5商品廣告心理(已修改)
2025-02-16 13:15 本頁(yè)面
【正文】 ? 現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)： 競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)發(fā)生了轉(zhuǎn)移！ 質(zhì)量?jī)r(jià)格性能 等硬指標(biāo) 成功的廣告恰是塑造產(chǎn)品形象的有力手段 產(chǎn)品形象 軟的綜合指標(biāo) 第五章 商品廣告心理 ? 本章主要內(nèi)容： ?第一節(jié)：廣告及有關(guān)媒體的心理特點(diǎn) ?第二節(jié)：廣告定位及其程序 ?第三節(jié)：消費(fèi)者卷入及其廣告策略 ?第四節(jié)：商業(yè)廣告心理效果測(cè)定 ? 本章學(xué)習(xí)目標(biāo)： 1. 了解商品廣告、廣告媒體、消費(fèi)者卷入的心理特點(diǎn)基礎(chǔ)之上，能夠?qū)Ξa(chǎn)品進(jìn)行廣告定位 2. 能夠測(cè)定商業(yè)廣告的效果 第一節(jié) 廣告及有關(guān)媒體的心理特點(diǎn) ? 一、商業(yè)廣告 1.（商業(yè)）廣告的概念 隨著商品經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)展 ， 商品交換的層次和領(lǐng)域不斷加深和擴(kuò)大 ，廣告逐漸成為專門(mén)傳遞商品信息和經(jīng)濟(jì)信息最有效的工具和手段 ， 這便 形 成 了 狹 義 上 的 廣告 —— 商業(yè)廣告 。 所謂“廣告”，就是廣而告之，使人周知共曉的意思，指廣泛地告知公眾某事物的宣傳活動(dòng)。 商業(yè)廣告 是指特定的廣告主（企業(yè)）有計(jì)劃地以付費(fèi)方式通過(guò)大眾傳播媒體向其潛在顧客傳遞商品或勞務(wù)信息，以促進(jìn)銷售的公開(kāi)宣傳方式。 現(xiàn)代廣告活動(dòng)不僅僅指廣告本身 ， 還包含以廣告為軸心的一系列營(yíng)銷活動(dòng) 。 2.（商業(yè)）廣告的特點(diǎn) 廣告是企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)、進(jìn)行營(yíng)銷的的手段 廣 告 的 特 點(diǎn) 廣告是一種付費(fèi)宣傳方式 廣告是通過(guò)大眾傳播媒介進(jìn)行的 廣告是傳遞商品、服務(wù)、觀念等信息的 廣告的對(duì)象是廣大消費(fèi)者 廣告的目的是使廣告主受益 廣告的特點(diǎn)廣告是企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)、進(jìn)行營(yíng)銷的的手段廣告的特點(diǎn)廣告是一種付費(fèi)宣傳方式 廣告是企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)、進(jìn)行營(yíng)銷的的手段廣告的特點(diǎn)廣告是通過(guò)大眾傳播媒介進(jìn)行的廣告是一種付費(fèi)宣傳方式廣告是企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)、進(jìn)行營(yíng)銷的的手段廣告的特點(diǎn)廣告是傳遞商品、服務(wù)、觀念等信息的 廣告是通過(guò)大眾傳播媒介進(jìn)行的 廣告是一種付費(fèi)宣傳方式 廣告是企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)、進(jìn)行營(yíng)銷的的手段 廣告的特點(diǎn) 廣告的對(duì)象是廣大消費(fèi)者廣告是傳遞商品、服務(wù)、觀念等信息的廣告是通過(guò)大眾傳播媒介進(jìn)行的廣告是一種付費(fèi)宣傳方式廣告是企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)、進(jìn)行營(yíng)銷的的手段廣 告 的 特 點(diǎn)廣告的目的是使廣告主受益 廣告的對(duì)象是廣大消費(fèi)者 廣告是傳遞商品、服務(wù)、觀念等信息的廣告是通過(guò)大眾傳播媒介進(jìn)行的廣告是一種付費(fèi)宣傳方式廣告是企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)、進(jìn)行營(yíng)銷的的手段 廣告的特點(diǎn) 3.