【正文】 Shanghai Business school上海商學(xué)院第七章 銷售與促銷 Shanghai Business school上海商學(xué)院學(xué)習(xí)目標(biāo)1．了解在銷售過程中顧客購(gòu)物的心理過程 ； 2．掌握 營(yíng)業(yè) 柜 臺(tái)接待 顧 客的步 驟3．了解服務(wù)臺(tái)作業(yè)管理內(nèi)容 4．掌握 賣場(chǎng) 促 銷 的方式 Shanghai Business school上海商學(xué)院引導(dǎo)案例 [家電賣場(chǎng)促銷 打出 鴛鴦 牌 ] l 情人節(jié)前夕 ,蘇寧 ,大中 ,國(guó)美紛紛推出 鴛鴦 計(jì)劃 ,成雙配對(duì)銷售的手機(jī) ,數(shù)碼相機(jī)貼合了消費(fèi)者的心意 ,銷售勢(shì)頭良好 .記者在賣場(chǎng)看到 ,很多情侶都選擇在這個(gè)周末為另一半選購(gòu)禮物 ,而近 20%的降價(jià)幅度和各式禮品 ,讓賣場(chǎng)里的情侶大多滿載而歸 . l 據(jù)了解 ,往常春節(jié)過后都是 淡季 ,但是今年情人節(jié)禮物的 升級(jí) ,讓賣場(chǎng)的手機(jī)和數(shù)碼產(chǎn)品 旺 了起來 .大中在春節(jié)的價(jià)格水平上又下調(diào) 20%左右 ,并且將主要力量集中在 鴛鴦機(jī) 上 ,包括手機(jī) 3,數(shù)碼相機(jī)等千余款商品 .賣場(chǎng)的一位促銷人員告訴記者 ,諾基亞 6681和諾基亞 N70,諾基亞6030和索愛 S210等是賣得比較好的 鴛鴦機(jī) .Shanghai Business school上海商學(xué)院l 由于情侶套餐都是兩臺(tái)起購(gòu) ,可以直接降價(jià)優(yōu)惠 ,讓很多人紛紛掏出錢包 .記者在諾基亞的專柜停留了15分鐘 ,看到有兩對(duì)顧客買走了 4部手機(jī) . 在蘇寧朝陽(yáng)路店 ,記者看到很多人都瞄準(zhǔn)了情侶套餐 .有些并不是情侶的消費(fèi)者 ,也以朋友的身份來購(gòu)買 ,摩托羅拉 L7優(yōu)惠價(jià)格是 2498元 ,同時(shí)可以再以 599元的低價(jià)購(gòu)買原價(jià) 899元的摩托羅拉 機(jī)大多集中為高端組合 ,有三星 D508和 D608,索愛 W800和 K750,摩托羅拉 V3靚粉和 V3i等 .蘇寧北京分公司市場(chǎng)部經(jīng)理徐正飛認(rèn)為 ,目前許多年輕人都跳出 鮮花 +巧克力 的情人節(jié)思路 ,轉(zhuǎn)向選購(gòu)炫酷耳機(jī) 3,數(shù)碼相機(jī)等數(shù)碼產(chǎn)品。 Shanghai Business school上海商學(xué)院第一節(jié) 促銷活動(dòng)管理1 促銷活動(dòng)及管理重點(diǎn)2 門店促銷活動(dòng)策劃3 促銷活動(dòng)實(shí)施與評(píng)估Shanghai Business school上海商學(xué)院促銷活動(dòng)及管理重點(diǎn)目標(biāo)： ●通知 ●勸說 ●提醒 店內(nèi)氛圍和視覺營(yíng)銷銷售人員廣告銷售促進(jìn)公共關(guān)系Shanghai Business school上海商學(xué)院促銷活動(dòng) 連鎖企業(yè)促銷活動(dòng)包括兩個(gè)層次，一是總部策劃的促銷活動(dòng)，主要是從全局考慮，目的更多地在于擴(kuò)大促銷的整體效應(yīng)和改進(jìn)企業(yè)長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)效果；二是門店策劃的促銷活動(dòng)，主要是從局部考慮，目的在于短期內(nèi)有效地提升門店的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)或應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力。Shanghai Business school上海商學(xué)院公式一：門店銷售額 = 客單價(jià) 客單數(shù)公式二：門店銷售額 = 坪效 坪數(shù)公式三：門店銷售額 = 人效 人數(shù)公式四：門店銷售額 = 時(shí)效 時(shí)間量公式五：門店銷售額 = 單品平均銷售額 單品數(shù)門店業(yè)績(jī)的來源Shanghai Business school上海商學(xué)院門店促銷活動(dòng)策劃1．