠普、Rockwell和 CoopersLybrand最近都在投資發(fā)布企業(yè)廣告， CoopersLybrand的企業(yè)廣告戰(zhàn)役表現(xiàn)了自己在激烈變化的全球環(huán)境中如何應(yīng)對(duì)變化，目的就是為自己樹(shù)立一種現(xiàn)代的、具有遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)的企業(yè)形象。企業(yè)廣告的范疇和目的在美國(guó)企業(yè)實(shí)施的所有廣告活動(dòng)中，企業(yè)廣告是一股非常強(qiáng)大的力量，按最高的估算，大約有 65％的服務(wù)企業(yè)、 61％的生產(chǎn)資料生產(chǎn)商、 41％的消費(fèi)品制造商在自己整體營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)中納入了某種形式的企業(yè)廣告，每年投向媒介的企業(yè)廣告費(fèi)高達(dá)數(shù)十億美元。有趣的是，絕大多數(shù)投放企業(yè)廣告的消費(fèi)品生產(chǎn)商都屬于大件商品生產(chǎn)商，例如家用設(shè)備和汽車(chē)制造商。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，使用企業(yè)廣告的大企業(yè)比小企業(yè) (按銷(xiāo)售總額計(jì)算 )更為普遍。也許，這些企業(yè)的傳播活動(dòng)范圍更廣，可以投入廣告的資金更多，所以他們能夠運(yùn)用企業(yè)廣告。至于媒介使用，許多企業(yè)都發(fā)現(xiàn)，雜志和電視媒介非常適合企業(yè)廣告。出現(xiàn)在雜志上的企業(yè)廣告具有一大優(yōu)勢(shì)，能夠用與形象或問(wèn)題相關(guān)的訊息瞄準(zhǔn)特定的客戶(hù)群。另外，雜志還能夠?yàn)殚L(zhǎng)文案提供足夠的空間，而實(shí)現(xiàn)企業(yè)廣告的目標(biāo)往往又需要長(zhǎng)文案。由于電視所具備的創(chuàng)意條件能夠使廣告主傳遞出強(qiáng)有力的情感性信息，因而電視成了企業(yè)廣告的首選，尤其是企業(yè)形象廣告。 企業(yè)廣告的目標(biāo)非常集中。實(shí)際上，企業(yè)廣告的目的與主動(dòng)式公關(guān)的目的非常相近。雖然企業(yè)的管理人員可能對(duì)企業(yè)廣告的目的不是非常清楚，但他們通常都一致認(rèn)為企業(yè)廣告具有以下幾個(gè)目標(biāo)： 在顧客、股東、金融界和普通公眾中樹(shù)立企業(yè)的形象；鼓舞員工的士氣或吸引新員工；表達(dá)企業(yè)對(duì)社會(huì)問(wèn)題、政治問(wèn)題和環(huán)境問(wèn)題的看法；使企業(yè)的產(chǎn)品在對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)處于更加有利的位置，特別是對(duì)抗外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，他們的產(chǎn)品往往給人質(zhì)量更高的感覺(jué)；在企業(yè)的整體整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中發(fā)揮輔助主要產(chǎn)品和服務(wù)廣告的作用。 企業(yè)廣告的類(lèi)型 在廣告主發(fā)布的企業(yè)廣告中，主要有三種基本類(lèi)型：形象廣告、倡導(dǎo)性廣告和公益廣告。下面，我們就將對(duì)它們逐一進(jìn)行討論。 企業(yè)形象廣告 大多數(shù)企業(yè)廣告主要側(cè)重于在重要客戶(hù)中間提升企業(yè)的整體形象，如在消費(fèi)者、員工以及普通公眾中間。無(wú)論是 IBM將自己宣傳成為 “ 小小星球提供解決之道 ” 的企業(yè)，還是豐田用 “ 在我們大家關(guān)心的事上投資 ” 這條口號(hào)來(lái)推廣自己在美國(guó)的五家生產(chǎn)廠，目的都是為了提升企業(yè)的綜合形象。宣傳企業(yè)的形象也許不會(huì)對(duì)銷(xiāo)售產(chǎn)生立竿見(jiàn)影的影響，但是，態(tài)度完全可能在消費(fèi)者的決策中發(fā)揮重要的導(dǎo)向作用。如果企業(yè)能夠提升自己的整體形象，就可以有效地影響消費(fèi)者的品牌選擇意向。企業(yè)形象廣告的顯著特征是，它的目的不在于直接或立即影響消費(fèi)者的品牌選擇。以拜耳公司為例，拜耳公司在 1995年推出的企業(yè)廣告戰(zhàn)役有兩個(gè)具體目標(biāo)：第一，宣布公司更名，從 Miles有限公司變成拜耳公司；第二，改變?nèi)藗儗?duì)公司的印象，拜耳已經(jīng)從一家阿司匹林生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)變成一家生產(chǎn)多樣化、以科研為基礎(chǔ)的國(guó)際化企業(yè)，業(yè)務(wù)范圍包括保健、化工和成像技術(shù)。