品牌形象與cis設(shè)計第二章11(存儲版)
【正文】 牌元素的權(quán)威性，提高信賴度。 。 （四）情感導(dǎo)入策略 品牌也是有感情的，不是冰冷的符號，有自己的個性和表現(xiàn)力，是實現(xiàn)品牌與公眾進行情感溝通的橋梁。 （二）品牌形象代言策略 在市場營銷中所指的代言人是那些為企業(yè)或組織的營利性目的而進行信息傳播服務(wù)的特色人員。其次，消費者購買某品牌是因為他們認(rèn)為該品牌的形象能反映自己的地位或者能夠表達(dá)出自己的某種情感（見圖 28）。 “ 芳 ” 字的漢語拼音為 “ Fang”，而作為英文單詞，則是 “ 毒蛇牙、狼牙 ” 的意思，那么在英語作為母語的國家使用可能使人感到恐怖，如果作為商品商標(biāo)使用，需要特別注意。 紅三角 是有毒的標(biāo)記。因為澳大利亞盛產(chǎn)羊毛，重視牧草的繁殖，害怕兔子毀壞草地。 藍(lán)色 ，在瑞典藍(lán)色禁止作為商標(biāo)使用。 品牌形象的構(gòu)成 小結(jié)： 品牌形象的構(gòu)成 品牌形象塑造 品牌形象塑造的一般原則 品牌形象塑造是一個系統(tǒng)的工程，為 了達(dá)到塑造良好的品牌形象的目的，企業(yè)在開展品牌形象塑造工作時，首先應(yīng)該有一定的原則做指導(dǎo)。 品牌亮相可以細(xì)分為語詞聯(lián)想、檔次聯(lián)想、美譽度聯(lián)想、理想使用者聯(lián)想、理想形象聯(lián)想、品質(zhì)聯(lián)想、功能聯(lián)想、消費缺憾聯(lián)想（見表 24）。其次是三星（ 21％）和 LG（ 18％） 酷而時尚的企業(yè) ，蘋果居首位（ 22％）。 品牌形象的構(gòu)成 表 22 品牌認(rèn)知的層面 品牌形象的構(gòu)成 八一八逆天的旺旺廣告 一群小朋友在學(xué)校玩 廣播開始 ~ 廣告總結(jié)： 旺仔牛奶是媽媽體現(xiàn)親情學(xué)校炫耀溫情之夏日必備飲品 ~ 47 品牌認(rèn)知模型可以幫助我們了解我們的產(chǎn)品或品牌的認(rèn)知廣度與深度、與其它品牌相比較的情況及其目前的市場狀況，并針對自身品牌采取相應(yīng)策略，比如是大規(guī)模的廣告還是加強與消費者的個人聯(lián)系度或者針對特定對手出擊。 品牌形象的構(gòu)成 （四）價值性品牌形象 在企業(yè)間產(chǎn)品高度同質(zhì)化和創(chuàng)新成本越來越高昂的近幾年，企業(yè)經(jīng)營者們意識到產(chǎn)品給消費者帶來的直接和間接利益的訴求更能打動消費者的心。 品牌的基本認(rèn)知 品牌形象的構(gòu)成（二）工業(yè)性品牌形象 科技的進步和工業(yè)生產(chǎn)流程的標(biāo)準(zhǔn)化要求企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模不斷擴大，以便降低生產(chǎn)成本，提高產(chǎn)品質(zhì)量。更為重要的是該特刊向顧客提示如此優(yōu)雅的別墅項目在價格上卻是比較低廉的，遠(yuǎn)低于廣州地區(qū)。 通過選擇優(yōu)雅的居住環(huán)境，精心設(shè)計，精心施工，完善配套設(shè)施，向顧客提供超價值的住宅產(chǎn)品和服務(wù)。 品牌形象概述 案例分析：蘋果手機廣告 泰國 sony廣告 （三）品牌識別理念 鑒于品牌競爭激烈， 20世紀(jì) 90年代中后期英美專家提出品牌識別（ Brand Identity）理念。 奧格 威提出“ 每一個廣告必須是對品牌形象的長期投資 ”，據(jù)此提出品牌形象理念。 品牌形象概述 企業(yè)形象 產(chǎn)品 /服務(wù)形象 圖 24 360176。品牌同時也會因消費者對其使用的印象以及他們各自的經(jīng)驗而有所界定。 品牌形象是一個綜合性的概念，是受形象感知主體主觀感受及感知方式、感知前景等影響，而 在心理上形成的一個聯(lián)想性的集合體 ，品牌形象代表著一種品牌資產(chǎn)，是品牌理念、品牌文化的集中體現(xiàn)。品牌形象不是自發(fā)形成的，而是一個系統(tǒng)工程，涉及產(chǎn)品、營銷、服務(wù)等各方面的工作。 奧格威于 20世紀(jì) 50年代提出品牌形象（ Brand Image）理論，指出 :“ 品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式的無形總和。 貝爾（ Alexander. L Biel）認(rèn)為品牌形象通過企業(yè)形象、使用者形象和產(chǎn)品 /服務(wù)自身形象三個子形象得以體現(xiàn)，而描述品牌形象的起點是消費者對品牌相關(guān)特性的聯(lián)想（見圖 23）。 品牌形象相關(guān)理念 （一）品牌形象理念 20世紀(jì) 60年代美國廣告“創(chuàng)意革命”旗手之一 大衛(wèi) 此外，影響品牌個性形成的因素還有廣告風(fēng)格、產(chǎn)地、公司形象、總裁特質(zhì)、名人、使用者形象、贊助事件、上市時間的長短、標(biāo)志等。 通過大規(guī)模成片開發(fā)來降低單位成本，通過縱向一體化來增加利潤鏈。 4月 24日， 《 人民日報 華南新聞 》 又推出碧桂園鳳凰城特刊，全面介紹其優(yōu)雅的地理環(huán)境、便捷的交通、時尚的住宅設(shè)計，闡述以人為本、天人合一、物我相融的設(shè)計理念，并配優(yōu)美的實景圖片。消費者明白了，需要時就會購買你的產(chǎn)品。 技術(shù)性形象主要適用于技術(shù)含量較高，對高素質(zhì)研發(fā)、生產(chǎn)、管理人才依賴性強，產(chǎn)品更新?lián)Q代較快，產(chǎn)品質(zhì)量判斷不直觀，需要時間或?qū)I(yè)知識和技術(shù)，價格較高的產(chǎn)品。 品牌認(rèn)知如表 22，可以細(xì)分為以下幾個層面：未提示知名度、提示知名度、廣告認(rèn)知度、廣告美譽度。能夠使人聯(lián)想到高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)，也是索尼居榜首（ 22％）。 品牌形象的構(gòu)成 “ 你若是追求身份，不妨去買輛奔馳；如果你要張揚個性，可以試試法拉利；對于想在碰撞中不受傷害的人士來說，沃爾沃應(yīng)該是不錯的選擇 ” ——沃爾沃 （三）品牌聯(lián)想 心理上的聯(lián)想活動對于消費者的購買決策具有重大的影響，因此，心理上的良心便被列入品牌詳細(xì)研究的范圍，并細(xì)化出相應(yīng)的指標(biāo)，這些指標(biāo)以語詞聯(lián)想形式表示，對這些語詞進行分類整理標(biāo)記，從而描畫出品牌形象的輪廓。反映消費行為的主要體現(xiàn)在品牌
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