【正文】 不夠準確。 品牌形象概述 （二）品牌性格理念 20世紀 80年代中后期廣告界提出了品牌性格（ Brand Character）理念。該理念的觀點主要有： （ 1） 品牌性格由商品、定位和個性組成 ，其核心是品牌人格化，即賦予品牌的生命，如同活生生的“人”， 借助品牌的性格魅力造成品牌崇拜 ； （ 2）品牌個性是品牌形象的核心，是與顧客溝通的最高境界； （ 3）品牌個性既是特殊的，又是永續(xù)的； （ 4）顧客與品牌互動時，就如人際互動一樣； （ 5）描述人的性格的詞匯，即純真、刺激、稱職、教養(yǎng)和強壯，能夠用于描述品牌的性格； （ 6） 品牌個性形成的主要驅動力是與商品相關的特征，包括行業(yè)特點、包裝和商品屬性 。此外，影響品牌個性形成的因素還有廣告風格、產(chǎn)地、公司形象、總裁特質(zhì)、名人、使用者形象、贊助事件、上市時間的長短、標志等。 品牌形象概述 案例分析：蘋果手機廣告 泰國 sony廣告 （三）品牌識別理念 鑒于品牌競爭激烈， 20世紀 90年代中后期英美專家提出品牌識別（ Brand Identity）理念。 英文“ brand identity”也可理解為品牌本體理念、品牌特性理念、品牌基因理念、品牌認同理念， 其中心思想是立足于企業(yè)文化精髓，圍繞品牌的主題理念、核心意義，在整體設計品牌平面識別系統(tǒng)（如品牌名稱、標識、圖案、包裝袋等）的基礎上，動用一切有形和無形的企業(yè)要素，利用各種傳播工具，突出宣傳企業(yè)品牌不同于競爭對手的、獨特的、唯一的價值意義， 構筑堅實的品牌保護圈，形成強有力的市場競爭壁壘，建立企業(yè)可持續(xù)性優(yōu)勢競爭地位。 品牌形象概述 （四）整合營銷傳播理念 整合營銷傳播英文為 Integrated marketing munications，簡稱 IMC。整合營銷傳播是指企業(yè)在經(jīng)營過程中，以由外而內(nèi)的戰(zhàn)略觀點為基礎，為了與利害關系者進行有效的溝通，以營銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰(zhàn)略。 其核心和出發(fā)點是消費者，企業(yè)梳理品牌的一切工作都要圍繞消費者進行，建立和消費者之間的牢固關系，使品牌忠誠成為可能，運用各種傳播手段時，必須傳播一致的品牌形象 。 品牌形象概述 你想起了什么？ 碧桂園 ?鳳凰城品牌傳播 碧桂園房地產(chǎn)集團公司創(chuàng)辦于 1992年。 以“用心建設、關懷住戶、服務社會”為出發(fā)點。 通過大規(guī)模成片開發(fā)來降低單位成本，通過縱向一體化來增加利潤鏈。 通過選擇優(yōu)雅的居住環(huán)境，精心設計，精心施工，完善配套設施，向顧客提供超價值的住宅產(chǎn)品和服務。 因此，在顧客的心目中，碧桂園是一家能真正提供物美價廉的房地產(chǎn)開發(fā)商。 2023年 5月 1日，碧桂園集團正式推出鳳凰城首期房地產(chǎn)項目。 鳳凰城鄰近廣園東路快速干線離天河商務區(qū)不到 30公里，背山面湖，自然生態(tài)環(huán)境優(yōu)美。 數(shù)平方米天然湖星羅棋布，更有連綿起伏的青翠山脈、湖泊與護城河一起形成自然、綠色的保護屏障，是一塊適宜居住的地方，首期以別墅為主。 為了做好該項目的宣傳和推廣，碧桂園集團積極實施整合營銷傳播策略。 2023年 4月 22日，華南地區(qū)極具影響的 《 人民日報 華南新聞 》 開辟碧桂園集團創(chuàng)業(yè)十周年紀念特刊，詳細介紹了碧桂園集團十年來的輝煌業(yè)績，重點突出碧桂園“用心建設、關懷住戶、服務社會”的經(jīng)營理念。 4月 24日， 《 人民日報 華南新聞 》 又推出碧桂園鳳凰城特刊，全面介紹其優(yōu)雅的地理環(huán)境、便捷的交通、時尚的住宅設計，闡述以人為本、天人合一、物我相融的設計理念，并配優(yōu)美的實景圖片。更為重要的是該特刊向顧客提示如此優(yōu)雅的別墅項目在價格上卻是比較低廉的，遠低于廣州地區(qū)。 碧桂園集團還積極利用廣州其他各報刊以及在公交車、電視等眾多媒體上對鳳凰城項目進行廣告宣傳，突出其物美價廉。 碧桂園集團還抽調(diào) 10多輛豪華客車，往返于廣州市區(qū)與鳳凰城之間，免費接送市民到鳳凰城參觀，使他們親自體驗鳳凰城幽雅的居住環(huán)境和精美的別墅式住宅。 補充：整合營銷策略 品牌的基本認知 品牌形象的構成 品牌形象的類型 品牌形象分類組合（ BICC）觀點認為，按產(chǎn)品品牌營銷發(fā)展階段劃分，任何行業(yè)和產(chǎn)品的 品牌形象發(fā)展均會經(jīng)歷 5大發(fā)展階段：說明性品牌形象、工業(yè)性品牌形象、技術性品牌形象、價值性品牌形象、精神性品牌形象。 （一）說明性品牌形象 在賣方市場時代，經(jīng)營者們所要做的只是把產(chǎn)量做大，把產(chǎn)品做好。因為企業(yè)之間幾乎不存在競爭，銷售暢通與否取決于企業(yè)是否將產(chǎn)品信息傳達給更多的消費者。當時企業(yè)信息在傳達過程中所受干擾甚小，因此 企業(yè)品牌的功能主要是告訴消費者你是干什么的，生產(chǎn)什么產(chǎn)品，有什么用途。消費者明白了，需要時就會購買你的產(chǎn)品。 品牌的基本認知 品牌形象的構成（二）工業(yè)性品牌形象 科技的進步和工業(yè)生產(chǎn)流程的標準化要求企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模不斷擴大，以便降低生產(chǎn)成本，提高產(chǎn)品質(zhì)量。此階段不管是企業(yè)還是政府，均將規(guī)模生產(chǎn)視為企業(yè)經(jīng)營和經(jīng)濟建設的首要追求目標，即為 規(guī)模經(jīng)濟時代 。此時物美價廉是企業(yè)競爭的致勝法寶，而物美價廉的產(chǎn)品需要規(guī)?；a(chǎn)才能達到。由于企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模的大小是由企業(yè)實力決定的，所以 此一階段企業(yè)品牌主要是給大眾傳達企業(yè)實力形象 。對于產(chǎn)品質(zhì)量直觀，技術含量低，價格較低的產(chǎn)品如洗發(fā)水、食品、服裝等產(chǎn)品品牌而言，工業(yè)性形象對品牌營銷沒有多大意義，可以忽視。 （三）技術性品牌形象 規(guī)模經(jīng)濟發(fā)展到一定程度使社