確定促銷目標(biāo)2．制定促銷預(yù)算3．制訂促銷實(shí)施方案Shanghai Business school上海商學(xué)院1．確定促銷目標(biāo) 使顧客獲得最初的消費(fèi)認(rèn)知；提高顧客的興趣；提高在顧客心目中的購(gòu)買地位；贏得顧客關(guān)注；消除產(chǎn)品不良印象，或增強(qiáng)現(xiàn)有印象；提高回頭購(gòu)買率及忠誠(chéng)度；抵消其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響力。Shanghai Business school上海商學(xué)院2．制定促銷預(yù)算l 分解法l 這是連鎖門店先確定一年內(nèi)所要開展的促銷活動(dòng)次數(shù)，再根據(jù)每一l 次促銷活動(dòng)的重要性、規(guī)模等因素，將全年促銷預(yù)算分解到每一項(xiàng)具l 體的促銷活動(dòng)中。這種方法的優(yōu)點(diǎn)就是能在有限的預(yù)算內(nèi)完成所有計(jì)l 劃促銷項(xiàng)目，缺點(diǎn)在于每次促銷活動(dòng)由于分配金額有限，不一定都能l 達(dá)到預(yù)定促銷目標(biāo)。l 目標(biāo)調(diào)整法l 這是連鎖門店首先確定全年每項(xiàng)促銷活動(dòng)目標(biāo)，再據(jù)此確定每項(xiàng)促銷活動(dòng)需要的成本費(fèi)用，將所有促銷活動(dòng)的費(fèi)用加起來，衡量是否超出全年固定的促銷預(yù)算。 Shanghai Business school上海商學(xué)院3．制訂促銷實(shí)施方案◆ 促銷主題 ◆ 促銷時(shí)間 ◆ 促銷商品 ◆ 促銷宣傳 ◆ 促銷方式 Shanghai Business school上海商學(xué)院促銷商品（ 1） —— 商品的分類與定位l 商品的功能性角色及其價(jià)格策略：l 形象商品：低價(jià) /優(yōu)質(zhì) /生活必需品 /吸引客流 ——驚爆，廣告效益， 超值低價(jià)l 銷售商品：主力商品 /高周轉(zhuǎn)量 /應(yīng)季品或成熟商品—— 貨源，陳列，可持續(xù)性平價(jià)l 效益商品：個(gè)性化商品 /關(guān)聯(lián)性商品 /較高的毛利率—— 商品組合，沖動(dòng)性購(gòu)買，正常加價(jià)率Shanghai Business school上海商學(xué)院促銷商品（ 2） —— 商品的價(jià)格彈性不同品類的商品具有不同的價(jià)格彈性價(jià)格彈性低的商品 價(jià)格彈性高的商品壟斷性經(jīng)營(yíng)商品癮品品牌性強(qiáng)的商品難以替代性商品專利商品可獲得性資源有限的商品生產(chǎn)門檻低的商品（方便面）資源豐富的產(chǎn)品（礦泉水 /飲用水）容易替代型商品（衛(wèi)生紙）品牌性較弱的商品（大米）Shanghai Business school上海商學(xué)院案例：l 景田店是社區(qū)綜超，特點(diǎn)是：景田店是社區(qū)綜超，特點(diǎn)是：l ▲ 鄰近鄰近l ▲ 經(jīng)營(yíng)快流品經(jīng)營(yíng)快流品l 景田店主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手歲寶的特點(diǎn)景田店主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手歲寶的特點(diǎn)l ▲ 價(jià)格中偏高價(jià)格中偏高l ▲ 領(lǐng)近社區(qū)領(lǐng)近社區(qū)l ▲ 品種齊全品種齊全l ▲ 環(huán)境相對(duì)較好環(huán)境相對(duì)較好 Shanghai Business school上海商學(xué)院哪些商品在核心商圈內(nèi)保證價(jià)格優(yōu)勢(shì)以及價(jià)格優(yōu)勢(shì)該有多大？部份日雜： 5%；部份生鮮： 1%；門店店長(zhǎng)可調(diào)價(jià)的 50個(gè)敏感商品： 1%哪些商品在核心商圈內(nèi)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手持平？部份生鮮：敏感性商品常規(guī)食品、日化類商品哪些商品在核心商圈內(nèi)可以高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并且不影響價(jià)格形象？