品牌形象與cis設(shè)計(jì)第二章11-wenkub
2023-02-27 20:33:33 本頁面
【正文】 nder. L Biel）認(rèn)為品牌形象通過企業(yè)形象、使用者形象和產(chǎn)品 /服務(wù)自身形象三個子形象得以體現(xiàn)，而描述品牌形象的起點(diǎn)是消費(fèi)者對品牌相關(guān)特性的聯(lián)想（見圖 23）。 艾克品牌識別系統(tǒng)模型 品牌識別和品牌形象實(shí)際上是一個事物的一體兩面，兩者之間具體的區(qū)別和聯(lián)系，下文有專門的辨析。 奧格威于 20世紀(jì) 50年代提出品牌形象（ Brand Image）理論，指出 :“ 品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式的無形總和。 1．品牌的內(nèi)在形象 內(nèi)在形象主要包括 產(chǎn)品形象及文化形象 。品牌形象不是自發(fā)形成的，而是一個系統(tǒng)工程，涉及產(chǎn)品、營銷、服務(wù)等各方面的工作。 品牌形象的定義及構(gòu)成要素 品牌形象相關(guān)理論 品牌形象相關(guān)理念 品牌形象的類型 品牌形象的構(gòu)成維度 品牌形象塑造的一般原則 品牌形象塑造的策略 品牌形象塑造的一般流程 第二章 品牌形象理念 2 說說你的聯(lián)想 ? 麥當(dāng)勞： n金拱門、麥當(dāng)勞大叔、牛肉漢堡、炸薯?xiàng)l、麥香雞、麥當(dāng)勞玩具、麥當(dāng)勞娛樂場、麥當(dāng)勞生日聚會 …… n 海爾： n優(yōu)良的家電產(chǎn)品品質(zhì)、周到快捷的星級服務(wù)、誠信為本的企業(yè)文化、真誠到永遠(yuǎn) …… 3 品牌形象概述 品牌形象的定義及構(gòu)成要素 （一）品牌形象的定義 “品牌形象”（ Brand Image）這個概念是 西德尼 品牌形象是一個綜合性的概念，是受形象感知主體主觀感受及感知方式、感知前景等影響，而 在心理上形成的一個聯(lián)想性的集合體 ，品牌形象代表著一種品牌資產(chǎn)，是品牌理念、品牌文化的集中體現(xiàn)。 2．品牌的外在形象 品牌的外在形象是指品牌給消費(fèi)者留下的感知印象，包括 品牌的標(biāo)志（涵蓋品牌名稱、商標(biāo)、包裝、色彩等），也包括品牌的信譽(yù)，以及消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知和評價(jià)等 。品牌同時(shí)也會因消費(fèi)者對其使用的印象以及他們各自的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。簡單地說，品牌形象是品牌識別的顧客感知，而品牌識別是指導(dǎo)品牌形象建設(shè)的基準(zhǔn)，因此，美國著名的品牌問題專家大衛(wèi) 品牌形象概述 企業(yè)形象 產(chǎn)品 /服務(wù)形象 圖 24 360176。 品牌形象概述 通路 “通路”是指產(chǎn)品從生產(chǎn)出來到消費(fèi)者使用的中間銷售過程，現(xiàn)界內(nèi)習(xí)慣把“通路”理解為：通路就是 流通渠道 。 奧格 威提出“ 每一個廣告必須是對品牌形象的長期投資 ”，據(jù)此提出品牌形象理念。但是它僅強(qiáng)調(diào)品牌識別功效，局限于知名度，顯然不夠準(zhǔn)確。 品牌形象概述 案例分析：蘋果手機(jī)廣告 泰國 sony廣告 （三）品牌識別理念 鑒于品牌競爭激烈， 20世紀(jì) 90年代中后期英美專家提出品牌識別（ Brand Identity）理念。 其核心和出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)者，企業(yè)梳理品牌的一切工作都要圍繞消費(fèi)者進(jìn)行，建立和消費(fèi)者之間的牢固關(guān)系，使品牌忠誠成為可能，運(yùn)用各種傳播手段時(shí)，必須傳播一致的品牌形象 。 通過選擇優(yōu)雅的居住環(huán)境，精心設(shè)計(jì)，精心施工，完善配套設(shè)施，向顧客提供超價(jià)值的住宅產(chǎn)品和服務(wù)。 數(shù)平方米天然湖星羅棋布，更有連綿起伏的青翠山脈、湖泊與護(hù)城河一起形成自然、綠色的保護(hù)屏障，是一塊適宜居住的地方，首期以別墅為主。更為重要的是該特刊向顧客提示如此優(yōu)雅的別墅項(xiàng)目在價(jià)格上卻是比較低廉的，遠(yuǎn)低于廣州地區(qū)。 （一）說明性品牌形象 在賣方市場時(shí)代，經(jīng)營者們所要做的只是把產(chǎn)量做大，把產(chǎn)品做好。 品牌的基本認(rèn)知 品牌形象的構(gòu)成（二）工業(yè)性品牌形象 科技的進(jìn)步和工業(yè)生產(chǎn)流程的標(biāo)準(zhǔn)化要求企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模不斷擴(kuò)大，以便降低生產(chǎn)成本，提高產(chǎn)品質(zhì)量。對于產(chǎn)品質(zhì)量直觀，技術(shù)含量低，價(jià)格較低的產(chǎn)品如洗發(fā)水、食品、服裝等產(chǎn)品品牌而言，工業(yè)性形象對品牌營銷沒有多大意義，可以忽視。 品牌形象的構(gòu)成 （四）價(jià)值性品牌形象 在企業(yè)間產(chǎn)品高度同質(zhì)化和創(chuàng)新成本越來越高昂的近幾年，企業(yè)經(jīng)營者們意識到產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的直接和間接利益的訴求更能打動消費(fèi)者的心。 品牌形象的構(gòu)成 品牌形象的構(gòu)成維度 品牌形象構(gòu)成維度的觀點(diǎn)比較如表 21： 品牌形象的構(gòu)成 品牌形象的構(gòu)成維度 貝爾（ Biel）的品牌形象模型 品牌形象 公司形象 硬性 ? 國籍 ? 規(guī)模 ? 創(chuàng)立時(shí)間 軟性 ? 員工形象 ? 環(huán)保 ? 社會公益 使用者形象 硬性 ? 年齡 ? 姓別 ? 職業(yè) 軟性 ? 個性特征 ? 社會階層 ? 生活方式 產(chǎn)品形象 硬性 ? 價(jià)格 ? 性能 ? 產(chǎn)地 軟性 ? 設(shè)計(jì) ? 顏色 ? 款式 品牌形象的構(gòu)成維度 凱勒（ Keller）的模型 品牌形象 品牌聯(lián)想的類型 品牌聯(lián)想的贊譽(yù)度 品牌聯(lián)想的獨(dú)占性 品牌聯(lián)想的強(qiáng)度 屬 性 利 益 態(tài) 度 產(chǎn)品相關(guān) 非產(chǎn)品相關(guān) 體驗(yàn)性 功能性 象征性 根據(jù)品牌形象構(gòu)成維度的觀點(diǎn)比較分析發(fā)現(xiàn)，羅子明的觀點(diǎn)更具有系統(tǒng)全面性，認(rèn)為品牌形象的構(gòu)成分為 5個維度，即品牌認(rèn)知、產(chǎn)品屬性認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌價(jià)值和品牌忠誠（見圖 2
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