【正文】 LOGO 公司年度經(jīng)營計劃模板 1 ? 問題 1， 你經(jīng)營的是什么事業(yè) ？ 問題 2， 你的產(chǎn)品是什么 ？ 問題 4， 你產(chǎn)品的賣點是什么 ？ 問題 5， 誰是你的目標(biāo)消費者 ？ 問題 6， 你的目標(biāo)市場是什么 ？ 問題 7， 你下一年的市場和銷售目標(biāo)是什么 ？ 問題 8， 你下一年的利潤目標(biāo)是什么 ？ 問題 9， 達(dá)成這些目標(biāo)的影響因素是什么 ？ 問題 10， 你的營銷預(yù)算是多少 ？ 問題 11， 你的產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢是什么 ？ 問題 12， 你銷售產(chǎn)品與服務(wù)的獨特方法是什么 ？ 問題 13， 你現(xiàn)在的顧客是誰 ？ 請描述他的特征 ？ 問題 14， 他們的購買習(xí)慣是 ？ 問題 15， 他們?yōu)槭裁促I你的產(chǎn)品和服務(wù) ？ 問題 16， 誰是你最好的顧客和可能的顧客 ？ 問題 17， 你的市場占有率是多少 ？ 問題 18， 你的市場占有略是在增長 ？ 萎縮 ？ 或是穩(wěn)定 ？ 問題 19， 市場容量是在增長 ？ 萎縮 ？ 還是穩(wěn)定 ？ 問題 20， 誰是你的競爭對手 ？ 誰是你的主要競爭對手 ？ 問題 21， 你的競爭對手的優(yōu)勢是 ？ 你現(xiàn)在處于何種競爭地位 ？ 問題 22， 你如何制定價格 ？ 問題 23， 你的銷售任務(wù)是什么 ？ 你的促銷和廣告目標(biāo)是什么 ？ 問題 24， 你如何建設(shè)你的品牌 ？ 問題 25， 你至今發(fā)現(xiàn)的營銷問題是什么 ？ 如何解決 ？ 問題 26， 你設(shè)定的目標(biāo)還有效嗎 ？ 你如何達(dá)成這些目標(biāo) ？ 制訂經(jīng)營計劃的自我診斷 LOGO 2 ? 項目組成員介紹 LOGO 主要負(fù)責(zé)人 主要負(fù)責(zé)人 A 主要負(fù)責(zé)人 B 主要負(fù)責(zé)人 C 項目組成員 ? 項目組成員 A ? 項目組成員 B ? 項目組成員 C ? 項目組成員 D ? 項目組成員 E 3 ? LOGO 執(zhí)行摘要 環(huán)境分析 營銷戰(zhàn)略 財務(wù)計劃 目 錄 審查和控制 4 ? 1 執(zhí)行摘要 ? 雖然這部分是在年度營銷計劃的最前面，但你通常要最后才寫它。也就是說等到你能夠概括年度營銷 計劃正文的主要部分時候，才開始撰寫執(zhí)行摘要。執(zhí)行摘要同時要包括大部分的重要論據(jù)，例如目標(biāo) 市場，銷售增長及戰(zhàn)略焦點等因素在整個計劃過程中的分析。 ? 執(zhí)行摘要就是簡明扼要概述年度營銷計劃的重點內(nèi)容，即確定后的目標(biāo)市場、市場需求、銷售預(yù)測、 費用和年度營銷戰(zhàn)略。 ? 通常執(zhí)行摘要的第一段內(nèi)容包括：你銷售的是產(chǎn)品還是服務(wù)，你的目標(biāo)市場是什么，如何滿足目標(biāo)需 求，段落應(yīng)該是重點比較突出，計劃出銷售和費用以及單價和毛利率，包括一些新聞。當(dāng)然這可以是 計劃中重要的戰(zhàn)略焦點、一個新產(chǎn)品、服務(wù)或者別的。還有，最好通過表格來表達(dá)銷售和費用，通常 應(yīng)該用數(shù)字來說明。 ?非常重要的一點就是要同時指出公司所要執(zhí)行的戰(zhàn)略，己執(zhí)行這種戰(zhàn)略可能會面臨哪些主要的挑戰(zhàn)，也 就是那些可能會使你的戰(zhàn)略失敗的因素。為什么面臨這些挑戰(zhàn)你還要堅持這種戰(zhàn)略？有哪些應(yīng)對措施？ 具體行動計劃的摘要？ ?概要的內(nèi)容視計劃的目標(biāo)而定。比方說你在向客戶推銷你的商業(yè)想法，那么你必須包含吸引客戶去閱讀 的要點。