【正文】 項目十商品因素與消費心理 娃哈哈的命名、商標(biāo)、包裝戰(zhàn)略 今天的娃哈哈，用“婦孺皆知”一詞來形容并不過分?？蛇@樣一個別出心裁而又能贏得消費者好感的商品名稱的由來，卻鮮為人知。 當(dāng)初，工廠與有關(guān)院校合作開發(fā)兒童營養(yǎng)液這一冷門產(chǎn)品時，就取名之事花費了很大的精力。他們通過新聞媒介，向社會廣泛征集產(chǎn)品名稱，然后組織專家對數(shù)百個應(yīng)征名稱進(jìn)行了市場學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)、社會學(xué)、語言學(xué)等多學(xué)科的研究論證。由于受傳統(tǒng)營養(yǎng)液起名習(xí)慣的影響，人們的思維都在素啊、精啊、寶啊之類的名稱上兜圈子，誰也沒有留意源自一首新疆民歌的“娃哈哈”三字。 【 導(dǎo)入案例 】 廠長宗慶后卻獨具慧眼地看中了這三個字。他的理由有三：其一，“娃哈哈”三字中的元音“ a”是孩子最早最易發(fā)的音，極易模仿且發(fā)音響亮、音韻和諧、容易記憶，因而容易被孩子所接受；其二，從字面上看，“哈哈”是各種膚色的人表達(dá)歡笑喜悅之意；其三，同名兒歌以其特有的歡樂明快的音調(diào)和濃烈的民族色彩，唱遍了天山內(nèi)外和大江南北，把這樣一首廣為流傳的民族歌曲與產(chǎn)品商標(biāo)聯(lián)系起來，即為產(chǎn)品涂上了國色，使消費者樂于熟悉它、想起它、記住它，從而提高它的知名度。商品名稱確定后，又精心設(shè)計了兩個活潑可愛的娃娃形象作為商標(biāo)圖案，以達(dá)到商標(biāo)名稱的商標(biāo)形象的有機融合。 俗話說，創(chuàng)名牌容易，護(hù)名牌難。娃哈哈在產(chǎn)品尚未投產(chǎn)的時候，便先行做了商標(biāo)注冊。其他廠家如果假冒，就可以通過法律手段加以制止，還可以防止別的企業(yè)搶先注冊。在注冊商標(biāo)的同時，將包裝上的主要圖案也注了冊，從而起到了全包裝圖案注冊的作用，使他人難以仿冒。 這樣做的目的，無非是想獲得在國內(nèi)獨家生產(chǎn)娃哈哈兒童營養(yǎng)液及其系列產(chǎn)品的權(quán)利。現(xiàn)在，這家企業(yè)已注冊了一系列防御性商標(biāo)“娃娃哈”、“哈哈娃”、“哈娃娃”，而且陸續(xù)在相關(guān)商品類別中注冊“娃哈哈”和它的“兄弟姐妹”商標(biāo)。這實在不失為一種有效的自我保護(hù)手段。 娃哈哈商標(biāo)一經(jīng)國家商標(biāo)局注冊，企業(yè)便利用報紙、廣播、電視等大眾傳播媒介進(jìn)行了大規(guī)模的廣告宣傳，以期先聲奪人，占領(lǐng)市場。這一招果然見效，在許多地區(qū)，一些侵權(quán)或變相侵權(quán)產(chǎn)品始終難以打開銷路，因為消費者就認(rèn)“娃哈哈”。 商品包裝的創(chuàng)意改進(jìn)，也成了有效的宣傳手段。為一改過去產(chǎn)品商標(biāo)不引人注意、不便認(rèn)讀的特點，產(chǎn)品的設(shè)計者們在包裝上擴大了“娃哈哈”的文字和圖形，使之占據(jù)包裝的大部分位置，醒目突出，讓消費者在購買和飲用商品時首先認(rèn)準(zhǔn)商標(biāo)，強化其對“娃哈哈”的印象。久而久之，“娃哈哈”在消費者心目中便自然取代了“兒童營養(yǎng)液”，甚至成為這類商品的代名詞。 ?廣西梧州制藥集團(tuán)公司準(zhǔn)備向市場推出一種新的保健品 ,這是一種純天然 /安全的生態(tài)品 ,能緩慢更年期 /抗簑老 .目標(biāo)市場是全國大中城市 ,目標(biāo)消費者是 45歲以上的女性 .請為這一個產(chǎn)品設(shè)計品牌名 .