品牌形象與cis設(shè)計第二章11(已修改)
2025-02-16 20:33 本頁面
【正文】 品牌形象的定義及構(gòu)成要素 品牌形象相關(guān)理論 品牌形象相關(guān)理念 品牌形象的類型 品牌形象的構(gòu)成維度 品牌形象塑造的一般原則 品牌形象塑造的策略 品牌形象塑造的一般流程 第二章 品牌形象理念 2 說說你的聯(lián)想 ? 麥當(dāng)勞： n金拱門、麥當(dāng)勞大叔、牛肉漢堡、炸薯?xiàng)l、麥香雞、麥當(dāng)勞玩具、麥當(dāng)勞娛樂場、麥當(dāng)勞生日聚會 …… n 海爾： n優(yōu)良的家電產(chǎn)品品質(zhì)、周到快捷的星級服務(wù)、誠信為本的企業(yè)文化、真誠到永遠(yuǎn) …… 3 品牌形象概述 品牌形象的定義及構(gòu)成要素 （一）品牌形象的定義 “品牌形象”（ Brand Image）這個概念是 西德尼 萊維 1955年 提出來的，是品牌構(gòu)成要素在人們心理上的 綜合反映 。人們對品牌形象的認(rèn)識剛開始是基本著眼于影響品牌形象的各種因素上，如品牌屬性、名稱、包裝、價格、聲譽(yù)等。品牌形象不是自發(fā)形成的，而是一個系統(tǒng)工程，涉及產(chǎn)品、營銷、服務(wù)等各方面的工作。 品牌形象是一個綜合性的概念，是受形象感知主體主觀感受及感知方式、感知前景等影響，而 在心理上形成的一個聯(lián)想性的集合體 ，品牌形象代表著一種品牌資產(chǎn)，是品牌理念、品牌文化的集中體現(xiàn)。 （二）品牌形象的構(gòu)成要素 品牌形象按其表現(xiàn)形式可分為內(nèi)在形象和外在形象。內(nèi)在形象主要包括產(chǎn)品形象及文化形象；外在形象包括品牌標(biāo)志系統(tǒng)形象與品牌信譽(yù)（見圖 21）。 1．品牌的內(nèi)在形象 內(nèi)在形象主要包括 產(chǎn)品形象及文化形象 。 2．品牌的外在形象 品牌的外在形象是指品牌給消費(fèi)者留下的感知印象，包括 品牌的標(biāo)志（涵蓋品牌名稱、商標(biāo)、包裝、色彩等），也包括品牌的信譽(yù)，以及消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知和評價等 。 品牌形象概述 圖 21 Keller提出的品牌形象構(gòu)成結(jié)構(gòu) 案例分析：王老吉 ——在定位中重生 案例分析：萬寶路的變性定位 （三）品牌形象的主要特征 2．穩(wěn)定性和發(fā)展性 3．多維組合性和復(fù)雜性 4．可塑性和脆弱性 案例：常德事件擊倒三株帝國 品牌形象概述 品牌形象相關(guān)理論 （一）大衛(wèi) 奧格威的“品牌形象”理論 大衛(wèi) 奧格威于 20世紀(jì) 50年代提出品牌形象（ Brand Image）理論，指出 :“ 品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式的無形總和。品牌同時也會因消費(fèi)者對其使用的印象以及他們各自的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。 ”他認(rèn)為 :每個人都必須對品牌形象這個復(fù)雜的象征有所貢獻(xiàn)，把每個廣告看成是建立品牌聲譽(yù)所作的長期投資。 品牌形象概述 （二）大衛(wèi) 艾克品牌識別系統(tǒng)模型 品牌識別和品牌形象實(shí)際上是一個事物的一體兩面，兩者之間具體的區(qū)別和聯(lián)系，下文有專門的辨析。簡單地說，品牌形象是品牌識別的顧客感知，而品牌識別是指導(dǎo)品牌形象建設(shè)的基準(zhǔn)，因此，美國著名的品牌問題專家大衛(wèi) 艾克提出的品牌識別系統(tǒng)的構(gòu)建對我們認(rèn)識品牌形象有著重要的參考價值（見圖 22）。 品牌形象概述 （三）貝爾品牌形象模型 美國學(xué)者亞歷山大 貝爾（ Alexander. L Biel）認(rèn)為品牌形象通過企業(yè)形象、使用者形象和產(chǎn)品 /服務(wù)自身形象三個子形象得以體現(xiàn)，而描述品牌形象的起點(diǎn)是消費(fèi)者對品牌相關(guān)特性的聯(lián)想（見圖 23）。 品牌形象概述 企業(yè)形象 產(chǎn)品 /服務(wù)形象 圖 24 360176。 品牌管理模型 （四）品牌形象相關(guān)理論的新發(fā)展 跨入 1990年代，隨著品牌資產(chǎn)理論的提出，“品牌戰(zhàn)略”在廣告策劃中的地位發(fā)生了根本性的變化：不僅對品牌的內(nèi)涵和管理思想更進(jìn) — 步，而且對廣告商產(chǎn)生了根本性的影響。比如，奧美提出了更加健全的 360176。品牌管理模型，達(dá)彼斯在其“ USP（獨(dú)特的銷售說辭）”的公司資產(chǎn)中加進(jìn)“品牌精髓”的操作前提，精信則在其“品牌性格”的公司資產(chǎn)上又有“品牌未來”之說等（見圖 24）。 品牌形象概述 通路 “通路”是指產(chǎn)品從生產(chǎn)出來到消費(fèi)者使用的中間銷售過程，現(xiàn)界內(nèi)習(xí)慣把“通路”理解為：通路就是 流通渠道 。當(dāng)前企業(yè)的渠道建設(shè)即通路建設(shè)已成為企業(yè)制勝法寶之一。也有企業(yè)專門針對通路開展招商外包服務(wù)，如通路快建的招商外包。 品牌形象相關(guān)理念 （一）品牌形象理念 20世紀(jì) 60年代美國廣告“創(chuàng)意革命”旗手之一 大衛(wèi) 奧格 威提出“ 每一個廣告必須是對品牌形象的長期投資 ”，據(jù)此提出品牌形象理念。 （ 1）每一則廣告都應(yīng)當(dāng)是創(chuàng)造品牌個性的長效投資，對強(qiáng)化品牌形象應(yīng)有所貢獻(xiàn)； （ 2）品牌間的共性越多，選擇品牌的理智考慮就越少，因此需要廣告創(chuàng)造品牌個性特色； （ 3）品牌必須具有個性，以便讓顧客獲得清晰的認(rèn)同和識別； （ 4）品牌形象的形成是一種戰(zhàn)略，具有長期性和全面性，需要持續(xù)的努力，是廣告、公共關(guān)系、促銷、商品名稱和定價等因素共同作用的結(jié)果； （ 5）最終決定市場地位的是品牌總體性格，而不是商品之間微小的差異。 該理念認(rèn)為廣告的主要目標(biāo)是建立、培育和發(fā)展品牌，提高品牌知名度，塑造品牌形象，主張廣告的重心應(yīng)從商品信息轉(zhuǎn)向商品形象和個性。 品牌印象理念的出現(xiàn)，突出廣告的品牌塑造功效，提升了廣告策劃的高度。但是它僅強(qiáng)調(diào)品牌識別功效，局限于知名度，顯然
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