第四章市場營銷調研與預測(已修改)
2025-02-16 13:53 本頁面
【正文】 第六章 市場營銷調研和需求預測 ? 第一節(jié) 市場營銷調研 ?第二節(jié) 市場需求預測 第一節(jié) 市場營銷調研 ? 一、市場營銷調研及其作用 ? 二、市場營銷調研類型和內容 ? 三、市場營銷調研程序和方法 ? 四、市場營銷調研技術 市場營銷調研及其作用 ? (狹義 )市場營銷調研是指運用科學方法，有目的、有計劃和系統(tǒng)地收集、整理、分析和報告與某個組織面臨的特定營銷問題有關的各種數據和資料，并提出解決問題的建議，以作為營銷管理人員決策的依據。 ? (廣義 )涵蓋了從認識市場到制定營銷決策的全過程。 廣義營銷調研的研究對象 ? 市場需求、產品開發(fā)、分銷渠道、銷售組織、人員培訓、廣告、促銷活動等各方面的營銷內容。 市場營銷調研及其作用 ? 市場營銷調研作用主要有： ? 市場營銷調研是企業(yè)尋找和發(fā)現市場機會的主要方法； ? 市場營銷調研是企業(yè)制定營銷策略的基礎； ? 市場營銷調研是企業(yè)調整營銷策略的依據。 目的 ? 發(fā)現問題 描述狀況 解釋原因 ? 調研的類型可分為： ? 探索性調研 ? 描述性調研 ? 因果性調研 ? 預測性調研 ? 市 場需求調研 ?顧客狀況調研 ? 競爭狀況調研 市場營銷調研類型 ?探索性調研 —— 當企業(yè)對所要調研問題涉及的范圍不甚清楚和無法確定應當調研哪些內容時所做的試探性調研，目的是找出癥結所在，以便做進一步調研，它主要回答“為什么”的問題。 ? 描述性調研 —— 企業(yè)針對所要調研的問題，采取一定方法進行如實記錄，它主要回答“是什么”的問題。 市場營銷調研類型 ? 因果性調研 —— 企業(yè)為了弄清問題原因和結果之間有關變數的關系而進行的調研，它主要回答“采取某種措施會帶來何種結果”的問題 。 ? 預測性調研 —— 在收集歷史和現在數據的基礎上，運用一定方法對事物未來發(fā)展趨勢做出估測，它主要回答“將來是什么”的問題。 市場營銷調研類型 ?市場需求調研 —— 包括市場需求潛量和企業(yè)銷售潛量兩個方面內容。 ?顧客狀況調研 —— 包括消費心理、購買動機、購買行為調研，社會、經濟、文化因素對購買行為影響，消費者品牌偏好和對企業(yè)產品滿意度等。 市場營銷調研類型 ? 競爭狀況調研 —— 包括競爭企業(yè)數量和企業(yè)名稱、生產能力、生產方式、技術水平、產品市場占有率、銷售量及銷售地區(qū)；競爭企業(yè)價格政策、銷售渠道、推廣方法；競爭企業(yè)所處地理位置和交通運輸條件，新產品開發(fā)和特長；競爭產品的品質、性能、用途、規(guī)格、交貨期等。 市場營銷調研類型 ?宏觀環(huán)境狀況調研 —— 包括政治法律環(huán)境、經濟環(huán)境、人口環(huán)境、社會文化環(huán)境和技術環(huán)境等。 三種類型調研的目的功能 調研類型 目的 功能 探索性調研 發(fā)現問題 準確形成和界定調研問題 描述性調研 描述狀況 描述相關群體的特征和關聯程度并具體定量預測 因果性調研 解釋原因 找出各種變量之間實質性的因果關系 市場營銷調研內容 ? 保險市場環(huán)境調研 ? 保險市場需求調研 ? 保險市場營銷調研 保險市場環(huán)境調研 ? 人口環(huán)境 ? 政治法律環(huán)境 ? 經濟和技術環(huán)境 ? 社會文化環(huán)境 ? 氣候和地理環(huán)境 ? 競爭環(huán)境 保險市場需求調研 ? 保險購買量：各險種的保額、深度、增加速度以及未來趨勢的預測 ? 保險購買心理：公眾對公司形象 服務 保險企業(yè)的廣告和公關策略的態(tài)度 ? 保險購買動機和行為：預測保險市場的潛力 保險市場營銷調研 ? 險種調研：保險責任范圍和保險期限，綜合險 一切險 基本險的市場需求以及新險種的開發(fā) ? 保險代理調研：分布狀況 保費收入 業(yè)務流程 客戶對代理的意見等 ? 促銷調研 ? 保險費率調研：費率水平和保戶的認同 市場營銷調研程序 ? 明確調研目標 ?擬定調研計劃 ? 組織實施 ?整理分析 ? 提供調研報告 調研計劃內容 ? 確定所需資料 ? 確定資料來源 ? 確定收集資料方法 ? 確定抽樣方法 ? 確定接觸方式 ? 設計調查問卷 市場營銷調研方
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