要求 :每一策劃團(tuán)隊提供兩個方案 ,并寫簡單創(chuàng)意說明 . 比較下列品牌名稱，說說這些品牌名稱帶來的心理感受，由此你認(rèn)為品牌名稱如何設(shè)計？ 立白 小護(hù)士 吉列 老干媽 小器鬼 三維 安利 同仁堂 黃田 金利來 學(xué)習(xí)要點： ● 商品名稱與消費心理 ● 商標(biāo)設(shè)計與消費心理 ● 商品包裝與消費心理 ?日本索尼公司董事長盛田昭夫有句名言：“商標(biāo)就是企業(yè)的生命，必然排除萬難捍衛(wèi)之?！痹缙诘乃髂峁窘小皷|京通訊工業(yè)公司”，改為現(xiàn)名的過程令人深思。 商品名稱與消費心理 案 例 :“ S0NY” 為什么會成為世界馳名商標(biāo) ？ ?（ 1） 改名緣由 。 20世紀(jì) 50年代中期 ， 日本東京通訊公司生產(chǎn)的磁帶錄音機開始打入歐美市場 。 由于日本語讀起來拗口 ， 歐美商人難以記住該公司的名字 ， 盛田昭夫和他的智囊團(tuán)決定給公司起個朗朗上口 、 易讀易記的新名 ， 并希望與全世界任何國家新公司名稱發(fā)音均相同 。 他們苦苦思索 ， 什么樣的名稱才能滿足這個通向勝利的要求呢 ？ 商品名稱與消費心理 案 例 :“ S0NY” 為什么會成為世界馳名商標(biāo) ？ ?（ 2） “ 索尼 ” 的誕生 。 當(dāng)時 ， “ SONNY”在歐美國家十分流行 ， 是 “ SONNY BOY” 的簡稱 ， 意為 “ 可愛的小家伙 ” ， 這引起了盛田昭夫的注意 ， 他認(rèn)為這一含義正是日本東京通訊工業(yè)公司的象征 ， 美中不足的是 ， 這個詞的發(fā)音正好與日本的 “ 損 ” 字相同 ， 令人忌諱 。他們突發(fā)奇想 ， 靈機一動 ， 在原詞 5個字母中去掉一個 “ N” 字 ， 成為 “ SONY” ， 于是一個價值無法衡量的商標(biāo)誕生了 。 商品名稱與消費心理 案例 :“ S0NY” 為什么會成為世界馳名商標(biāo) ？ 第一節(jié) 消費者對新產(chǎn)品的認(rèn)知心理與行為 （一）新產(chǎn)品的概念和分類 在產(chǎn)品整體概念中，只要任何一個層次的創(chuàng)新和變革，使產(chǎn)品有了新的結(jié)構(gòu)，新的功能，新的品種或增加了新的服務(wù)，從而給消費者帶來新的利益，與原產(chǎn)品產(chǎn)生了差異，即可視為新產(chǎn)品。 全新產(chǎn)品。 革新產(chǎn)品。 3．改進(jìn)產(chǎn)品。 （二）影響新產(chǎn)品購買行為的心理因素 1．消費者對新產(chǎn)品的需要。 2．消費者對新產(chǎn)品的感知程度。 3．消費者的個性特征。 4．消費者對新產(chǎn)品的態(tài)度。 【 案例 】 改變消費態(tài)度 20世紀(jì)的 60年代，日本本田摩托車準(zhǔn)備進(jìn)軍美國市場，但當(dāng)時美國市場的消費者對摩托車持否定態(tài)度。因為受警匪片和槍戰(zhàn)片的影響，很多消費者把摩托車與流氓犯罪等行為聯(lián)系起來。在這種情況下，要想讓消費者接受這種新產(chǎn)品，就必須首先改變消費者的態(tài)度。那么本田公司以“你可以在本田車上發(fā)現(xiàn)最文雅的人”為主題，展開了一系列的廣告宣傳，出現(xiàn)在廣告畫面上的騎車人都是神父、教授、美女等，逐漸改變了人們對摩托車的看法，從而打開了銷路。 問題：以上案例有何啟示？ 分析提示：消費者對新產(chǎn)品的態(tài)度，直接影響著新產(chǎn)品的銷售，只有迎合或改變消費者的態(tài)度，才能使其認(rèn)可和接受新產(chǎn)品。 【 案例 】 改變消費態(tài)度 二．新產(chǎn)品設(shè)計的心理研究 （一）新產(chǎn)品設(shè)計的心理要求 1. 舒適。 2. 便利。 3. 審美。 4. 個性。 5.