廣告展示了大量的非阿司匹林產(chǎn)品和非消費(fèi)品，借此表現(xiàn)拜耳對(duì)人們生活的頻繁而又重大的影響。這批廣告的目標(biāo)受眾為工商業(yè)決策者和輿論領(lǐng)袖，媒介排期也同樣反映出廣告主對(duì)非消費(fèi)者目標(biāo)的選擇：在印刷媒介中選擇了《華爾街日?qǐng)?bào)》和《商業(yè)周刊》這兩本雜志；在電視媒介中選擇了 “ FacetheNation” 和 “ MeetthePress” 這兩檔節(jié)目。雖然大多數(shù)形象廣告的目的都是向受眾傳遞可愛(ài)的整體形象，但也有部分企業(yè)形象廣告的目的非常具體。 PPG公司在利用企業(yè)形象廣告推廣自己的公開(kāi)身份時(shí)發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過(guò)五年的時(shí)間，聲稱(chēng)自己聽(tīng)說(shuō)過(guò) PPG的消費(fèi)者人數(shù)從 39． 1％上升到 79． 5％。與此同時(shí)，人們對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、對(duì)企業(yè)在新產(chǎn)品中的領(lǐng)導(dǎo)地位以及企業(yè)對(duì)環(huán)保問(wèn)題的關(guān)注的認(rèn)知也得到了很大的提高。另一家認(rèn)為形象廣告物有所值的企業(yè)是《今日美國(guó)》。這家報(bào)紙?jiān)谟∷⒚浇閺V告和戶(hù)外廣告上投入了 100萬(wàn)美元，突出強(qiáng)調(diào)這份報(bào)紙的四個(gè)精彩欄目：全國(guó)新聞、金錢(qián)、體育和生活方式。 弗吉尼亞電力公司用這條廣告來(lái)強(qiáng)調(diào)自己是一家地方電力公司，希望它的鄰居把他看作是一位熱心于公眾事務(wù)的市民而非毫無(wú)個(gè)性的公用設(shè)施。倡導(dǎo)性廣告 倡導(dǎo)性廣告 (advocacy advertising)的目的是在重要的社會(huì)、政治或環(huán)境問(wèn)題上表明自己的態(tài)度，它的定義是： “針對(duì)廣告主關(guān)心的問(wèn)題，滿(mǎn)足并試圖影響輿論的廣告。 ” 如雪佛龍努力地宣傳自己如何致力于保護(hù)干凈的環(huán)境。在一般情況下，雪佛龍?jiān)诔珜?dǎo)性廣告中提出的問(wèn)題都會(huì)與自己的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)發(fā)生直接的關(guān)系。另一家多種經(jīng)營(yíng)的企業(yè)集團(tuán) W． R． Grace也采用了一批倡導(dǎo)性廣告警告公眾，提醒他們注意聯(lián)邦政府現(xiàn)行預(yù)算中的赤字有可能帶來(lái)災(zāi)難性后果，在其中一條廣告發(fā)布之后，企業(yè)接到了 50 000個(gè)索要關(guān)于這個(gè)問(wèn)題的小冊(cè)子的請(qǐng)求。媒體形象廣告（例 “安徽電視臺(tái)衛(wèi)星頻道 ”、 “獨(dú)立報(bào)紙 ”等）公益廣告 公益廣告 (causerelatedadvertising)的特點(diǎn)是將企業(yè)與某一個(gè)重要的社會(huì)公益事業(yè)聯(lián)系起來(lái)，如減少貧困、提高識(shí)字率、控制藥物濫用等，公益廣告往往作為企業(yè)公益營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的組成部分發(fā)揮作用。公益營(yíng)銷(xiāo)和公益廣告背后的思路是企業(yè)向非贏利組織捐款，以此交換在宣傳活動(dòng)中使用企業(yè)名稱(chēng)的機(jī)會(huì)。公益廣告的目的是把企業(yè)與有價(jià)值的公益事業(yè)聯(lián)系起來(lái)，在消費(fèi)者心目中提升企業(yè)的形象。一些一流企業(yè)已經(jīng)參與了公益營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)并充分利用了公益廣告。美國(guó)運(yùn)通公司首先贊助了修復(fù)自由女神像的部分重大活動(dòng)；接著，它又獨(dú)家贊助了一次反饑餓活動(dòng)，在圣誕節(jié)期間，消費(fèi)者每使用美國(guó)運(yùn)通卡購(gòu)物一次
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