（商業(yè)）廣告的要素 廣告主 廣告信息 廣告媒介 廣告費(fèi)用 廣告 的 要素 廣告受眾 心理 功能 溝通功能 ♂ 一 信息的刺激性 信息的有用性 信息的 趣味性 商業(yè)廣告具體心理功能 （ 1）傳播功能 借助不同的媒體，廣告可以 打破時(shí)間和空間范圍的限制，將信息廣泛滲透到不同的消費(fèi)者。 “治療感冒，黑白分明” ?！鞍滋旆灼活?；晚上服黑片，睡得香”， 借廣告，向公眾傳遞產(chǎn)品名稱 品牌 用法 功效和優(yōu)點(diǎn)。 （ 2）誘導(dǎo)功能 良好的商業(yè)廣告或 以理服人，或以情動(dòng)人 ，它可以吸引消費(fèi)者的注意，建立或改變他們對(duì)企業(yè)或商品的看法，產(chǎn)生 好感和信賴 ，激發(fā)潛在的購(gòu)買欲望， 說(shuō)服和勸導(dǎo) 購(gòu)買行為的實(shí)現(xiàn)。 （ 3）便利功能 是指廣告通過(guò)各種媒體，及時(shí)，反復(fù)地傳遞商品和服務(wù) 的信息， 便于消費(fèi)者收集有關(guān)資料 ，對(duì)各種商品進(jìn)行較為 充分和有效的比較，為購(gòu)買決策 提供充分依據(jù) ，從而替消 費(fèi)者 節(jié)約購(gòu)買時(shí)間 ，減少購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。 （ 4）教育功能 廣告的教育功能也有兩層含義。 其一、 增加消費(fèi)者的產(chǎn)品知識(shí)。 良好的廣告對(duì)擴(kuò)大消費(fèi)者的知識(shí)領(lǐng)域，指導(dǎo)科學(xué)消費(fèi)有潛移默化的作用。 其二，良好的廣告使消費(fèi)者在獲得信息的同時(shí) 豐富精神文化生活 ，得到美的享受。 （ 5）促銷功能 廣告通過(guò)對(duì)商品的宣傳把信息傳遞給消費(fèi)者，從而引起注意，深化消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)，增強(qiáng)購(gòu)買信心。 路易斯提出廣告促進(jìn)人們購(gòu)買的 AIDA模式： Attention（注意） —— 引起注意力 Interest（興趣） —— 誘發(fā)興趣 Desire（欲望） —— 刺激欲望 Action（行動(dòng)） —— 促成購(gòu)買 二、（商業(yè)）廣告媒體 是指廣告者向廣告對(duì)象傳遞信息的載體 凡能刊載、播映、播放廣告作品，在廣告宣傳中起傳播信息作用的物質(zhì)和工具都可以稱為廣告媒體。 思考：身邊有哪些廣告媒體呢？ 主要的廣告媒體 ? 電波媒體 — 電視 、 廣播 、 電子屏 、 電影 ? 印刷媒體 — 報(bào)紙 、 雜志 、 傳單 戶外媒體 — 墻體 、 路牌 、 站牌 、 霓虹燈 、 燈箱 、 交通工具 、三面翻 、 招貼 、 彩旗 、 戶外視頻廣告 郵寄媒體 — 商品目錄 、 宣傳冊(cè) 、 DM ? POP— 門(mén)面 、 櫥窗 、 貨架陳列 、 實(shí)物演示 、 堆頭 ? 人 — 時(shí)裝模特 、 廣告宣傳員 ? 包裝物 — 盛裝物 、 包裝紙 、 袋 、 盒 、 箱 ? 贈(zèng)品 、 禮品 — 圍裙 、 水杯 、 掛歷等小禮 ? 其他 — 網(wǎng)絡(luò) 大眾傳媒： 電視、廣播、報(bào)紙、雜志 （一）按表現(xiàn)形式分類 ? 印刷媒體 報(bào)紙、雜志、說(shuō)明書(shū)、掛歷等 ? 電子媒體 電視、廣播、電動(dòng)廣告牌、電話等。 ? 實(shí)物媒介 充氣模型、飛艇等。 （二）按功能分類 ? 視覺(jué)媒體 報(bào)紙、雜志、郵遞、海報(bào)、傳單、招貼、日歷
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