現代企業(yè)品牌形象與廣告(已修改)
2025-02-24 02:13 本頁面
【正文】 品牌形象與廣告 APEXIMC 5/15/2023 1 品牌 ? 原始定義 賦予一種產品名字，使它與其它產品有所區(qū)別。 5/15/2023 2 觀點一： 廣告就是為品牌服務 ? （ L1）鐵達絲手表形象廣告（梅艷芳、王杰、周潤發(fā)、吳倩蓮等）。 ? 原來訴求點：精準。 ? 新的訴求點：以浪漫經典的愛情為品牌形象內涵，回避了產品的自身缺陷，在促銷旺季取得巨大成功。 ? 廣告語：“不在乎天長地久，只在乎曾經擁有” 大時代的小小悲劇 速食愛情時期 一個偉大的愛情 鐵達絲手表。 5/15/2023 3 觀點二： 品牌 ≠ 產品名稱 ? 產品是具體的，是物理屬性的結合，適切的功能滿足消費者的起碼要求。 ? 品牌是抽象的，是消費者對產品的一切感受的總和，如個性、足以信賴，用來可靠，充滿信心等心理感受。 ? 產品是品牌的基礎，沒有好的產品，品牌無法持久不墜，有好的產品未必一定可架構好的品牌。 5/15/2023 4 品牌的歷史 ?單一品牌階段 品牌＝產品或整個產品大類 L：施樂＝復印機 5/15/2023 5 多品牌“ USP”區(qū)分時代 ? 產品類別＝品牌 A＋ USP 品牌 B＋ USP ? 整個產品類別內的市場區(qū)分由 USP促成，品牌間的分別在其 USP…USP 廣告時代 ? USP開始發(fā)展成一個品牌的附加價值。 L： DELL溝通戰(zhàn)略（ drect） 最新的科技、量身定做、最優(yōu)惠的價格（單一統領品牌名、統一識別、語調、訊息） L： INTEL最新科技、預視未來、改變生活（新科技的帶動者） 5/15/2023 6 多品牌，同質化時代 ? 品牌＝形象＋產品 ? 整個產品類別中的市場區(qū)分由品牌形象促成。 ? 品牌形象成為品牌間區(qū)別的唯一元素 …… 形象廣告時代 ? 消費者的選擇也大部分基于品牌形象所提供的附加價值。 L：萬寶路＝牛仔 KENT＝穿白衣服的“雅皮士” 5/15/2023 7 多品牌、多樣化、全面同質化時代 ? 品牌＝定位（感性及心理上的附加價值）＋產品系列 ? 同一產品類別內，產品多樣化 ? 每一個主要品牌都有能力制造全系列產品 ? 品牌不再代表單一產品，而是代表一系列產品 ? 品牌區(qū)分在于其消費者心中的“定
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