那可能是銷售增長、競爭優(yōu)勢、一項令人振奮的新技術(shù)，等等。 LOGO 5 ? LOGO 企業(yè)的使命 ?運用使命聲明來建立產(chǎn)品質(zhì)量 、 顧客滿意度 、 員工福利 、 業(yè)主補償?shù)鹊壬獾幕灸繕?biāo) 。 好的使命聲明會是在定義你的生意和與雇員 、 顧客 、 業(yè)主 、 合伙人及股東溝通中一個關(guān)鍵的因素 。 例如 ， 顧客服務(wù)專家經(jīng)常指出一個明確的闡明顧客服務(wù)重要性的使命聲明的必要性 ， 所以員工才能理解公司有多么重視顧客 。 質(zhì)量檢測專家也會指向一個作為基礎(chǔ)質(zhì)量控制綱領(lǐng)的使命聲明 。 一個公司必須闡明它的目的和優(yōu)先順序 ， 只有這樣負(fù)責(zé)執(zhí)行的人員才會知道和理解它們 。 ?使命聲明也是一個明確確定你在那一行生意的好機會 。 這可能會是理解你的成功因素的關(guān)鍵 。 例如 ， 許多專家聲稱鐵路在 1930－ 1960年損失慘重 ， 因為他們認(rèn)為他們是在做火車生意 ， 但其實他們卻是在做運輸（ 客運和貨運 ） 生意；結(jié)果是 ， 來自高速公路的競爭是致命的 。 同樣 ， 一個玩具制造商可能是在從事游戲甚至教育的行業(yè)－你也許希望；一個家具制造商從事的是使人們居家或辦公舒適的行業(yè) 。 一個圖書發(fā)行商從事的是知識或娛樂行業(yè) ， 或者兩者兼具 ， 而不是僅僅是制造和銷售圖書 。 ?作為另一個選擇 ， 以價值為基礎(chǔ)的營銷專家推薦一個他們稱之為 “ 價值主張 ” 的使命聲明 。 該主張總結(jié)了 你提供了什么利益 、 對誰提供了利益 、 以怎樣的相對價格提供的 。 采用這樣的推理 ， 一個輪胎公司也許 會以較高的價格把在高速公路安全性的利益出售給具有強烈安全意識的顧客 。 一個豪華轎車實際上是以 較高的價格出售給講究身份的顧客聲望的利益；或者是給講求價值的顧客可靠性的利益 。 6 ? 經(jīng)營目標(biāo) ?在這一主題中你要列出你的計劃目標(biāo) 。 這個目標(biāo)應(yīng)是具體的可測量的 。 通常你會有少數(shù)幾個 經(jīng)挑選的目標(biāo) 。 三個到四個差不多了 ， 因為目標(biāo)太多就沒有重點 。 ?使你的目標(biāo)具體是最好的－也許是唯一的方法－來判斷你什么時候完成了它們 。 這個目標(biāo)的可實現(xiàn)度有多大取決于對實現(xiàn)目標(biāo)的全過程進(jìn)行監(jiān)控對結(jié)果進(jìn)行評估和測量的能力 。 執(zhí)行和實施是至關(guān)重要的 ， 所以應(yīng)當(dāng)確立可衡量的目標(biāo) ， 如銷售額和銷 售增長 、 利潤和利潤率 、 市場份額 （ 以一個客觀和可獲得的信息源為準(zhǔn) ） ， 占銷售額一定百分比的毛利 。 ?不要使用不可測量的模糊指標(biāo) 。 當(dāng)某個目標(biāo)對你的業(yè)務(wù)很重要而你又確實無法測量時 ， 盡力使它們具體 。 例如 ， 如果客戶滿意度是首要的 ， 將你的目標(biāo)定為回報率 、 一定量的投訴 、 表揚信件數(shù)量以及其它同回報率相聯(lián)系的尺度 。 如果形象或認(rèn)知度是首要的 ， 你的計劃中就應(yīng)包含一個測量其變化的調(diào)查 。 你可以進(jìn)行消費者滿意度調(diào)查 ， 確定樣本數(shù)和你想達(dá)到的滿意度分?jǐn)?shù) ，然后進(jìn)行調(diào)查以檢查成功 。 ?當(dāng)談到產(chǎn)品時 ， 你可能會注意毛利和銷量 ， 因此應(yīng)該針對這些關(guān)鍵因素設(shè)定目標(biāo) 。 如果你是一個分銷公司 ， 那么你也會希望集中精力于嚴(yán)密的物流 、 使用資本以及人員成本管理 。 如果你是一個發(fā)行商 ， 你會注重產(chǎn)品質(zhì)量 、 名稱或者營銷 ， 這明顯的取決于你業(yè)務(wù)的種類 。 LOGO 7 ? 面臨的主要挑戰(zhàn) ?對企業(yè)的內(nèi) 、 外部環(huán)境進(jìn)行系統(tǒng)的分析后找出可能會使你的戰(zhàn)略失敗的主要因素 （ 一般不超過三個 ） ， 你可能會采取的解決辦法 ？ LOGO 8 ? 制約業(yè)務(wù)發(fā)展的瓶頸 選擇價值 提供價值 傳播價值 顧客細(xì)分 市場細(xì)分 /重點 價值定位 產(chǎn)品 開發(fā) 服務(wù)開發(fā) 定價 產(chǎn)品 加工 分銷服務(wù) 人員推銷 銷售促進(jìn) 廣告 公關(guān) 價值創(chuàng)造和傳遞的次序 最喜歡在哪 購買 ？ 供貨商的供貨質(zhì)量？ 價格？服務(wù)？消費者 關(guān)心的問題？ ... 分銷商的想法？ 零售商 消費者 分銷商 企業(yè) 企業(yè)關(guān)心的焦點？ 描述整個鏈條的強度 的最薄弱的環(huán)節(jié) 面臨的主要挑戰(zhàn) LOGO 9 ? 關(guān)鍵的成功因素 ?成功的關(guān)鍵是要取決于焦點的需要，你不能集中你的精力在幾件事情上除非你限定這 些事情的數(shù)量，在實踐中，列舉多于三個或者四個重點通常不是很有效的，更多重點 很少有執(zhí)行的機會。 ?事實上每一個市場計劃都有不同的關(guān)鍵點 。 它們是幾個關(guān)鍵的因素可以成功也可以失 敗 ， 這個取決于你提供服務(wù)的人 。 例如在一個生產(chǎn)公司 ， 質(zhì)量控制和生產(chǎn)資源可能是 成功最關(guān)鍵的戰(zhàn)略因素 。 另比如 ， 關(guān)鍵點可能是裝配的低成本 ， 或者包裝中的裝備技 術(shù) ， 熟悉的分銷渠道是評估廠商能力的關(guān)鍵 。 你可能也取決于品牌或者特權(quán) 。 ?思考你市場計劃的成功關(guān)鍵點 ， 這是一個很好的討論你管理隊伍的主題 ， 什么基礎(chǔ)是 最重要的 ？ 這個討論會幫助你集中在最重要的事情上從而提高你的計劃質(zhì)量 。 LOGO 10 ? 關(guān)鍵的成功因素 (續(xù) ) 要素 機會 關(guān)鍵成功因素 總體市場 產(chǎn)品 價格 渠道 傳播 LOGO 11 ? 品牌成功關(guān)鍵因素分析 產(chǎn)品是前提 品質(zhì)是制造差異化的基礎(chǔ) 品質(zhì)是控制渠道，贏得消費者認(rèn)可，穩(wěn)定市場的基石 品質(zhì)是對抗價格戰(zhàn)的最后防線 傳播策略： 品牌是基礎(chǔ) 提升認(rèn)知價值，獲得溢價的選擇權(quán) 利潤的保證 認(rèn)牌購買，市場專有化，通路籌碼 不可復(fù)制的優(yōu)勢，構(gòu)筑競爭壁壘 分銷是關(guān)鍵 產(chǎn)業(yè)市場化的瓶頸 構(gòu)筑大生產(chǎn) — 大流通 — 大市場的戰(zhàn)略藍(lán)圖 是產(chǎn)品成為商品的橋梁 決勝在終端 消除“腸梗阻” 實現(xiàn)銷售與傳播 加速產(chǎn)品周轉(zhuǎn) 關(guān)鍵的成功因素 (續(xù) ) LOGO 12 ? 行動方案 ?面對這些挑戰(zhàn)和企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo) ， 結(jié)合企業(yè)的實際情況 ， 當(dāng)務(wù)之急應(yīng)當(dāng)采取哪些具體的行動來確保戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn) LOGO 13 ? LOGO 環(huán)境分析 14 ? 環(huán)境分析 ?這一接描述廣闊的宏觀環(huán)境取是可能影響你的總體收入能力，主要是地域、經(jīng)濟、科技政策和法律，還有社會、文化在將來都會影響潛在的市場。 ?簡要的因素包括市場承諾 、 社會感知 ， 市場飽和度 、 消費趨勢 、 經(jīng)濟變化 、 競爭活動或者科技進(jìn)步 ， 什么是影響你企業(yè)的最大的因素呢 ？ 你可能想復(fù)習(xí)你機會和威脅的定義 。 LOGO 15 ? 經(jīng)濟因素 人口和社 會因素 政治、政府和法律因素 技術(shù)因素 所屬行業(yè) 經(jīng)濟因素 ?市場不僅需要人口，而且需要購買力。實際經(jīng)濟購買力取決于現(xiàn)行收入、價格、儲蓄、負(fù)債及信貸。營銷者必須密切注意表現(xiàn)在收入與變化中的消費者支出模式的主要趨勢。 ?由技術(shù)變化而帶來的不斷增加的政府規(guī)定。 政治、政府和法律因素 人口和社會因素 ?人口的增長、變化著的年齡組合、民族特性和教育水平，非傳統(tǒng)家庭的發(fā)展，大量的人口遷移，微觀營銷的發(fā)展與大眾營銷的衰退。 ?制造符合社會核心和次價值的產(chǎn)品，增加在社會上對不同亞文化產(chǎn)品的需要。 ?關(guān)注法律對業(yè)務(wù)活動的規(guī)定，并與各種特定利益集團和平共處。 技術(shù)因素 應(yīng)該考慮技術(shù)變化的步伐、創(chuàng)新的機會、變化著的研究與開發(fā)預(yù)算。 環(huán)境分析 —總體市場概述影響行業(yè)的環(huán)境因素分析 LOGO 16 ? 市場綜述 ?第一段是簡單的市場綜述，假設(shè)有人只讀這一段，那么你就必須用這一段概括整個章節(jié)， 當(dāng)然一定是最想要說的話題。 ?一個有效的技巧是 ， 再你完成其他三個段落以后快速閱讀一下然后寫下要點 。 不要太多的細(xì)節(jié)簡單的說明你目標(biāo)市場的不同的群體分析 ， 并且說明你為什么要選擇這些 目標(biāo)群 。 還可以總結(jié)市場的增長和你計劃的增長點 。 ?通常這個主題會用到市場預(yù)測數(shù)據(jù)表 ， 你可以用它來預(yù)測你的細(xì)分市場 ， 去得出一些整個 你潛在市場和每一個你的細(xì)分市場的數(shù)字 。 依據(jù)這個你得到的數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)表 ， 你就可以得 到一個關(guān)聯(lián)的數(shù)據(jù) 。 LOGO 17 ? 市場人口分析 ?市場可以用地域、人口、心理和行為特征。用這些方面來分析目標(biāo)客戶群從而可以知道目前市場的機會很有效，通常你得到的信息是有限的，但是最起碼可以通過一個區(qū)域來分析另一個區(qū)域的需求。 ?市場地域 —— 消費者所處于的地理位置。建筑設(shè)計師在設(shè)計時會考慮氣候，如果你準(zhǔn)備在網(wǎng)上推廣你的服務(wù)，你就應(yīng)該考慮與客戶相關(guān)聯(lián)物理場所。 市場人口統(tǒng)計 —— 消費者的需求參數(shù)、消費頻次經(jīng)常合同們的人口統(tǒng)計信息相關(guān)，人口的年齡、性別、民族、教育、家庭成員和職業(yè)收入，通過分析，你可以知道你目標(biāo)人群的共性的需求特點。 ?市場心理 —— 市場也可以通過人的心理特點來分析。這比先前的科目更讓人感興趣，因為他更多是通過人的主觀判斷而很少用數(shù)字。心理科目是以人的生活習(xí)慣和性格特點。比如大城市和農(nóng)村的生活習(xí)慣和性格特征都很不同。 ?市場行為 —— 我們也能通過顧客的知識、態(tài)度、習(xí)慣、和對一個產(chǎn)品的反映來分析。這些行為包括購買刺 激的時機、價值觀、身份，使用率和忠誠度，還有他們對你提供服務(wù)所持的態(tài)度。 ?你知道了這些科目，結(jié)合你現(xiàn)有的客戶基礎(chǔ)和以前的市場經(jīng)驗。你可以知道他們住處、年齡、性別和職業(yè)， 什么對于他們是最重要的，他們?yōu)槭裁匆I你的服務(wù)。然后根據(jù)你的資源和你所掌握的知識來理解客戶的 需